Im Februar 2024 veranstaltete State of Digital Publishing (SODP) die WP Publisher Success Week – ein Online-Event für Fachleute aus den Bereichen digitales Publizieren und Nachrichtenmedien.
Dieser Artikel basiert auf der Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse aus einem Kamingespräch mit Stephanie Solomon , Chief Revenue Officer des Foreign Affairs Magazine.
Das Magazin „Foreign Affairs“ ist eine hundertjährige Publikation, die 1922 vom Council on Foreign Relations, einer renommierten Denkfabrik mit Sitz in New York City, gegründet wurde. Das Magazin fungiert als Sprachrohr der Denkfabrik und veröffentlicht ein breites Spektrum an Artikeln führender Denker und Experten im Bereich der internationalen Beziehungen.
Das Alleinstellungsmerkmal des Magazins „Foreign Affairs“ ist seine Fähigkeit, auf sehr zugängliche Weise Einblick in die Denkweise der führenden Köpfe auf diesem Gebiet zu gewähren. Das Magazin veröffentlicht ausführliche Artikel mit bis zu 10.000 Wörtern. Es bietet folgende Produkte an:
- Eine Printzeitschrift, die 6 Mal pro Jahr erscheint
- Eine Website, die Zugang zu veröffentlichten Artikeln, Archiven und täglichen Analysen bietet
- Eine App für Podcasts, Audioartikel und andere Inhalte
Ein kleines, aber einflussreiches Publikum
Foreign Affairs Magazine ist eine vergleichsweise kleine Magazinmarke mit einer Auflage von rund 225.000 Exemplaren. Die Leserschaft teilt sich gleichmäßig in US-amerikanische Leser und internationale Besucher auf. Anstatt auf Plakatwerbung und andere Massenmarketingstrategien zu setzen, konzentriert sich die Kundengewinnung auf zwei Strategien:
- Indem man die richtigen Personen erreicht, die die Artikel teilen
- Indem sie größere Plattformen dazu bringen, ihre Artikel zu zitieren
Der Ansatz der Meinungsführerschaft ist für das Magazin aufgrund seiner einzigartigen Markenattraktivität nachhaltig. Zu den Abonnenten zählen zahlreiche Kongressabgeordnete, führende Persönlichkeiten aus aller Welt und andere politische Entscheidungsträger. Daher mangelt es nicht an hochkarätigen Autoren, die ihre Artikel im Magazin veröffentlichen möchten.
Content-Strategie
Foreign Affairs ist ein kleines Team, dem die Ressourcen fehlen, um große Videoteams und Teams für die Entwicklung von Produkterweiterungen zu unterhalten. In solchen Situationen ist es am besten, sich auf Folgendes zu konzentrieren:
- Setzen Sie all Ihre Ressourcen ein, um bestmögliche Inhalte zu erstellen
- Stellen Sie sicher, dass das Erlebnis beim Zugriff auf diese Inhalte auf den Plattformen von höchster Qualität ist
- Aufbau einer direkten Verbindung zum Publikum (über Apps, Newsletter usw.)
Wichtig ist es, eine direkte Verbindung zum Publikum aufzubauen, anstatt sich auf Drittanbieterplattformen zu verlassen. Foreign Affairs hat bereits vor langer Zeit damit begonnen, seine Inhalte von Drittanbieterplattformen zu lösen. Die Organisation hat aktiv in die Entwicklung und Optimierung einer mobilen App investiert.
„Ich bin froh, dass wir das getan haben“, erklärt Stephanie, „denn derzeit gehören uns drei unserer vier wichtigsten Traffic-Kanäle. Und das ist heutzutage wertvoll, wenn man bedenkt, wie rasant sich die Suchlandschaft verändert und wie sehr soziale Medien die Nachrichten verdrängt haben.“
Die direkte Kontaktaufnahme mit Ihrer Zielgruppe über hauseigene Kanäle wie mobile Apps, Newsletter, Zeitschriften und Websites ist stabiler und nachhaltiger als der Versuch, Verbindungen zu einem verteilten Publikum über Drittanbieterplattformen aufzubauen.
Für Verlage, die längere Artikel veröffentlichen, ist Audio eine sehr nützliche Option. Der Economist setzte diesen Trend 2012 als Instrument zur Leserbindung, um auch diejenigen zu erreichen, die keine Zeit zum Lesen langer Artikel haben. Viele Leser von Foreign Affairs nutzen die Audiofunktion, insbesondere in der mobilen App.
Kundenbindung vs. Kundengewinnung
„Ich beginne gerne mit der Kundenbindung“, erklärt Stephanie. „Denn wenn man von Anfang an seine Instrumente zur Kundenbindung optimiert, wird es einfacher, Abonnenten zu gewinnen.“
Streaming-Giganten wie Netflix und Disney+ haben eine riesige Abonnentenbasis aufgebaut, ohne sich Gedanken darüber zu machen, wie sie diese Kunden halten können. Nun verlieren sie massiv Abonnenten, ohne dass es Mechanismen gibt, um diesen Verlust einzudämmen oder die Gründe dafür zu ermitteln.
Bei Foreign Affairs brauchte Stephanie anfangs ein Jahr, um die Grundlagen der Kundenbindung richtig zu etablieren. Und diese Mühe lohnt sich, denn die Kundengewinnung ist deutlich teurer als die Kundenbindung. So wächst man beim Gewinn neuer Abonnenten tatsächlich, anstatt nur die Abgänge zu ersetzen.
Die Kundengewinnung ist deutlich teurer als die Kundenbindung. Sich ausschließlich auf die Neukundengewinnung zu konzentrieren, ohne die Kundenbindung zu vernachlässigen, ist wie der Versuch, auf Treibsand zu bauen.
Kennzahlen für Engagement und Kundenbindung
Kundenbindung ist die entscheidende Kennzahl – die Anzahl der Abonnenten, die dem Abonnement jährlich treu bleiben, ist der wichtigste Indikator für ein Abonnementgeschäft. Weitere wichtige Kennzahlen zur Kundenbindung, die es wert sind, verfolgt zu werden, sind:
Inhalte unserer Partner
- Wie interagieren die Leser mit Ihren Artikeln?
- Wie viele Audiodateien hören die Leute und wie lange?
- Wie melden sich die Nutzer in der App oder auf der Website an?
- Wann haben sie sich das letzte Mal eingeloggt?
Abonnenten, die sich zwei Monate lang nicht eingeloggt haben, weisen wahrscheinlich ein hohes Kündigungsrisiko auf. Wichtig ist es, verschiedene Verhaltensmuster zu erkennen, die auf eine erhöhte Kündigungswahrscheinlichkeit hinweisen. Anschließend sollten auf Basis dieser Indikatoren Strategien zur Kundenbindung entwickelt werden, um Abwanderung zu verhindern.
„Kundenbindung ist für mich wie ein sehr tiefer und sehr langer Tunnel, und viele Ihrer Akquisitionsprobleme lassen sich beheben, wenn Sie bestehende Kunden auf effektive Weise zurückgewinnen.“
Sehen Sie sich die vollständige Sitzung an:
hier das E-Book mit den Erkenntnissen der WP Publisher Success Week herunter .
