Web-Traffic-Analyse – Stand des digitalen Publizierens

Du kennst doch das Sprichwort: „Wenn ein Baum umfällt und niemand da ist, der es hört, macht er dann ein Geräusch?” Dasselbe gilt für Inhalte. Ungeachtet ihrer Qualität verpufft jeder Inhalt, wenn niemand von seiner Existenz weiß, d. h. wenn er nicht die richtige Zielgruppe erreicht. Es ist kein Geheimnis, dass das Internet mit Inhalten überschwemmt ist. Marken, Agenturen, Unternehmen jeder Größe, Einzelunternehmer, Gründer – praktisch jeder investiert massiv in Inhalte, um seine Werte effektiv an die Zielgruppe zu kommunizieren. Sich in der Informationsflut Gehör zu verschaffen, bleibt eine große Herausforderung, aber Verlage müssen nun auch zusätzliche Anstrengungen in die Vermarktung ihrer Werke investieren aus mehr als einem GrundDie Verbreitung von Inhalten ist zu einem integralen Bestandteil jeder redaktionellen Strategie geworden, und SEO bleibt in diesem Zusammenhang ein wesentlicher Baustein. Für die meisten Verlage bedeutet Content-Distribution, Links in sozialen Medien zu posten, Foren mit Spam zu überfluten und generische Werbekampagnen zu schalten, in der Hoffnung, die Aufmerksamkeit der Leser zu erregen und sie auf die Website zu locken. Was viele dabei vergessen, ist, dass nicht jeder Vertriebskanal für jede Art von Inhalten geeignet ist und auch nicht jeder Kanal für seine Veröffentlichung gleichermaßen wertvoll ist. Hier kommt die Verkehrsanalyse ins Spiel.

Was bedeutet es, den Webverkehr zu analysieren?

Vereinfacht gesagt bedeutet die Analyse des Web-Traffics, genauer zu untersuchen, wie verschiedene Traffic-Quellen funktionieren. Dies hilft Ihnen vor allem dabei zu verstehen, wo Ihre Zielgruppe Ihre Inhalte tendenziell findet. Je nachdem, welche Art von Web- oder Content-Analyse-Tool Sie verwenden und wie umfassend und detailliert die verfügbaren Daten sind, kann Ihnen die Traffic-Analyse helfen, fundierte Entscheidungen über die Content-Distribution und die Budgetverteilung zu treffen und Ihre Content-Produktion zu optimieren. Die meisten Analysetools erkennen die folgenden Kanäle:

Direkt
Intern
Organische Suche
Bezahlt
Soziale Medien
E-Mail
Verweisung
Andere

Es ist außerdem möglich, bestimmte Kampagnen zu verfolgen und sie als separate Traffic-Quelle hinzuzufügen. Darüber hinaus können Sie innerhalb der oben genannten Kanäle verschiedene Quellen unterscheiden (z. B. Facebook und Twitter innerhalb der sozialen Medien), Verkehrssegmente analysieren, indem Sie den Standort, die Geräte, die Ihre Zielgruppe zum Konsum von Inhalten verwendet (Desktop, Mobiltelefon oder Tablet), demografische Daten und mehr betrachten. Durch die Anwendung verschiedener Verkehrsfilter können Sie „in die Tiefen des Kaninchenbaus abtauchen“, d. h. Ihren Datenverkehr genauer analysieren, um weitere Details zu erhalten.

Welche konkreten Erkenntnisse kann ich aus der Verkehrsanalyse gewinnen?

Die Art der Erkenntnisse, die Sie erhalten, hängt stark von folgenden Faktoren ab:

die von Ihnen gewählte Content-Analytics-Lösung
Ihre Fähigkeit, Informationen aus Daten zu gewinnen und Zusammenhänge herzustellen, um die richtigen strategischen Entscheidungen zu treffen

In Google Analytics beispielsweise, im Übersichtsteil des Akquisitionsberichts, sehen Sie die Gesamtzahl der Nutzer und neuen Nutzer, die über die einzelnen Kanäle auf Ihre Website gelangt sind, die kumulierte Anzahl der Sitzungen, die durchschnittliche Sitzungsdauer, die Absprungrate, die Seiten pro Sitzung usw. Dies sind die Kennzahlen, die am häufigsten in verschiedenen Berichten verwendet werden. Es ist wichtig zu beachten, dass Google Analytics stützt sich stark auf einzelne und einfache MesswerteDiese sind für eine präzise Inhalts- und Verkehrsanalyse nicht ausreichend, da sie keinerlei Informationen über die tatsächlicher Wert von verschiedenen Kanälen. Die überwiegende Mehrheit der Analysetools bietet Verkehrsberichte an, die Ihnen lediglich eine Überblick über den Band, d. h. die Gesamtzahl der Besucher aus verschiedenen Quellen, oder sie ermöglichen es Ihnen, nach verschiedenen Lesertypen zu filtern. Aber das gibt Ihnen noch nicht den geringsten Hinweis darauf, was Sie mit diesen Informationen anfangen sollen, oder? Werfen wir einen Blick auf die möglichen, noch offenen Fragen, die sich Ihnen stellen könnten:

