Gannett-Werbekunden von Domain-Spoofing betroffen

Neun Monate lang hat Gannett Co. ihren Werbekunden versehentlich Milliardenbeträge an Werbeplatzierungen falsch dargestellt. Der Fehler wird zwar derzeit behoben, doch die Marketing- und Werbebranche leidet noch immer unter den Folgen. Wir haben uns mit Brian Johnson, Chief Digital Officer von Ntooitive, unterhalten, um zu erfahren, wie es zu diesen Fehlern kommen konnte und was die Branche tun kann, um sich künftig vor solchen Pannen zu schützen.

Wie war Ihre Reaktion, als Sie die Nachricht hörten und feststellten, dass Gannett neun Monate lang ungenaue Informationen geliefert hatte?

Da ich mich eher mit der technischen Seite der Werbeauslieferung beschäftige, war die Geschichte von Gannett für mich nicht so überraschend wie für viele andere. Für diejenigen in der Ad-Tech-Branche, die überrascht waren, schien es, als ob sie sich in falscher Sicherheit wähnten. Man glaubte zuvor, dass Header Bidding , die programmatische Praxis, mit der Werbetreibende in Echtzeit auf Werbeflächen bieten konnten, vor den meisten Problemen im Werbebereich schützen würde. Dies hat sich inzwischen als falsch erwiesen.Artikel im Wall Street JournalEs wird deutlich, dass es, ob nun durch Irrtümer oder böse Absicht, immer noch Schwachstellen im System gibt. Da die Details dieser Geschichte landesweit für Schlagzeilen gesorgt haben, sehen sich Werbetechnologieunternehmen, Marketingfachleute und Verlage nun gezwungen, sich zu Wort zu melden und branchenweite Veränderungen zu diskutieren, die aus branchenspezifischer und technischer Sicht notwendig sind.

Sears, Nike, Adidas, Ford, State Farm, Starbucks, Semrush, Kia, General Motors, Facebook, Marriott und viele andere große Marken kauften Werbeflächen, die falsch gekennzeichnet waren. Welche Fragen sollten Marken – ob groß oder klein – ihren Werbepartnern und Ad-Tech-Unternehmen stellen, um sicherzustellen, dass ihre Investitionen in bezahlte Medien fehlerfrei sind?

Unabhängig von ihrer Größe müssen Werbeagenturen stets wachsam sein. Sie müssen genau wissen, wo Schwachstellen bestehen und wo das größte Risiko lauert. Bei größeren Unternehmen beispielsweise rühren die blinden Flecken fast immer von ihren breiter gefassten Targeting-Metriken her. Sobald das Risiko benannt ist, können Werbetreibende sich darauf konzentrieren, welche Budgets sie verfolgen, die KPIs überwachen und diese App- und Website-Listen so genau wie möglich kuratieren. Gannett erklärte in einer Folgemitteilung: „Dieser menschliche Fehler wurde umgehend behoben, nachdem das Unternehmen das Problem unabhängig entdeckt hatte. Das Problem mit den Datenparametern entstand durch einen Caching-Fehler, der bei der Implementierung von Änderungen an der Datenübertragung vom Publisher zu den Ad Exchanges auftrat.“ Trotz der zunehmenden Automatisierung im digitalen Bereich bleibt der menschliche Faktor bei Transaktionen unerlässlich. Wir werden ihn nie vollständig eliminieren können – dennoch ist es wichtig, die erforderlichen Kompetenzen sowohl im programmatischen als auch im Direktvertrieb hervorzuheben, wenn es um die Verbesserung der Werbelandschaft geht.

Viele der an den Spoofing-Angriffen beteiligten Anbieter von Werbetechnologie waren von unabhängigen Dritten als betrugssicher zertifiziert. Welchen Sinn hat die Technologie zur Anzeigenverifizierung, wenn sie nicht erkennt, wenn die URL (die Gannett trotz der anderen fehlerhaften Daten korrekt aufgelistet hat) nicht mit anderen Signalen in derselben Header-Bidding-Datei übereinstimmt?

