Eine zu starke Fokussierung auf Podcast-Kennzahlen wirkt sich kontraproduktiv aus

Betrachtet man eine Liste, sei es die Top-Songs eines Jahres oder die umsatzstärksten Filme aller Zeiten, wird einem klar, dass der erste Platz objektiv betrachtet der beste ist. Um diese Spitzenposition zu erreichen, haben sie die größte Anstrengung unternommen und mehr erreicht als alle anderen. Was die Anzahl der Streams, der endgültige Umsatz an den Kinokassen oder die verkauften Tickets einer Tournee nicht aussagen können, ist der strategische Aufwand, der hinter diesem Ergebnis steckt. Unsere Kultur priorisiert Zahlen: Je höher, desto besser. Immer mehr. Aber was ist aus dem Prinzip „Qualität vor Quantität“ geworden? Ähnliche Phänomene – also die Priorisierung von Kennzahlen mit dem Ziel, den Umsatz zu steigern und eine gewisse Vormachtstellung zu erlangen – haben sich im gesamten Fernsehbereich, bei Videospielen und in jüngerer Zeit auch bei Podcasts verbreitet. Einige Netzwerke haben gezeigt wie weit sie gehen werden um ihre Zuschauerzahlen aufrechtzuerhalten, und haben gleichzeitig Hunderte von Shows ins Leben gerufen, deren einziger Zweck darin besteht, ein großes Publikum zu schaffen. Marketingfachleute und Werbetreibende nutzen Daten, um potenzielle Partnerschaften zu bewerten. Taktiken, die einen falschen Eindruck von Besucherzahlen erwecken, sind nicht nur unehrlich, sondern beeinträchtigen auch den Werbe-ROI. Seit wann gilt Betrug als gängige Praxis? Sinkende Renditen für Werbetreibende oder ein schwindendes Vertrauen in Podcasting als lohnende Investitionsmöglichkeit wirken sich letztendlich auf die Kreativen aus und schaffen Einzug in eine kommerziellere Kultur in einem Bereich, der von reichhaltigem Storytelling und Integrität geprägt ist.

Vertrauen ist die Grundlage für gutes Marketing

Wenn Kreative und Werbetreibende sich mit einem Netzwerk zusammenschließen, setzen sie großes Vertrauen in dieses. Das mag zwar selbstverständlich erscheinen, doch diejenigen, die sinnvolle Beziehungen zu einem Publikum aufbauen oder dieses erreichen wollen, müssen sich auf ihre Partner verlassen können, um zu wachsen. In diesem Sinne gehen Verbraucher bei der Bewertung eines Produkts oder einer Dienstleistung mit gewissen Erwartungen vor, und wenn es um den gesamten Marktwert geht, spielen vertrauenswürdige Unternehmen eine entscheidende Rolle Übertreffen Sie Ihre Konkurrenten um bis zu 400 %. Wenn ein Netzwerk so groß wird, dass es bestimmte Impressionszahlen erreichen muss, kann dies – und tut es auch – zu unlauteren Praktiken führen, wie dem Kauf von Impressionen oder anderen Methoden zur Manipulation der für Werbetreibende relevanten Zahlen. Solche Taktiken nützen Marken, die einen echten ROI anstreben, nichts, insbesondere wenn die Zuschauer von vornherein nicht relevant mit einer Anzeige oder Sendung interagiert haben.

Langsam und stetig gewinnt man das Rennen

Langfristig gesehen führt manchmal Geduld und Ausdauer zum Ziel. Kreative und ihre Zuhörer sind gleichermaßen daran interessiert, sinnvolle Beziehungen aufzubauen, die für effektiveres Marketing genutzt werden können. Hervorragende Audioinhalte bewegten sich schon immer im Spannungsfeld von Kultur und Kommerz. Podcasts sind ein zutiefst persönliches Medium, das einige der erfolgreichsten Werke der letzten Jahrzehnte hervorgebracht hat. Neben den großen Netzwerken in den Podcast-Charts finden sich auch führende öffentlich-rechtliche Medien, die journalistische Integrität und informatives Storytelling in den Vordergrund stellen. Ihre Arbeit bildete das Fundament der frühen Podcast-Branche – eine Tatsache, die inmitten der aktuellen Umstrukturierungen nicht in Vergessenheit geraten sollte. Dieser Ansatz funktioniert und wurde vielfach nachgeahmt. Große Netzwerke, die um ihrer selbst willen ein großes Publikum aufbauen, vernachlässigen jedoch häufig die sorgfältige Auswahl von Inhalten. Inwieweit wird dadurch ihre Unterstützung für sinnvolle und qualitativ hochwertige Inhalte – unabhängig vom Umfang – beeinträchtigt?

Die Balance wahren

Auf Kennzahlen gänzlich zu verzichten, ist weder machbar noch sinnvoll. Kennzahlen, die sich ausschließlich auf die Größenordnung stützen, können jedoch zu Entscheidungen mit negativen Geschäftsauswirkungen führen. Es bieten sich aber auch Möglichkeiten, Anbieter hochwertiger oder relevanter Inhalte mit gleichgesinnten Werbetreibenden zusammenzubringen. Partnerschaften auf Basis von Qualität und nahtlose Hörerlebnisse zu schaffen, während Kreativen gleichzeitig freie Hand beim Geschichtenerzählen bleibt, ist durchaus möglich. Die Weiterentwicklung der Branche hängt davon ab, neue Talente zu fördern und ein Umfeld zu schaffen, in dem unabhängige Stimmen und Vielfalt im Storytelling und Denken gedeihen können. Die Sicherstellung der Produktion von qualitativ hochwertigem Audiomaterial ist wichtiger als die Zusammenlegung einer Branche, die noch immer unendliches Potenzial für organisches Wachstum besitzt. Das Streben nach kurzfristigen Gewinnen oder einem gesteigerten Publikumswachstum um der Verbesserung von Kennzahlen willen schadet der Podcast-Branche langfristig. Marketingfachleute und Werbetreibende müssen in der Lage sein, Programme angemessen zu bewerten, insbesondere angesichts der aktuellen wirtschaftlichen Auswirkungen. Am wichtigsten sind jedoch diejenigen, die Inhalte erstellen, die ein Publikum aufbauen. Unabhängige Content-Ersteller sind das Rückgrat der Branche, und die Trends der Konsolidierung und Überquantifizierung schränken letztlich die Möglichkeiten von Geschichtenerzählern ein, Inhalte zu erstellen, von denen sie überzeugt sind, dass sie auch Einnahmen generieren. Man muss sich nur ansehen, was dieselbe Strategie mit dem kommerziellen Radio gemacht hat. Haftungsausschluss: Die in diesem Beitrag geäußerten Ansichten, Meinungen und Ideen gehören dem/den Autor/en und spiegeln nicht unbedingt die Ansichten von State of Digital Publishing wider.