Gergana Kirovska – LiveRamp

Gergana Kirovska leitet den Bereich Wachstum für Datenschutz und Kundenerlebnisse bei LiveRamp. Zuvor im Handelsmarketing tätig, wollte sie unbedingt in die digitale Werbung einsteigen. Nach ihrem Eintritt bei Bannerconnect im Jahr 2014 eignete sie sich schnell die spannendsten Herausforderungen der Branche an und tauchte in die Welt der Innovation ein. 2017 wechselte sie als Innovationsmanagerin zu GroupM, wo sie sich auf vielversprechende Chancen konzentrieren konnte, die das nächste große Ding im niederländischen Werbemarkt werden könnten. Forschung und Entwicklung liegen ihr besonders am Herzen, nicht nur wegen der damit verbundenen Herausforderungen und Lösungen, sondern auch, weil sie Innovationen für ein breites Spektrum an Menschen und Produkten vorantreibt. Als sich die Möglichkeit bot, das Vertriebsteam für Privacy Manager, eine Plattform für das Management von Datenschutzpräferenzen und Einwilligungen für Unternehmen, aufzubauen und zu leiten, konnte Gergana diese Chance nicht ausschlagen. Sie ist fest entschlossen, einen echten Beitrag zu besseren Online-Erlebnissen für alle zu leisten.

Wie beurteilen Sie die heutigen Datenschutzbestimmungen angesichts der weltweiten Einführung ähnlicher Rahmenwerke wie der DSGVO?

Um gleich zur Sache zu kommen: Zahlreiche Länder und Bundesstaaten folgen dem Beispiel der EU und Kaliforniens bei der Einführung von Datenschutzbestimmungen. Denken Sie beispielsweise an Japan, Australien, Brasilien und Kanada.  Einige Datenschutzgesetze verlangen vor der Datenerhebung die Einwilligung der Verbraucher (wie die DSGVO), andere hingegen setzen auf eine aktive Widerspruchsmöglichkeit (wie der CCPA). Sie weisen zwar Gemeinsamkeiten auf, verfolgen aber alle dasselbe Ziel: Verbrauchern Wahlfreiheit und Kontrolle über ihre personenbezogenen Daten zu geben. In der Praxis führt die uneinheitliche Regulierung auf Länder- oder Staatsebene jedoch zwangsläufig zu Komplexitäten hinsichtlich des Aufwands und der Möglichkeiten, die global agierende Unternehmen betreiben müssen, um alle Vorschriften einzuhalten. Die Umsetzung von Datenschutzmaßnahmen stellt eine echte technische Herausforderung dar.  Hier kommen Datenschutztechnologie-Tools wie Consent-Management-Plattformen ins Spiel, die versuchen, diese Komplexitäten zu beseitigen und Datenschutz in der Realität umzusetzen.

Könnten Sie für diejenigen, die damit nicht vertraut sind, etwas genauer auf Consent-Management-Plattformen (CMP) eingehen und erläutern, wie sich diese von der Hinzufügung von Datenschutz-Popups und -Tools unterscheiden?

Consent-Management-Plattformen unterscheiden sich grundlegend von einfachen Datenschutz -Popups oder Bannern auf Webseiten. Der Unterschied liegt in dem, was jenseits des Banners geschieht. Während ein Datenschutz-Popup den Verbrauchern die Möglichkeit geben mag, über ihre Datenweitergabepräferenzen zu entscheiden, stellt eine CMP (bei korrekter Implementierung) sicher, dass diese Wahlmöglichkeit auch tatsächlich genutzt wird prüfbar, sowie mitgeteilt in einer Fachsprache, die von Hunderten von Drittanbietern in einem Online-Werbeumfeld gelesen werden kann, und nicht zuletzt respektiert durch Dritte.  Es handelt sich um eine Technologie, die Konsumenten hilft, fundierte Entscheidungen zu treffen, und gleichzeitig Unternehmen ermöglicht, in einem technologisch komplexen Umfeld zu agieren, in dem jede Millisekunde zählt. In einer Welt von programmatischer Werbung, Echtzeit-Marketing (RTB) und Pre-Bid-Marketing kann eine Millisekunde den Unterschied zwischen einer genutzten und einer verpassten Chance ausmachen.  Nach Inkrafttreten der DSGVO entschieden sich viele Unternehmen für die Entwicklung eigener Datenschutzlösungen, was teilweise auch erfolgreich war. Eine der größten Herausforderungen bestand jedoch darin, dass der Aufbau einer Content-Management-Plattform (CMP) kein Projekt mit einem festgelegten Start- und Enddatum ist, sondern ein fortlaufender Prozess, der kontinuierliche Aufmerksamkeit, Integrationen mit anderer Software und Ressourcen erfordert, um funktionsfähig und relevant zu bleiben. Aus diesem Grund wurden die meisten Eigenentwicklungen überholt, und die Unternehmen wechselten zu kommerziellen CMPs.

Gibt es seit unserem letzten Gespräch neue Technologien, die für die ordnungsgemäße Installation des CMP in Betracht gezogen werden sollten, und welche Vorteile bieten diese?