Deutet die geringe Anzahl von Nutzern, die beispielsweise von Facebook kommen, darauf hin, dass dieser Kanal Ihre Zeit nicht wert ist oder dass Sie noch nicht herausgefunden haben, wie Sie diesem Segment Ihrer Zielgruppe ansprechende Inhalte präsentieren und sie einbinden können?
Wie lässt sich das Engagement von Lesern aus verschiedenen Traffic-Segmentgruppen unterscheiden?
Ist die Verweildauer auf der Seite ein verlässlicher Indikator für das Nutzerengagement, insbesondere wenn man weiß, dass diese Kennzahl nur die Zeit misst, die eine Seite im Browser geöffnet ist (d. h. sie misst nicht den Fokus des Nutzers im jeweiligen Tab)?
Welchen Nutzen hat es, den Prozentsatz neuer und wiederkehrender Besucher zu sehen, insbesondere wenn man weiß, dass Nutzer als neu registriert sein können, selbst wenn sie die Website bereits besucht haben – einfach weil sie den Browser oder das Gerät gewechselt haben?

Beim Anblick ansprechend gestalteter und übersichtlicher Berichte fühlt man sich schnell mit Unmengen an Informationen ausgestattet, produktiv und bereit zum Handeln. Doch bei genauerem Hinsehen muss man sorgfältig überlegen, was die Daten eigentlich aussagen Genau genommen sagt es dir. Wir raten dazu, diese Berichte stets mit Vorsicht zu genießen.

Wie sieht es mit Segmentierung und detaillierter Verkehrsanalyse aus?

Die Segmentierung des Datenverkehrs ist in den meisten Web- und Content-Analyse-Tools verfügbar. Mithilfe von Segmenten können Sie verschiedene Datensätze anhand von Kriterien und Filtern, die Sie festlegen, isolieren und analysieren. So erhalten Sie einen besseren Einblick in die verfügbaren Daten, indem Sie unterschiedliche Verkehrsabschnitte und deren individuelle Performance detailliert analysieren. Wenn es um detaillierte Verkehrsanalysen geht, können wir Ihnen nur Tipps aus erster Hand geben, basierend auf unserer eigenen Erfahrung. Für die meisten der Content Insights Für unsere Kunden ist es von größter Wichtigkeit, den besten Traffic-Verweise für ihre Inhalte zu finden und zu lernen, wie sie diesen optimal nutzen können. Im Juni dieses Jahres haben wir die verkehrsorientierte Perspektive eingeführt, die auf einer neuen Berechnung unserer Content Performance Indicator (CPI)-Algorithmus welches drei verschiedene Verhaltensmodelle anerkennt: Bekanntheit, Loyalität und Engagement. Die CPI-Werte werden immer in einem Format dargestellt einzelne Zahl zwischen 0 und 1000Das bedeutet, dass Sie leicht beurteilen können, wie gut ein bestimmter Artikel in Bezug auf die Gewinnung neuer Leser (Reichweite), die Pflege und Erweiterung Ihrer treuen Leserschaft (Leserbindung) und die Einbindung Ihres gesamten Publikums (Interaktion) abgeschnitten hat. Darüber hinaus können Sie Ihren Datenverkehr auf folgende Weise segmentieren:

Lesertyp: Abonniert / Anonym / Registriert
Artikeltyp: Kostenlos / Premium / Vorschau
Kanal: AMP / FIA / Native Mobile
Referrer-Typ
Empfehlungsgeber
Gerätetyp

