Da Publisher ihren programmatischen Einnahmen zunehmend skeptisch gegenüberstehen (verstärkte Datenschutzbestimmungen, abnehmende Bedeutung von Drittanbieter-Cookies, Fehlanreize entlang der Wertschöpfungskette usw.), bevorzugen viele von ihnen mittlerweile die direkte Monetarisierung gegenüber programmatischen Kanälen. Daher ist es für Publisher wichtig zu verstehen, worauf Werbetreibende bei der Schaltung von Kampagnen direkt mit einem Publisher Wert legen. Dies hilft Publishern, sich auf die Verbesserung dieser Schlüsselkennzahlen (Kampagnenziele oder KPIs) zu konzentrieren, was wiederum die Effizienz der Kampagnen steigert und zu höheren Budgets mit besseren CPMs führt.
Die Art der Display-Kampagne, die ein Werbetreibender durchführt, hängt von der Art der Marke und dem Kampagnenziel ab. Grundsätzlich lassen sich zwei Markentypen unterscheiden – Massenmarkt- und Nischenmarken – und zwei Ziele für Display-Kampagnen verfolgen: direkte Performance-Steigerung und Markenbildung. Die untenstehende 2x2-Matrix zeigt die Kampagnenarten, die in den jeweiligen Szenarien zum Einsatz kommen. Bitte beachten Sie, dass dies lediglich einen allgemeinen Trend aufzeigt und jeder Marketer seinen eigenen, individuellen Ansatz für die Durchführung solcher Kampagnen entwickelt.
Nachfolgend finden Sie eine Tabelle mit weiteren Informationen zu den Kennzahlen, die für verschiedene Kampagnen- und Markentypen wichtig sind.
Nachdem wir die verschiedenen Kampagnentypen und die dazugehörigen Kennzahlen kennengelernt haben, wollen wir sicherstellen, dass wir deren Bedeutung genau verstehen. Im Folgenden finden Sie ein Glossar mit allen besprochenen Kennzahlen und ihren Definitionen bzw. Erläuterungen zu ihrer Messung.
Einige dieser Kennzahlen lauten wie folgt.
Nachfolgend finden Sie eine Tabelle mit weiteren Informationen zu den Kennzahlen, die für verschiedene Kampagnen- und Markentypen wichtig sind.
Nachdem wir die verschiedenen Kampagnentypen und die dazugehörigen Kennzahlen kennengelernt haben, wollen wir sicherstellen, dass wir deren Bedeutung genau verstehen. Im Folgenden finden Sie ein Glossar mit allen besprochenen Kennzahlen und ihren Definitionen bzw. Erläuterungen zu ihrer Messung.
Einige dieser Kennzahlen lauten wie folgt.
- CTR: Eine der grundlegendsten und wichtigsten Kennzahlen ist die Klickrate (Click-Through-Rate, CTR). Sie gibt an, wie viele Klicks pro 100 Impressionen erzielt werden. Diese Kennzahl ist wichtig, da sie die Qualität der Nutzer und das Engagement widerspiegelt und den ROI einer Kampagne beeinflusst. Je höher die CTR, desto effizienter die Kampagne. Verschiedene Kampagnen können jedoch für dieselbe Zielgruppe unterschiedliche CTRs erzielen. Daher ist es für Publisher entscheidend, das passende Inventar bzw. den richtigen Seitentyp für die jeweilige Kampagne auszuwählen, um eine maximale CTR zu erreichen.
- Sichtbarkeit: Um einen Klick auf eine Anzeige zu generieren, muss diese für den Nutzer sichtbar sein. Die Messung der Sichtbarkeit einer Anzeige wird als Sichtbarkeit bezeichnet. Google Ad Manager zeigt diese Kennzahl unter dem Namen „Aktive Ansicht % sichtbare Impressionen“ an. Gemäß den IAB-Messstandards gilt eine Anzeige als sichtbar, wenn mindestens 50 % ihrer Fläche mindestens eine Sekunde lang auf dem Bildschirm angezeigt wurden. Bei Videoanzeigen gelten andere Standards: Die Anzeige muss mindestens 50 % der Bildschirmfläche einnehmen und mindestens zwei Sekunden lang sichtbar sein. Daher ist die Wahl der richtigen Anzeigenformate entscheidend für optimale Kampagnenergebnisse, denn eine hohe Sichtbarkeit führt zu einer höheren Klickrate (CTR), und eine höhere CTR wiederum zu mehr Interaktion und besseren Conversions.
- VTR: Die View-Through-Rate (VTR) gibt den Prozentsatz der Nutzer an, die die gesamte Werbung gesehen haben, bezogen auf alle Nutzer, die die Werbung auf ihrem Gerät geladen haben. Die VTR ist vor allem für Video- und Flash-Werbung relevant, bei der eine Überspringen-Option verfügbar ist. Sie wird auch als Video-Completion-Rate bezeichnet.
