Während sich die Warnzeichen einer globalen Rezession seit Monaten mehren, sendet ein neuer Bericht ein klares Signal an die Verlage, dass sie sich auf schwierigere Zeiten einstellen müssen.
Der am 21. Juli veröffentlichte Quartalsbericht des britischen Werbeverbands IPA über den Marketingsektor zeigte eine zunehmende Skepsis unter den Fachleuten angesichts einer Verlangsamung des Anstiegs der Werbebudgets im zweiten Quartal gegenüber dem Vorquartal.
Der IPA Bellwether Report – 2022 Q2, eine Umfrage unter rund 300 britischen Marketingfachleuten, ergab, dass 24,2 % der befragten Unternehmen ihre gesamten Marketingausgaben erhöhten, während 13,4 % Budgetkürzungen verzeichneten. Dies führte zu einem Nettowachstum von 10,8 %, nach einem Nettowachstum von 14,1 % im ersten Quartal.
Budgetaufschlüsselung
Die IPA analysierte ihre Umfrageergebnisse und stellte fest, dass die Hauptkategorie Medien – zu der auch teure Werbekampagnen im Fernsehbereich gehören – kein Wachstum verzeichnete. Die Stagnation dieses Segments beendete eine einjährige Wachstumsphase und stand im deutlichen Gegensatz zum Nettozuwachs von 9,4 %, der im Zeitraum Januar bis März erzielt worden war. Der Branchenverband fügte hinzu, dass sich das Wachstum der Budgets für „andere Online-Werbung“ von 18,6 % auf 4,4 % verlangsamt habe, während die Netto-Budgetanstiege bei Videowerbung lediglich 0,8 % betrugen, gegenüber 9 % zuvor. Der Anteil der Unternehmen, die im Audiobereich ihre Budgets kürzten, stieg deutlich an und erreichte einen negativen Nettoanteil von 16,4 %, nach -8,5 % im ersten Quartal. Ähnlich verhielt es sich im Bereich Außenwerbung (OOH), wo ein negativer Nettoanteil von 15,9 % verzeichnet wurde, verglichen mit -4,6 % im Zeitraum Januar bis März. Die Zahl der Unternehmen, die bereit sind, Werbeausgaben bei veröffentlichten Marken zu tätigen, sank auf minus 2,6 Prozent und kehrte damit den positiven Nettozuwachs von 1,3 Prozent im ersten Quartal um. Die IPA erklärte, dass die Unternehmen angesichts wachsender Rezessionsängste und der Unsicherheit über die steigenden Lebenshaltungskosten den Gürtel enger schnallen müssten. IPA-Generaldirektor Paul Bainsfair sagte: „Der Bericht zum zweiten Quartal zeigt, dass Marketingfachleute verständlicherweise besorgt über das schwierige Geschäftsumfeld sind, das vor ihnen liegt, was sich in der Verschlechterung ihrer finanziellen Aussichten widerspiegelt.“ Allerdings lobte er jene Unternehmen, die angesichts des zunehmenden wirtschaftlichen Gegenwinds bereit seien, „aggressiv Marketing zu betreiben“, und argumentierte, die Geschichte habe die Weisheit solcher Strategien bewiesen. Er sagte: „Die Kürzung von Werbebudgets – im Vergleich zu den Ausgaben der Konkurrenz – in einer Rezession untergräbt die Fähigkeit von Unternehmen, künftig Marktanteile und Gewinne zu steigern.“Pessimistische Aussichten
Die Kommentare von Bainsfair erfolgten als Reaktion auf die Feststellung des Berichts, dass ein Nettoanteil von 26,7 % der befragten Unternehmen das Vertrauen in die finanziellen Aussichten der gesamten Branche verloren hatte. Dies bedeutete eine Beschleunigung gegenüber dem negativen Wert von 3,6 % im ersten Quartal. Die IPA warnte, dass diese wirtschaftlichen Schwierigkeiten sie veranlasst hätten, ihre eigene Prognose für die Werbeausgaben 2022 von zuvor 3,5 % auf 1,6 % zu senken. Sie fügte hinzu, dass diese Herausforderungen sich bis 2023 und darüber hinaus fortsetzen könnten, weshalb sie ihre Wachstumsprognose für die Werbeausgaben im nächsten Jahr von 1,8 % auf 0,8 % reduzierte.
Quelle: IPA Bellwether Report – 2022 Q2