Ich möchte uns dazu anregen, unsere Sichtweise auf Zertifizierungen gegen Anzeigenbetrug zu überdenken. Sie stellen kein stetig wachsendes Sicherheitsnetz dar, sondern lediglich eine Momentaufnahme. Eine Zertifizierung bedeutet, dass die Zertifizierten zu diesem Zeitpunkt nach besten Kräften gegen Betrug vorgegangen sind. Auch wenn die Zertifizierung an diesem Tag zutreffend gewesen sein mag, hat sich der Markt seither weiterentwickelt. Warum? Weil die finanziellen Anreize äußerst lukrativ sein können. Betrug in der Ad-Tech-Branche gleicht oft einem sich ständig weiterentwickelnden Katz-und-Maus-Spiel. Betrüger haben viel vom Betrug zu gewinnen, und Ad-Tech-Unternehmen profitieren enorm von dessen Bekämpfung. Die Aktionen beider Seiten beeinflussen sich gegenseitig und entwickeln sich mit jeder neuen Entwicklung weiter. So entsteht ein ständiges Hin und Her: Die Akteure passen sich an, das Spielfeld verändert sich, und das Spiel geht weiter.

Wenn programmatische Werbung darauf beruht, dass viele Daten von den Anzeigenverkäufern selbst gemeldet werden, welche Änderungen hätten vorgenommen werden können, um diesen „menschlichen Fehler“ zu verhindern?

Jegliche Änderungsvorschläge müssen auf einem erweiterten Verständnis von Anzeigenbetrug beruhen. Wir müssen realistisch einschätzen, welche finanziellen Anreize auf beiden Seiten des Betrugs bestehen. Bei der Betrugsbekämpfung liegt der Anreiz darin, Betrug innerhalb eines akzeptablen Zeitraums bestmöglich einzudämmen. Es ist eine unumstößliche Tatsache in unserer Branche, dass Werbetreibende bei größeren Werbebuchungen nicht bereit sind, mehr zu bezahlen. Sie wünschen sich Effizienz, was häufig Automatisierung erfordert. Dieser geringere finanzielle Anreiz steht im krassen Gegensatz zu den Betrügern, die einen äußerst lukrativen Anreiz haben, Betrug zu begehen. Anzeigenbetrug ist ein Milliardengeschäft: Im Jahr 2020 verdiente der durchschnittliche Betrüger … 5 bis 20 Millionen pro Jahr Ausnutzung programmatischer Schwachstellen. Berücksichtigt man diese beiden Seiten, so herrscht im Bereich des Anzeigenbetrugs ein ungleiches Spielfeld. Aufseher mit geringeren finanziellen Anreizen bekämpfen Betrüger mit extrem hohen finanziellen Anreizen. Auch wenn dies zunächst entmutigend wirken mag, ermöglicht uns das Verständnis dieser Dichotomie eine pragmatischere Sicht auf die Branche und die Entwicklung maßgeschneiderter Lösungen für bessere Risikominderungsstrategien.

Einem neuen Bericht zufolge werden die Verluste durch Betrug mit digitalen Anzeigen in diesem Jahr weltweit sage und schreibe 68 Milliarden US-Dollar erreichen, gegenüber 59 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021. Ist „Domain-Spoofing“ – wenn Werbeinventar fälschlicherweise als von einer anderen Website stammend dargestellt wird – ein neuer Trend, über den sich die Branche große Sorgen machen sollte?

Domain-Spoofing ist eine der häufigsten Formen von Anzeigenbetrug. Für diejenigen, die dachten, Header Bidding würde Betrug ausmerzen, indem es Werbetreibenden ermöglicht, in Echtzeit auf Anzeigen zu bieten, dürfte Domain-Spoofing in diesem Ausmaß wohl eine Überraschung und Enttäuschung zugleich sein. Dennoch ist es wichtig zu bedenken, dass alles auf die Entwicklung des Betrugsmarktes zurückzuführen ist. Es wird immer neue Wege geben, Betrugspräventionsmaßnahmen zu umgehen, weshalb sich die Strategien zur Betrugsbekämpfung ständig weiterentwickeln müssen, um mithalten zu können.

Welche branchenspezifischen Veränderungen oder Anpassungen würden Sie empfehlen, um diesem Problem ein Ende zu setzen?

Ich denke, man kann mit Fug und Recht behaupten, dass es unter vielen Werbetreibenden und Verlegern den gemeinsamen Traum gab, einen Marktplatz zu schaffen, auf dem sie durch weniger Zwischenhändler enger miteinander verbunden sind. Glücklicherweise sehen wir einen Markt, der sich in diese Richtung entwickelt. Dies lässt sich an neueren Genres wie Streaming-Audio oder vernetztem Fernsehen beobachten, die im Rahmen von Private-Marketplace-Deals (PMP) realisiert werden. Dadurch rücken die Werbeausgaben näher an den Publisher heran, während gleichzeitig Skaleneffekte und große Werbevolumina erzielt werden. Eine weitere Veränderung, deren Korrektur viele begrüßen würden, betrifft die sinkenden Preise für Publisher, die auf Display-Anzeigen angewiesen sind. Werbetreibende müssen verstehen, dass Publisher mehr Ressourcen benötigen, um die Erwartungen zu erfüllen, während Publisher ihrerseits ihre Erwartungen an die Display-Anzeigenpreise nach 2005 anpassen müssen. Werbetreibende und Publisher müssen pragmatische und ehrliche Bewertungen vornehmen. Beide Seiten müssen sich fragen: Was ist das Inventar wert? Können wir den passenden Werbetreibenden finden, der etwas Sinnvolles zu einem profitablen Akquisitionspreis für dieses Inventar anbietet?

