Es ist an der Zeit, die Transparenz in der programmatischen Lieferkette zu erhöhen

Michael Simpkins, Commercial Lead, Marketplace, Xandr Mit dem bevorstehenden Wegfall von Drittanbieter-Cookies wird erwartet, dass die Fragmentierung in der programmatischen Lieferkette zunimmt, da die Zahl der Vermittler, mit denen Medieneinkäufer zusammenarbeiten, steigt. Diese Fragmentierung führt zu mangelnder Aufsicht und Gebührentransparenz, was wiederum Schwierigkeiten in Bezug auf Markensicherheit, Datenschutzstandards und ineffiziente Zielgruppenansprache zur Folge hat. Von der Konsolidierung Ihrer Sell-Side-Plattformen (SSPs) bis hin zur Nutzung der Tools kuratierter Marktplätze müssen Agenturen viele Bereiche berücksichtigen, wenn sie Kontrolle und Transparenz in der programmatischen Lieferkette erreichen wollen.

Das Bedürfnis nach Transparenz

Die Bedeutung von Transparenz darf nicht hoch genug eingeschätzt werden. Mediaeinkäufer benötigen Klarheit, nicht nur hinsichtlich der Effektivität ihrer digitalen Werbekampagnen, sondern auch, um zu verstehen, wofür das Geld ausgegeben wird und wie viel ihres Budgets tatsächlich die anvisierten Publisher erreicht. Laut Prognosen werden die Werbeausgaben im Jahr 2022 um mehr als 5 % steigen IPA-Benchmark-BerichtMarken und Werbetreibende werden sich zu Recht fragen, ob sie tatsächlich ihre Zielgruppen erreichen und einen echten Return on Investment (ROI) erzielen. Eine Möglichkeit, mehr Transparenz zu erreichen, besteht in der Nutzung detaillierter Berichtssysteme, die Marken darüber informieren, wie ihre Werbeausgaben die gewünschte Zielgruppe erreichen. Es kann für Marken mitunter schwierig sein, all diese Informationen von einer SSP zu erhalten, und traditionelle Kennzahlen wie die Kosten pro Klick (CPC) liefern nicht genügend Details. Ebenso wichtig ist es, zu betonen und klar zu erläutern, wie die Markensicherheit gewährleistet wird, die Methode zur gezielten Anzeigenschaltung zu beschreiben und aufzuzeigen, wie die Anzeigen die richtige Publikation erreichen. Da ein Großteil des Prozesses automatisiert ist, müssen Marken sicherstellen, dass ihre Anzeigen nicht auf potenziell gefährlichen oder irrelevanten Websites platziert werden. Die Zusammenarbeit mit SSPs kann zusätzlichen Schutz bieten und gewährleisten, dass die Anzeigen ausschließlich auf markensicherem Premium-Inventar geschaltet werden. Marken benötigen die Gewissheit, dass ihre Werbeausgaben den gewünschten Effekt erzielen – leider macht die Fragmentierung dies zunehmend schwieriger.

Strategien zur Erreichung von Transparenz

Große Verlage nutzen häufig mehrere SSPs, um ihr Inventar zu monetarisieren, und genau hier können einige Probleme auftreten. Mit jeder neuen SSP eröffnet sich Käufern ein anderer Weg zum selben Inventar. Dies macht nicht nur den Prozess der Zielgruppenansprache weniger effizient, sondern verschleiert ihn auch, was zu einem Mangel an Vertrauen seitens der Werbetreibenden führt, die weniger Kenntnisse über die internen Abläufe der Angebotsseite haben. Aus diesem Grund sollten Marken und Publisher die Anzahl ihrer SSPs reduzieren und eine übergreifende Strategie, wie beispielsweise die Optimierung des Supply-Chain-Managements, entwickeln. Marken können diesen Prozess anstoßen, indem sie die wichtigsten Ziele ihrer Supply-Chain-Strategie klar definieren. Möchte eine Marke beispielsweise die Effizienz ihrer Kampagne steigern und gleichzeitig die Einhaltung von Post-Cookie-Targeting-Methoden sicherstellen, kann dies als festes Ziel festgelegt werden. Mit dieser Definition kann die Anzahl der SSPs in der Lieferkette gezielt auf das übergeordnete Kampagnenziel ausgerichtet werden. Dies trägt wesentlich zu mehr Transparenz bei, indem Marken die Möglichkeit erhalten, verbesserte Geschäftsbeziehungen mit den passenden SSPs aufzubauen. Dieser Ansatz ist äußerst vorteilhaft, da er die Möglichkeit eröffnet, die gesamte Lieferkette zu überblicken. DSP und SSP sind nun keine voneinander getrennten Bereiche mehr, sondern können in einer zielgerichteten Strategie zusammengeführt werden. Marken können dadurch sicherstellen, dass ihre Werbeausgaben den effizientesten und effektivsten Weg der Lieferkette nutzen.

Die Rolle kuratierter Marktplätze in einer effektiven Angebotsseitenstrategie

Viele Nachteile traditioneller Ansätze für Angebotsstrategien lassen sich durch einen gut konzipierten, kuratierten Marktplatz beheben. Anders ausgedrückt: einen Raum, in dem Medieneinkäufer und Werbetreibende das Angebot von Verlagen durchsuchen können, das vorab vereinbarte Kriterien erfüllt. Beispiele für diese Kriterien sind Zielgruppe, Kontext der Anzeigenauslieferung, Gerätetyp, Maßnahmen zur Markensicherheit und vieles mehr. Dank dieser umfassenden Kontrolle kann jede Kampagne mit klar definierten Zielen gestartet werden, sodass das Werbebudget die richtigen Werbeplätze und Zielgruppen erreicht. Auf diesen Marktplätzen kann der Mechanismus für kuratierte Angebote genutzt werden, wodurch die Effizienz durch gezielten Zugang für Händler gesteigert wird. So kann beispielsweise eine Marke für eine spezifische Kampagne eine neue Zielgruppe erreichen. Da Käufer stets verschiedene Ansätze benötigen, bündelt ein kuratierter Marktplatz diese in einem übersichtlichen Bereich und bietet damit mehr Transparenz als ein Modell mit mehreren SSPs (Single-Service-Points). Für Marken ist der Aufbau besserer Beziehungen zu den SSPs der beste erste Schritt zu einer transparenteren Lieferkette, und alles beginnt mit einer gut durchdachten Strategie, die klare Ziele enthält. Der Begriff „kuratierter Marktplatz“ ist zwar mittlerweile in der Branche weit verbreitet, doch Marken, die diese Lösung ernst nehmen, verschaffen sich einen entscheidenden Vorteil: Sie erhöhen die Transparenz und gewährleisten effektives Targeting unter Berücksichtigung des Datenschutzes. Da Drittanbieter-Cookies bald der Vergangenheit angehören, ist es höchste Zeit zu handeln. Haftungsausschluss: Die in diesem Beitrag geäußerten Ansichten, Meinungen und Ideen gehören dem/den Autor/en und spiegeln nicht unbedingt die Ansichten von State of Digital Publishing wider.