IDFA: Der Ersatz von Kennungen ist eine kurzfristige Lösung für die datenschutzorientierte Welt

Apples Datenschutzreform des Werbeidentifikators (IDFA) steht bevor. Das Update – voraussichtlich im Frühjahr – wird den Zugriff auf Apples In-App-Kennung unterbinden und damit das Tracking von Nutzern zu Werbezwecken ohne ausdrückliche Einwilligung ausschließen. Dies bedeutet, dass ein Großteil von Apples überproportional wertvoller iOS-App-Nutzerbasis über Nacht anonymisiert wird, was In-App-Targeting, Zuordnung und Monetarisierung erheblich beeinträchtigen wird. Für App-Anbieter und Werbetreibende sind diese Nachrichten unerfreulich, insbesondere für diejenigen, die in App-Werbung investiert haben, um ähnlichen Veränderungen im Web-Ökosystem zu entgehen. Drittanbieter von Werbetechnologien suchen händeringend nach neuen Wegen, um an Nutzerdaten zu gelangen, während andere um die Entwicklung einer einzigen, alles überflüssigen Kennung wetteifern. Eine universelle Ersatz-ID mag zwar kurzfristig eine logische Lösung sein, ist aber nicht der richtige Weg für eine bessere Zukunft – insbesondere für Publisher, die jetzt die Chance haben, den Status quo zu überwinden. Ohne universelle IDs können Publisher die Kontrolle über ihr wertvollstes Gut zurückgewinnen: ihre First-Party-Daten.

Das Ersetzen von Kennungen löst das Datenschutzproblem nicht

Die IDFA ist nicht das erste Opfer von Apples Datenschutzbemühungen. Der Technologiekonzern hat die Drittanbieter-Cookies, die einst die domänenübergreifende Nutzerverfolgung in Safari ermöglichten, konsequent abgeschafft. Indem Apple nun einen ähnlichen Weg auch in Apps beschreitet, ebnet sich das Unternehmen den Weg in eine Zukunft ohne Nutzerverfolgung – in jedem Ökosystem. Da Firefox und neuere datenschutzbewusste Browser ein ähnliches Engagement für die Verhinderung von Nutzerprofiling und -tracking zeigen, hat jede Kennung, die dies ermöglicht, nun ein Verfallsdatum. Google hat diesbezüglich sogar ausdrücklich … Kennungen wurden für die Zukunft ausgeschlossen die Nutzer im gesamten Web verfolgen. Weltweit üben Regulierungsbehörden ähnlichen Druck aus und stufen Online-Kennungen als gesetzlich geschützte personenbezogene Daten ein. Aus dieser Sicht ermöglicht die nicht einvernehmliche Weitergabe universeller Kennungen im Bidstream tatsächlich illegale oder datenschutzverletzende Anwendungen. Der Ersatz universeller Kennungen ist daher keine praktikable Langzeitlösung; weder die IDFA selbst noch Drittanbieter-Cookies sind das Problem. Vielmehr wollen Browser und Gesetzgeber deren Anwendung zur Erstellung einer Nutzeridentität – eines jederzeit verfügbaren Profils einer Person, das sich über mehrere Domains und Apps erstreckt – abschaffen.

Die Authentifizierung ist begrenzt; der Datenzugriff sollte auf vertrauensvollen Beziehungen basieren

Da der Trend gegen Tracking anhält und Identifikationsmechanismen abgebaut werden, sollten Sie nicht in Versuchung geraten, E-Mail-Adressen als Ersatz für eine universelle ID zu verwenden. Apple hat bereits … ihre Verwendung untersagt für die Nachverfolgung von Nutzern innerhalb von Apps ohne ausdrückliche Einwilligung, und Google stellt fest, dass Lösungen auf Basis personenbezogener Daten wie diese „keine nachhaltige langfristige Investition“ darstellen. Die Authentifizierung ist zwar nützlich, wird aber in den nächsten Jahren maximal von etwa 10 % der Nutzer genutzt werden können – und aufgrund des sporadischen Ein- und Ausloggens der Nutzer werden die Trefferquoten niedrig sein. Sie wird schlichtweg nicht ausreichen, um die digitale Werbebranche zu tragen. Für die offenen, anonymen Web- und App-Ökosysteme ist eine neue Lösung erforderlich. Eine Lösung, die Nutzerdaten respektiert und den unkontrollierten Datenfluss verhindert, der die Privatsphäre der Nutzer verletzt. Dieser Neustart im digitalen Werbeökosystem wird eine Neubewertung der Zugriffsrechte auf Nutzerdaten erzwingen und Publisher in eine besondere Lage bringen. Verlage pflegen die Beziehungen zu ihren Nutzern, und die Informationen, die jeder Nutzer im Austausch für die Nutzung seiner Website bereitstellt, sind wertvoll, persönlich und vertraulich. Die digitale Werbebranche basiert auf der Annahme, dass Ad-Tech-Anbieter außerhalb der Verlags-Nutzer-Beziehung dasselbe Recht auf diese Informationen haben. Diese Drittanbieter haben sich erfolgreich in eine privilegierte Beziehung eingeschlichen, sammeln Nutzerdaten gewinnbringend, und Verlage verlassen sich zunehmend auf sie und öffentliche Kennungen, um ihre Nutzer besser zu verstehen. Wenn Verlage auf universelle Kennungen verzichten und der Versuchung widerstehen, diese zu ersetzen, verlieren Dritte ihren unrechtmäßigen Zugriff auf Nutzerdaten. Verlage können dann die volle Kontrolle über ihre eigenen Daten zurückgewinnen und die Vorteile nutzen.