Was unternimmt ntooitive, um das Betrugsrisiko zu minimieren?

Unser Ziel ist es, dass die Größe eines Kaufs niemals unsere Kontrollmöglichkeiten übersteigt. Dies erreichen wir durch die kontinuierliche Überwachung jeder Kampagne, unabhängig von ihrer Größe. Unsere Kampagnenmanager haben die Kosten pro Akquisition (KPI-Performance) jeder Kampagne stets im Blick. Durch die Leistungsanalyse können sie Unregelmäßigkeiten frühzeitig erkennen und auffällige Elemente kennzeichnen. Vergessen Sie nicht: Die Versprechen der Technologie blenden oft die Ambitionen von Betrügern aus. Daher ist menschliche Expertise nach wie vor von unschätzbarem Wert. Erfahrene, gut ausgebildete Kampagnenmanager, die die Kampagne überwachen und steuern, sind der beste Weg, um sicherzustellen, dass Ihre Gelder sinnvoll eingesetzt werden.

Sind Sie der Meinung, dass ein Teil der Verantwortung auch von Anbietern von Warenbeständen und Marktplätzen getragen werden sollte? Sollten sie eine gewisse Verantwortung tragen? Was können sie anders oder besser machen?

Wir müssen erneut die Anreize in einem Markt betrachten, der weder altruistisch noch wohltätig ist. Aktuell basiert der Markt hauptsächlich auf Supply-Side-Plattformen (SSPs), die Publisher mit verschiedenen Werbebörsen verbinden. SSPs befinden sich als Vermittler in einer zentralen Position , in der Verantwortlichkeit und finanzielle Anreize nicht unbedingt mit dem Schutz vor Anzeigenbetrug einhergehen. Im Gegensatz dazu gibt es den privaten Marktplatz (PMP), auf dem Publisher und Werbetreibende direkt miteinander verhandeln. Im Hinblick auf die Bekämpfung von Anzeigenbetrug besteht der finanzielle Anreiz eines PMP darin, Qualität zu liefern, sofern die Verhandlung auf KPIs und dem Return on Ad Spend basiert. Es ist offensichtlich, dass sich unsere aktuelle Infrastruktur mit Anbietern auf der Angebotsseite und Ad-Tech-Anbietern ändern muss. Diese Erkenntnis, so schwierig sie auch sein mag, kursiert in der Branche schon seit Längerem. Die Umsetzung verläuft schleppend, vermutlich weil nach dem Wegfall der Zwischenhändler nur noch ehrliche, differenzierte und pragmatische Gespräche in großem Umfang möglich sind. Ich sage das nicht leichtfertig. Mir ist bewusst, dass dies keine Aufgabe ist, die sich mit einfachen Lösungen bewältigen lässt; ich behaupte auch nicht, dass wir bereits alle Antworten parat haben. Indem wir uns heute diese Fragen stellen, können wir uns einer besseren Lösung für morgen nähern.

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Nach dem Domain-Spoofing-Vorfall bei Gannett-Werbekunden: Wie kann sich die Branche verändern, um sich besser vor Anzeigenbetrug zu schützen?

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Von Vahe Arabian

Wie war Ihre Reaktion, als Sie die Nachricht hörten und feststellten, dass Gannett neun Monate lang ungenaue Informationen geliefert hatte?

Wenn programmatische Werbung darauf beruht, dass viele Daten von den Anzeigenverkäufern selbst gemeldet werden, welche Änderungen hätten vorgenommen werden können, um diesen „menschlichen Fehler“ zu verhindern?

Welche branchenspezifischen Veränderungen oder Anpassungen würden Sie empfehlen, um diesem Problem ein Ende zu setzen?

Was unternimmt ntooitive, um das Betrugsrisiko zu minimieren?

Sind Sie der Meinung, dass ein Teil der Verantwortung auch von Anbietern von Warenbeständen und Marktplätzen getragen werden sollte? Sollten sie eine gewisse Verantwortung tragen? Was können sie anders oder besser machen?

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