DOOH-Publisher müssen Header-Bidding-Lösungen nutzen

Die weltweite Verbreitung programmatischer digitaler Außenwerbung (DOOH) hat dazu geführt, dass Medieninhaber sich mit einer stetig wachsenden Anzahl von Supply-Side-Plattformen (SSPs) integrieren können. Obwohl dies die weitere Verbreitung des programmatischen Einkaufs im Bereich Digital Out-of-Home (DOOH) gefördert hat, führte dieses rasante Wachstum zu Fragmentierung und immer längeren Prozessen. Die Einführung von Header-Bidding-Lösungen hat dazu beigetragen, diese Herausforderungen zu bewältigen. Das einheitliche Auktionsframework, ein Eckpfeiler des programmatischen Online-Marketings, ermöglicht es Publishern, den Medienhandel zu optimieren und zu automatisieren und gleichzeitig den Ertrag zu steigern. Trotz dieser Vorteile und seiner nachgewiesenen Erfolgsbilanz in anderen Formaten wie Video, 55 % der Publisher haben Header Bidding eingeführt Mitte 2021 zögern einige immer noch, diese Lösung anzunehmen. Medieninhaber nennen häufig zwei Gründe für Markteintrittsbarrieren. Erstens befürchten sie, noch nicht genügend Einnahmen von ihren programmatischen Partnern zu erzielen. Zweitens halten sie es für problematisch, dass ein Bieterverfahren die Situation weiter verschärfen könnte, da ihr Werbeinventar nicht ausverkauft ist. Beide Reaktionen lassen sich darauf zurückführen, dass Medienunternehmen die Einführung von programmatischem DOOH für verfrüht halten, um die Vorteile einer Header-Bidding- Lösung voll auszuschöpfen. Die Nutzung dieses Auktionsmodells könnte Publishern jedoch tatsächlich helfen, höhere Erträge aus ihrem Inventar zu erzielen, unabhängig davon, wo sie sich in ihrer programmatischen DOOH-Strategie befinden.

Potenzial von Header Bidding

Medienunternehmen streben eine Integration mit möglichst vielen SSPs an. Da die Anzahl der verfügbaren Optionen jedoch zugenommen hat, ist die Verwaltung dieser Plattformen komplexer geworden. Header-Bidding-Lösungen zielen darauf ab, die Arbeit mit mehreren SSPs nicht nur zu vereinfachen, sondern auch den höchsten Tausenderkontaktpreis (TKP) für jede Anzeigenanfrage zu ermitteln. DOOH-Medienanbieter haben diesen Prozess bisher über eine Wasserfallauktion abgewickelt, bei der das Inventar jeweils einem Werbenetzwerk angeboten und erst dann weiterverkauft wird, wenn der Mindestpreis nicht erreicht wird, oder über eigene Vermittlungsebenen. Header-Bidding-Lösungen sind eine fortschrittliche Methode des programmatischen Handels, die ein einheitliches Auktionsframework nutzt und das SSP-Management für Publisher im DOOH-Bereich konsolidiert. Dadurch können Inventarflächen mehreren SSPs gleichzeitig angeboten werden, anstatt nacheinander in einer festgelegten Reihenfolge. Publisher können dann mehrere Nachfragequellen einladen, gleichzeitig auf verfügbare Inventarflächen zu bieten.

Erschließung von Verlagseinnahmen

Für Publisher bedeutet unverkauftes Werbeinventar einen Geldverlust. Eines der Hauptvorteile von Header Bidding ist die Ertragssteigerung durch wettbewerbsorientierte Auktionen über verschiedene Nachfragequellen hinweg. Wo dies nicht gegeben ist, dient Header Bidding im Kern als primärer Adserver für alle programmatischen Aktivitäten über mehrere SSPs hinweg. Durch das einheitliche Auktionsframework ermöglicht Header Bidding Publishern, sowohl den Ertrag als auch die Effizienz der Auslieferung programmatischer Kampagnen in ihrem gesamten Inventar zu steigern. Die Wirksamkeit von Header Bidding in diesem Bereich wurde bereits nachgewiesen, einige konnten sogar noch höhere Erträge erzielen Umsatzsteigerungen von 70%. Da immer mehr Publisher Header Bidding im programmatischen DOOH-Bereich einsetzen, wird der Wettbewerb um Werbeplätze weiter zunehmen, wodurch DOOH-Medienanbieter ihre Erträge steigern können. Dies bedeutet auch, dass Publisher keine eigenen Mediationsschichten mehr aufbauen müssen – ein zeitaufwändiges und kostspieliges Unterfangen.