Absolut, im letzten Jahr gab es eine Reihe von Entwicklungen, nicht nur im Bereich Datenschutz, sondern auch im Online-Ökosystem.  Im Bereich Datenschutz sind die Auswirkungen von Änderungen wie der Einführung des IAB TCF v2.0 (des aktualisierten Transparency and Consent Framework), dem Inkrafttreten des CCPA sowie einer Reihe weiterer Datenschutzbestimmungen weltweit (z. B. in Brasilien, Japan, Australien, Kanada und anderen Ländern) deutlich spürbar. Spezifische Auslegungen der DSGVO und Leitlinien länderspezifischer europäischer Behörden erschweren es globalen Unternehmen, Verbrauchern in großem Umfang die notwendigen Kontrollmöglichkeiten zu bieten.  Technologisch gesehen sind PreBid und AMP (Accelerated Mobile Pages) wichtige Technologien für die Online-Werbebranche, die nun Wege finden, IABs TCF zu unterstützen. Eine der größten Veränderungen, die sich abzeichnen, ist jedoch die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies und die Frage, wie Datenschutz-Tools in einer cookielosen Welt funktionieren können.  Einige Punkte, die Sie beachten sollten, falls Sie dies noch nicht getan haben: 

• Informieren Sie sich über die für Ihr Unternehmen geltenden Vorschriften. Auch wenn Ihr Unternehmen außerhalb der EU ansässig ist, gilt die DSGVO für Ihre Kunden. Wenn Sie Dienstleistungen für Kunden in Europa anbieten, müssen Sie die DSGVO einhalten. 
• IAB TCF v2.0 bietet im Vergleich zu Version 1 wesentliche Änderungen. Zudem unterstützt Google das Framework ab diesem Zeitpunkt offiziell. Stellen Sie sicher, dass Sie die branchenübliche Sprache sprechen und nicht nur die DSGVO, sondern auch TCF einhalten, denn dies wirkt sich direkt auf Ihre Geschäftsziele wie Monetarisierung und ROI aus. 
• Sprechen Sie mit Ihrem Technologieanbieter und überlegen Sie, wie Sie den Datenschutz in einer Welt ohne Cookies gewährleisten können. Mit dem Auslaufen von Cookies entstehen neue Technologien und Konzepte – konzentrieren Sie sich auf authentifizierte Nutzer (Nutzer, die Sie anhand deterministischer Daten kennen) oder werden Ihre Nutzer größtenteils unauthentifiziert sein? Informieren Sie sich über das Konzept von Privacy Sandboxes und deren Funktionsweise.

Was begeistert Sie an CMPs und wie sieht der Stand der Akzeptanz aus?

Sehen Sie, Datenschutzmanagementplattformen (CMPs) existieren heute, weil es ein Problem zu lösen und einen Bedarf zu decken gilt: Datenschutz in der Praxis umzusetzen. Eine gute CMP kann Unternehmen dabei helfen, Verbraucher über ihre Datenschutzoptionen und den Gegenwert ihrer Daten zu informieren. Für Unternehmen ermöglichen CMPs in den meisten Fällen den Fortbestand ihres Geschäfts und in seltenen Fällen sogar dessen Wachstum.  Um dies zu korrigieren, müssen wir als Branche unser Denken ändern von „Datenschutz ist eine Pflichtübung – ich will keine Strafe bekommen“ hin zu „Datenschutz ist eine Chance, ein Problem zu lösen und das Vertrauen der Verbraucher wiederherzustellen“. Heutzutage, insbesondere in Europa, ist der Einsatz einer Content-Management-Plattform (CMP) auf den digitalen Webseiten von Marken und Verlagen weit verbreitet. Verbraucher legen heute mehr Wert auf Datenschutz und die Kontrolle über ihre Daten als früher. Gleichzeitig zeigt sich jedoch, dass über 80 % der Webseiten keinen Beschwerdemechanismus implementiert haben, der die DSGVO und die Richtlinien des IAB TCF berücksichtigt.  Die Integration des Datenschutzes in das gesamte Kundenerlebnis wird den entscheidenden Unterschied ausmachen zwischen dem Zwingen/Überlisten der Verbraucher zur Zustimmung und dem tatsächlichen Gewinnen des Vertrauens der Verbraucher und der Steigerung der Zustimmungsraten auf der Grundlage eines klaren Wertetauschs.

Welchen Rat geben Sie hinsichtlich der Nutzung von CMPs als Weg zur Entwicklung eigener Produkte/Lösungen?

First-Party-Produktlösungen basieren auf Kundendaten. Um sicherzustellen, dass Sie Kundendaten erfassen und nutzen können, benötigen Sie einen geeigneten Mechanismus, um die Einwilligung Ihrer Kunden einzuholen und diese an Ihre Partner weiterzuleiten. Hier kommt eine Customer-Management-Plattform (CMP) ins Spiel. Eine CMP ist jedoch kein Allheilmittel, das alle Probleme mit einem Klick löst. Sie müssen aktiv daran arbeiten, sie optimal für Ihre Bedürfnisse zu nutzen. Das ist entscheidend: Die CMP muss Ihre Geschäftsanforderungen und das Kundenerlebnis unterstützen – nicht umgekehrt. Wenn Sie eine CMP finden, die Ihre Ziele ermöglicht, und sich die Zeit nehmen, eine Strategie zur Integration Ihrer Datenschutzmaßnahmen in das gesamte Kundenerlebnis zu entwickeln, profitieren Sie von den Vorteilen eines konsequenten Datenschutzkonzepts.