Universelle Identität ist out, verlegerspezifische Identität ist in – aber Vorsicht!

Durch die Einschränkung universeller IDs stellen sich Browser nicht gegen die Datenerfassung von Nutzern auf Webseiten durch Publisher. Sie drängen Publisher lediglich dazu, die Kontrolle über die Nutzerbeziehungen zu behalten und Daten im weiteren Verlauf besser zu schützen. Tatsächlich versuchen die Browser nun, Publishern mit speziellen Tools den Weg in die Zukunft zu weisen, um die fortlaufende Erfassung von First-Party-Daten innerhalb einer sicheren Publisher-Domain zu ermöglichen. Apples Lieferantenkennung (IDFV) ermöglicht es einem Herausgeber, herausgeberspezifische Kennungen für alle seine Apps zu verwenden. Google Chromes „Sets der ersten ParteiDer Vorschlag verfolgt einen ähnlichen Ansatz und ermöglicht es Herausgebern, Nutzerdaten über alle ihre eigenen und betriebenen Plattformen hinweg als eine einzige „Erstanbieter“-Datenquelle zu erfassen. Mozilla Firefox hat außerdem gerade eine neue Funktion gestartet Vollständiger Cookie-Schutz, eine browserinterne Aufteilung der Cookies in separate, herstellerspezifische „Cookie-Speicher“. Kurzfristig sind solche browserseitigen Tools für Herausgeber eine gute Möglichkeit, Daten zu schützen und sich auf eine Zukunft ohne universelle IDs vorzubereiten. Sie sollten jedoch nur als Übergangslösung – oder Inspiration – dienen, während Herausgeber ihre eigenen Tools entwickeln. Denn die Kontrolle über Daten liegt letztendlich bei denjenigen, die sie verstehen können. Tools wie IDFV sind zwar herstellerspezifisch, gehören aber dennoch dem Browser und bieten Browsern daher letztendlich das beste Datenverständnis und die umfassendste Kontrolle. Dies ist ein wichtiges Risiko, das angesichts der jüngsten Ankündigungen von Google Chrome zu „Federated Learning of Cohorts“ (FLoC) und den FLEDGE-Tests berücksichtigt werden muss. Theoretisch bietet Werbung für anonyme Nutzer in Kohorten eine sichere und praktikable Zukunft für Werbung ohne universelle IDs. Chromes Vorschläge zu diesem Thema lassen daher auf den ersten Blick vielversprechende Aussichten erkennen. Die geplante Umsetzung der FLEDGE-Kohorten von Chrome würde das Kräfteverhältnis jedoch zu Chromes Gunsten verschieben und den Browser künftig zum zentralen Akteur bei Segmentierung und Targeting von Transaktionen machen. Sollte FLEDGE eingeführt werden, würden Publisher ihr Inventar erneut zur Massenware machen und Daten an Dritte wie große Werbenetzwerke und DSPs weitergeben. In einer spannenden und entscheidenden Phase, in der Verlage der Rückgewinnung der Kontrolle über ihre Daten näher sind als je zuvor, dürfen wir diese Kontrolle nicht einfach an Dritte abgeben. Verlage sollten ihre eigene Identität schaffen und besitzen, um die Datenhoheit langfristig zu sichern. Um diese Daten optimal zu nutzen, benötigen Verlage herstellerunabhängige Tools, die es ihnen ermöglichen, eigenständig zu skalieren und Beziehungen zu Werbetreibenden aufzubauen. Der perfekte Zeitpunkt, damit anzufangen, ist jetzt – bevor wir uns endgültig vom universellen Personalausweis verabschieden.