Die Kontrolle über die Nachfrage gewinnen

Der Wettbewerb um digitale Außenwerbeflächen verschärft sich. Allein in den USA werden die Ausgaben für digitale Außenwerbung voraussichtlich steigen 7,34 Milliarden Dollar im Jahr 2023 erreichengegenüber den prognostizierten 7,18 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022 46 % der US-Werbetreibenden Die für den VIOOH-Bericht vom Oktober 2022 Befragten gaben an, dass sie in den nächsten 12 Monaten wahrscheinlich programmatische DOOH planen, platzieren oder kaufen würden. Angesichts steigender Nachfrage müssen Medienunternehmen mehr Kontrolle über ihre Abläufe erlangen. Header-Bidding-Lösungen ermöglichen Publishern genau diese Kontrolle, indem sie ihnen eine gezieltere Auswahl der Nachfragepartner für Auktionen erlauben. Dadurch können Publisher ihre Ressourcen im Bietprozess nicht nur effizienter verwalten, sondern ihren Nutzern auch qualitativ hochwertige Werbeangebote präsentieren. Eine verbesserte Nutzererfahrung für Käufer führt zu höherer Kundentreue und besserer Kundenbindung, was letztendlich zu einer Wertsteigerung des Warenbestands führt.

Transparenz der Lieferkette

Angesichts des zunehmend angespannten globalen Wirtschaftsumfelds müssen Verlage ihr Angebot kontinuierlich verbessern, um auch künftig von Werbebudgets zu profitieren. Dies bedeutet, nicht nur Erfolge, sondern auch Misserfolge zu analysieren. Einer der größten Fortschritte bei Header-Bidding-Lösungen in den letzten Jahren ist die Hinzufügung transparenterer Metriken in den einheitlichen Dashboards, die Publisher zur Verwaltung ihres Inventars nutzen können. Bisher zeigten Dashboards zur Bestandsverwaltung lediglich an, welche Kampagnen gewonnen und welche platziert wurden. Publisher wussten nicht, warum sie ein Gebot verloren hatten und konnten nicht erkennen, ob ihnen dadurch höhere Umsätze entgangen waren. Weder verpasste Umsatzchancen noch die Gründe für verlorene Gebote wurden ihnen mitgeteilt. Modernere Header-Bidding-Lösungen ermöglichen es Publishern nun, eine Vielzahl von Gebotskennzahlen über ihr Header-Bidding-Dashboard einzusehen. Sie können nicht nur sehen, welche Gebote erfolgreich waren, sondern auch die Gründe für erfolglose Gebote – sei es ein technischer Fehler, ein zu niedriger TKP oder eine Prioritätsverschiebung. Mit diesen Einblicken können Medieninhaber ihre Preise besser anpassen, um höhere Erträge zu erzielen und Plattformen zu priorisieren, um das Volumen zu steigern. Für Publisher ist es nie zu früh, Header Bidding für programmatische digitale Außenwerbung (DOOH) einzusetzen. Selbst wenn ein Publisher erst kürzlich mit dem programmatischen Handel begonnen hat, ermöglicht das Yield-Management dieser Lösungen eine Umsatzsteigerung. Der einfache Zugriff reduziert zudem den Integrationsaufwand mit separaten SSPs und ermöglicht es, das Inventarpotenzial optimal auszuschöpfen. Die breitere Akzeptanz von Header-Bidding-Lösungen wird nicht nur zu einem größeren Angebot für Publisher führen, sondern sollte auch die Transparenz in der gesamten Lieferkette erhöhen. Haftungsausschluss: Die in diesem Beitrag geäußerten Ansichten, Meinungen und Ideen gehören dem/den Autor/en und spiegeln nicht unbedingt die Ansichten von State of Digital Publishing wider.