Das bedeutet, dass man nicht nur die Menge des Datenverkehrs, der beispielsweise von Facebook kommt, ermitteln kann, sondern auch die tatsächlicher Wert dieses Kanals in Bezug auf Engagement, Reichweite und Loyalität. Wenn Facebook also kontinuierlich ein engagiertes und loyales Publikum auf Ihre Website bringt, kann es sinnvoll sein, zu prüfen, wie Sie Ihre Strategie weiter optimieren können Weisen Sie Ihr Budget für die Inhaltsverteilung so zu, dass Sie den größten ROI erzielen. Darüber hinaus werden Ihr Social-Media-Manager und der Redakteur einander besser verstehen, da in diesem System Daten und Erkenntnisse eine gemeinsame Basis bilden. Sehen Sie sich unsere Datenstudie zum Wert von Facebook als Empfehlungsquelle an Hier. Wollen Sie ein weiteres Beispiel? Nehmen wir die Segmentierung des Datenverkehrs nach Lesertyp. Verlage, die auf die Lesereinnahmen-Geschäftsmodell Sie legen großen Wert darauf, wie Abonnenten und Gelegenheitsleser mit ihren Inhalten interagieren. Dies hilft ihnen, das Verhalten von Lesern mit unterschiedlichem Loyalitätsgrad und in verschiedenen Phasen ihrer Lesereise zu verstehen. Tatsächlich zeigte unsere Forschung, dass Abonnenten sind im Durchschnitt 34,5 % engagierter im Vergleich zu Gelegenheitslesern. Mit der Analyse-App „Content Insights“ erhalten Sie einen leicht verständlichen, aufschlussreichen Bericht über die Performance von Artikeln, Autoren, Themen oder Abschnitten des gewählten VerkehrssegmentsDies ermöglicht es Ihnen, Daten detailliert zu analysieren und intelligentere redaktionelle Entscheidungen zu treffen sowie Ihr Bauchgefühl zu überprüfen und zu verstehen, wie und wo Menschen Ihre Inhalte entdecken.

Okay, das hat den Wert der Traffic-Analyse schon weitgehend abgedeckt. Aber was ist mit SEO?

Hier auf State of Digital Publishing finden Sie sehr nützliche SEO-Ressourcen und wir haben auch eine ganze Menge in unserem ausführliche Ressource zum Thema SEO für Redaktionen. Immer mehr Online-Redaktionen und Medienunternehmen investieren in Suchmaschinenoptimierung (SEO), da sich unser Nachrichtenkonsum im digitalen Zeitalter stark verändert hat. Heutzutage stoßen Medienkonsumenten mit hoher Wahrscheinlichkeit auf Nachrichten, lange bevor sie im Internet surfen oder Ihre Website besuchen. Vielleicht entdecken sie die Nachricht in sozialen Medien oder jemand aus ihrem Bekanntenkreis teilt direkt einen Link. Leser sind nicht nur passive Empfänger von Nachrichten, sondern sie nehmen aktiv teil Sie bewerten Informationen kritisch und suchen über Google nach zusätzlichen Quellen, um die ganze Geschichte zu erfahren und den Kontext besser zu verstehen. Und genau deshalb ist SEO für Verlage so wichtig. Nun zurück zur Verkehrsanalyse und Suchmaschinenoptimierung. Du willst wissen nicht nur wie viel organischer Traffic, den Sie anziehen können, aber auch der Wert des Suchverkehrs für Ihre Publikation. Mit Content Insights können Sie diese Traffic-Quelle eingehend und unter Berücksichtigung verschiedener Dimensionen analysieren. Aber auf die Dinge, denen Sie Aufmerksamkeit schenken sollten hängt von Ihrem gewählten Geschäftsmodell und der redaktionellen Richtlinie ab Sie haben festgestellt. Beispielsweise sind einige Publikationen zur Finanzierung immer noch stark auf Display-Anzeigen angewiesen, weshalb ihnen die Auflagenhöhe besonders wichtig ist.

Was ist also die wichtigste Erkenntnis?

Die Analyse des Datenverkehrs ist wichtig, doch Publisher sind oft ratlos, was sie mit den ausgelieferten Daten anfangen sollen. Manchmal sind Qualität und Menge der Daten unzureichend, ohne dass die Nutzer dies bemerken. Deshalb sind sie von den ausbleibenden Ergebnissen enttäuscht. Wenn Sie unsere Content-Analytics-Lösung nicht nutzen, empfehlen wir Ihnen, einen Schritt zurückzutreten und über die tatsächlichen Informationen nachzudenken, die Ihr gewähltes Tool liefert:

Können Sie darauf reagieren?
Was sagen die verfügbaren Daten tatsächlich aus?
Deuten die Daten tatsächlich auf dies oder jenes hin, oder ziehen Sie vielleicht voreilige Schlüsse?

Wenn Sie außerdem ein anderes Werkzeug verwenden möchten, achten Sie darauf, dass Sie eines wählen, das Ihnen Folgendes ermöglicht: Analysieren Sie Ihren Traffic über die reine Betrachtung von Volumen und Seitenaufrufen hinausEngagement und Loyalität sind nach wie vor am schwierigsten zu messen. Mit den richtigen Kennzahlen und einem Ansatz, der nicht nur Zahlen, sondern auch Kontext, Muster und Lesegewohnheiten berücksichtigt, ist dies jedoch möglich.