- Reichweite: Die Reichweite einer Kampagne ist die Gesamtzahl der eindeutigen Nutzer, die von der Kampagne erreicht werden.
- Frequenz: Die Frequenz gibt an, wie oft eine Anzeige einem Nutzer angezeigt wird. Die meisten Branding-Kampagnen erfassen die Anzeigefrequenz. Diese ist jedoch eine sensible Kennzahl, die Publisher sorgfältig handhaben sollten, da die Gefahr besteht, dass sie zu niedrig oder zu hoch ist. Ist die Frequenz zu niedrig, beispielsweise nur eine Impression pro Nutzer, besteht das Risiko, dass eine Conversion verloren geht oder die Anzeige den Nutzer nicht erreicht – etwa weil er es eilig hat oder die Anzeige bei einer erneuten Anzeige möglicherweise angeklickt hätte. Ist die Frequenz hingegen zu hoch, beispielsweise zehn oder mehr Impressionen pro Stunde, kann der Nutzer gegenüber der Anzeige genervt sein oder sie nie wieder anklicken.
- Konversionsrate: Die Konversionsrate ist das Verhältnis der Gesamtzahl der Nutzer, die eine gewünschte Aktion ausführen (auch Konversion genannt), zur Gesamtzahl der Nutzer, die über diese Kampagne die Landingpage besuchen.
- Klick-zu-Konversionsrate: Wie der Name schon sagt, ist die Klick-zu-Konversionsrate das Verhältnis von Konversionen zu Klicks (und nicht zu Besuchen auf der Landingpage). Sie ähnelt der Konversionsrate, mit dem Unterschied, dass einige Klicks zu Absprüngen führen, noch bevor der Nutzer die Landingpage erreicht.
- Seitenaufrufe nach dem Klick: Die Anzahl der Seitenaufrufe nach dem Klick bezeichnet die Gesamtzahl der Seiten, die ein Nutzer nach dem Klicken auf eine Anzeige und dem Aufruf der Zielseite sieht. Dies gibt Aufschluss über die Interaktion des Nutzers und lässt Rückschlüsse auf sein/ihr Interesse zu.
- Absprungrate der Landingpage: Die Absprungrate einer Landingpage ist das Verhältnis der Nutzer, die Ihre Website nach nur einer Sitzung verlassen, zur Gesamtzahl der Nutzer, die über eine Kampagne auf die Landingpage gelangen. Beispiel: Wenn 100 Personen über die Kampagne auf die Landingpage gelangen und 50 davon die Seite verlassen, bevor sie eine zweite Seite aufrufen, beträgt die Absprungrate 50 %.
- CPA (Cost Per Action): CPA ist eine Kennzahl, die die Kosten misst, die Werbetreibenden entstehen, um die gewünschte Aktion zu erzielen. Sie wird auch als Kosten pro Conversion bezeichnet. Diese Kennzahl ist für Werbetreibende sehr wichtig, um ihren Return on Investment (ROI) zu berechnen und zu optimieren. Daher ist es sowohl für Werbetreibende als auch für Publisher wichtig, den CPA effizienter zu gestalten, damit Publisher höhere Budgets erhalten und Werbetreibende sicherstellen können, dass sie die richtigen Zielgruppen ansprechen. Dies ist eine sehr wichtige Kennzahl für Marken, die auf direkte Performance Wert legen.
- View-Through-Conversions: Eine View-Through-Conversion wird gezählt, wenn ein Nutzer innerhalb von 30 Tagen nach Ihrer Werbekampagne eine Conversion abschließt, nachdem er die Anzeigen angesehen, aber nicht unbedingt darauf geklickt hat.
- Drittanbieter-Zielgruppenmessung: Drittanbieter-Zielgruppen-Tracking wie „Nielsen Audience Segments“ liefert Marketern messbare Kundendaten, um ihre gewünschten Online-Zielgruppen effektiver und effizienter zu erreichen. Sie sammeln Daten zum Nutzerverhalten aus verschiedenen Quellen und ordnen diese digitalen Kennungen zu, um verifizierte digitale Zielgruppen zu erstellen. Werbetreibende können diese Zielgruppensegmentierung nutzen, um die Effektivität einer Kampagne zu messen und ihre Targeting-Kriterien auf eine relevantere und größere Nutzerbasis einzugrenzen. Diese Segmente werden hauptsächlich von Nischenmarken eingesetzt, deren Ziel es ist, Markenbekanntheit, Markenwiedererkennung und Kaufbereitschaft zu steigern.
