Michael Simpkins, Kaufmännischer Leiter, Marktplatz, Xandr
Mit dem bevorstehenden Verlust von Cookies von Drittanbietern wird die Fragmentierung in der programmatischen Lieferkette voraussichtlich zunehmen, da die Anzahl der Vermittler, mit denen Medieneinkäufer zusammenarbeiten, zunimmt.
Diese Fragmentierung führt zu einem Mangel an Aufsicht und Gebührentransparenz, was zu Schwierigkeiten in Bezug auf Markensicherheit, Datenschutzstandards und ineffizienter Zielgruppenansprache führt.
Von der Konsolidierung Ihrer Sell-Side-Plattformen (SSPs) bis hin zur Nutzung der Tools kuratierter Marktplätze müssen Agenturen viele Bereiche berücksichtigen, wenn sie Kontrolle und Transparenz in der gesamten programmatischen Lieferkette erreichen wollen.
Das Bedürfnis nach Transparenz
Die Bedeutung von Transparenz ist nicht zu unterschätzen. Medieneinkäufer brauchen Klarheit, nicht nur in Bezug auf die Effektivität ihrer digitalen Werbekampagnen, sondern auch, um zu verstehen, wofür Geld ausgegeben wird und wie viel ihres Budgets tatsächlich bei den beabsichtigten Publishern ankommt.
Mit einem prognostizierten Anstieg der Werbeausgaben um mehr als 5 % im Jahr 2022 werden sich Marken und Werbetreibende laut dem IPA Bellwether-Bericht zu Recht fragen, ob sie tatsächlich ihre Zielgruppen erreichen und einen echten Return on Investment (ROI) erzielen.
Eine Möglichkeit, mehr Transparenz zu erreichen, ist die Verwendung detaillierter Berichtssysteme, die Marken darüber informieren, wie ihre Werbeausgaben die gewünschte Zielgruppe erreichen. Es kann für Marken manchmal schwierig sein, all diese Informationen von einem SSP zu erhalten, und herkömmliche Metriken – wie Cost-per-Click (CPC) – liefern nicht genügend Details.
Ebenso ist es wichtig, hervorzuheben und klar zu erklären, wie die Markensicherheit aufrechterhalten wird, indem die Methode beschrieben wird, die zur Ausrichtung von Anzeigen verwendet wird, und demonstriert wird, wie die Anzeigen die richtige Veröffentlichung erreichen.
Da ein Großteil des Prozesses automatisiert ist, müssen Marken wissen, dass sie nicht auf potenziell gefährlichen oder irrelevanten Websites platziert werden. Die Zusammenarbeit mit SSPs kann dazu beitragen, eine zusätzliche Schutzebene bereitzustellen und sicherzustellen, dass sie nur über markensicheres Premium-Werbeinventar laufen.
Marken brauchen die Gewissheit, dass ihre Werbeausgaben den gewünschten Effekt erzielen – leider wird dies durch die Fragmentierung immer schwieriger.
Strategien zur Erzielung von Transparenz
Häufig verwenden große Publisher mehrere SSPs, um ihr Inventar zu monetarisieren, und hier können einige der Probleme zuerst auftreten. Mit jedem neuen SSP kommt für Käufer ein anderer Weg zum selben Bestand.
Dies macht nicht nur den Prozess des Erreichens von Zielgruppen weniger effizient, sondern trübt den Prozess, was zu einem Mangel an Vertrauen seitens der Werbetreibenden führt, die weniger Wissen über die inneren Abläufe der Angebotsseite haben.
Aus diesem Grund sollten Marken und Verlage erwägen, die Anzahl der SSPs zu konsolidieren und über eine übergreifende Strategie wie die Optimierung der Lieferpfade nachzudenken. Marken können diesen Prozess einleiten, indem sie sich fest für die gewünschten Ziele ihrer Angebotsstrategie entscheiden. Wenn eine Marke beispielsweise die Effizienz ihrer Kampagne steigern und gleichzeitig sicherstellen muss, dass sie sich an Post-Cookie-Targeting-Formen hält, kann dies als festes Ziel festgelegt werden.
Mit dieser Definition kann die Anzahl der SSPs in der Lieferkette konzentriert werden, um das Gesamtziel der Kampagne zu erreichen. Dies kann zu einer erheblichen Steigerung der Transparenz beitragen, indem Marken die Möglichkeit erhalten, verbesserte Arbeitsbeziehungen mit den richtigen SSPs aufzubauen.
Dieser Ansatz ist unglaublich vorteilhaft, da er die Möglichkeit eröffnet, die gesamte Lieferkette zu überblicken. Jetzt sind DSP und SSP keine isolierten Kompartimente mehr und können in einer gerichteten Strategie richtig vereint werden. Im Gegenzug können Marken sicherstellen, dass ihre Werbeausgaben dem effizientesten und effektivsten Lieferpfad folgen.
Die Rolle kuratierter Marktplätze in einer effektiven Supply-Side-Strategie
Viele der Nachteile traditioneller Ansätze für angebotsseitige Strategien können mit einem gut gestalteten, kuratierten Marktplatz behoben werden. Mit anderen Worten, ein Bereich, in dem Medieneinkäufer und Werbetreibende das Verlagsangebot durchsuchen können, das vorab vereinbarte Kriterien erfüllt.
Einige Beispiele für diese Kriterien sind die Zielgruppe, der Kontext der Anzeigenschaltung, der Gerätetyp, Maßnahmen zur Markensicherheit und mehr. Mit diesem Maß an Übersicht kann jede Kampagne mit klaren Ergebnissen gestartet werden, um sicherzustellen, dass die Werbeausgaben das richtige Inventar und die richtigen Zielgruppen erreichen.
Innerhalb dieser Marktplätze ist es möglich, den Curated-Deal-Mechanismus zu verwenden, um die Effizienz zu steigern, indem Händlern ein bestimmter Zugang gewährt wird. In diesem Zusammenhang kann eine bestimmte Marke für eine bestimmte Kampagne Zugang zu einem neuen Publikum erhalten. Da Käufer immer mehrere Ansätze benötigen, zentralisiert ein kuratierter Marktplatz sie in einem einfach zu verwaltenden Bereich, der mehr Transparenz bietet als ein Modell mit mehreren SSPs.
Für Marken ist die Entwicklung besserer Beziehungen zu den SSPs der beste erste Schritt, um eine transparentere Lieferkette zu erreichen, und alles beginnt mit einer gut ausgearbeiteten Strategie, die klare Ziele enthält.
Während der kuratierte Marktplatz bis zu einem gewissen Grad zu einem Branchenschlagwort geworden ist, werden Marken, die diese Lösung ernst nehmen, einen enormen Vorteil erlangen, indem sie die Transparenz erhöhen und ein effektives Targeting auf datenschutzorientierte Weise sicherstellen. Da Cookies von Drittanbietern auf dem Weg nach draußen sind, gilt es, keine Zeit zu verlieren.
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