Verlage werden von der Synergienutzung von First-Party-Daten über alle Kanäle hinweg profitieren

Tim Geenen, Geschäftsführer, Addressability Europe, LiveRamp Die Regulierungsbehörden verschärfen die Datenschutzbestimmungen, die Verbraucher haben das Vertrauen in die Art und Weise verloren, wie Marken ihre Daten verwenden, und die Browser blockieren genau die Daten, die einst personalisiertes und zielgerichtetes Marketing ermöglichten. Diese auf Datenschutz basierenden Veränderungen haben die digitale Marketinglandschaft grundlegend verändert und Verlage und Werbetreibende vor die Herausforderung gestellt, verantwortungsvoll mit ihrem Publikum in Kontakt zu treten und dessen Vertrauen wiederherzustellen. Das Ende von Drittanbieter-Cookies bedeutet jedoch nicht, dass Publisher ihre Werbeflächen nicht mehr mit den Daten von Werbetreibenden verknüpfen können. Im Gegenteil: Es bietet Werbetreibenden die Möglichkeit, Zielgruppen effektiver zu erreichen und anzusprechen und gleichzeitig die von Publishern so begehrten, authentischen Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen. Beziehungen zum eigenen Partner Verlage sollen die Kontrolle über ihre Inhalte zurückgewinnen, um ihre Erträge zu optimieren und höhere Umsätze zu erzielen. Dies dürfte eine positive Nachricht für eine Branche sein, deren Gewinnmargen in den letzten zehn Jahren durch die „Ad-Tech-Steuer“ der Technologieanbieter stark unter Druck geraten sind. Der erfolgreiche Wandel weg von Cookies beruhte maßgeblich auf erhöhter Transparenz seitens der Publisher und der Schaffung attraktiver Gegenleistungen. In einem datenschutzorientierten Umfeld haben die Nutzer die Kontrolle über ihre Daten zurückgewonnen und tauschen diese gegen ein besseres Nutzererlebnis oder einzigartige Inhalte ein. Nutzer können sich einloggen, um auf exklusive Inhalte, personalisierte Website-Einstellungen, Premium-Dienste oder sogar ein E-Mail-Abonnement zuzugreifen. Diese Authentifizierungsstrategien waren für Verlage entscheidend, um ein umfassenderes Verständnis ihrer Zielgruppe zu entwickeln. Dies wiederum liefert Marken und Marketingfachleuten wertvolle Erkenntnisse und einen hohen Mehrwert. Da Verlage ihre authentifizierten First-Party-Daten kontinuierlich verbessern, wird die Erfassung und Verwaltung dieser Informationen über verschiedene Plattformen hinweg immer wichtiger. Leser sind es gewohnt, mehrmals täglich mühelos zwischen Apps, Social-Media-Plattformen und Websites zu wechseln. Das bedeutet, dass nicht nur die Nutzererfahrung nahtlos sein muss – worauf viele Verlage bereits Wert legen –, sondern dass Verlage auch die Zielgruppendaten über all diese Kontaktpunkte hinweg nahtlos verknüpfen müssen. Angesichts der rasanten Veränderungen im Datenschutzbereich kann die Bereitstellung sicherer und transparenter, anwendungsorientierter Lösungen, die eine plattformübergreifende Zielgruppenansprache ermöglichen, eine Herausforderung darstellen. Erschwerend kommt hinzu, dass unterschiedliche Vorschriften und Richtlinien – wie Apples iOS 14.5 und Googles Privacy Sandbox – berücksichtigt werden müssen, die maßgeblich zur Entwicklung von Branchenstandards für datenschutzorientierte, kanalübergreifende Lösungen beitragen.

Omnichannel-Strategien

Uns ist zunehmend bewusst geworden, dass mit der Zahl der Online- und offline Die Anzahl der Kundenkontaktpunkte ist sprunghaft angestiegen, die Nutzer sind wacherEs fällt mir schwerer denn je, mich von zu Hause abzuwenden digitale Erlebnisse, die nicht reibungslos sind. Verlage wissen bereits, dass sich das Nutzerverhalten auf Desktop- und Mobilgeräten oft stark unterscheidet und dass die Geräteerfahrung den individuellen Bedürfnissen der Nutzer angepasst werden muss. Sie müssen aber auch sicherstellen, dass dieser Prozess mit ihrer Strategie für eigene Daten übereinstimmt. Letztendlich müssen Verlage ihre Zielgruppen dazu ermutigen, sich anzumelden und Vertrauen in die Weitergabe ihrer Daten zu haben. Daher müssen Publisher eng mit ihren Anbietern von Identitätslösungen zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass ihr Anzeigeninventar über alle Kanäle hinweg maximales Engagement erzielt und die Daten einzelner Zielgruppen so konsistent und kohärent wie möglich sind. Es ist außerdem wichtig zu verstehen, welche Techniken auf den einzelnen Plattformen am effektivsten sind. Melden sich Leser beispielsweise eher auf ihren Mobilgeräten für Newsletter an oder eher für exklusive Inhalte? Um diese Fragen zu beantworten, müssen Verlage verschiedene Techniken ausprobieren und die Ergebnisse in ihre Omnichannel-Strategie einfließen lassen. Letztlich sollte eine gut geplante Omnichannel-Strategie nicht nur die Stärken der einzelnen Kanäle in den Vordergrund stellen, sondern auch darauf abzielen, eine maximale Synergie zwischen ihnen zu schaffen. Verlage müssen eine Synergie sowohl der Nutzererfahrung als auch der Daten über alle Kanäle hinweg anstreben. Sämtliche Daten, die an den einzelnen Kontaktpunkten der Customer Journey verfügbar sind, sollten synchronisiert und kanalübergreifend bereitgestellt werden.

Umfassende Betrachtung ist der Schlüssel

Diejenigen Verlage, die in der Lage sind, ein umfassendes Bild ihrer Kunden über verschiedene Geräte sowie Online- und Offline-Kanäle hinweg zu erstellen, werden in der Lage sein, ihnen ein besseres Benutzererlebnis zu bieten. Es wird erwartet, dass im Jahr 2022 mehr Menschen ihre Daten authentifizieren werden, um ihre Präferenzen zu kontrollieren, da sie den Wertetausch besser verstehen 63 % der Befragten stimmen zu Werbung spielt im offenen Internet eine wichtige Rolle. Dadurch entsteht eine Win-Win-Situation, die Verlagen hilft, ihre direkten Beziehungen zu Lesern und Zuschauern aufrechtzuerhalten. Die Verknüpfung all dieser Daten ist ein wichtiger Schritt zur Stärkung der Beziehungen von Verlagen zu Marken und Marketingfachleuten, die an ihrem Inventar interessiert sind. Unsere Forschung zeigt in der Tat, dass 63,4 % der Werbetreibenden würden mehr für den Zugang zu authentifizierten Verkehrsdaten bezahlen. Haftungsausschluss: Die in diesem Beitrag geäußerten Ansichten, Meinungen und Ideen gehören dem/den Autor/en und spiegeln nicht unbedingt die Ansichten von State of Digital Publishing wider.