Die Wissenschaft des Einflusses und der Einflussnehmer verstehen

Influencer (auch Markenbotschafter genannt) entwickeln sich zunehmend zu wichtigen Kanälen der digitalen Marketing- und Kommunikationsstrategie von Unternehmen. Kürzlich nutzten sowohl Mikro-Influencer (mit einer geringeren Anzahl an Followern, aber hoher Interaktionsrate) als auch Prominente das Coachella-Musikfestival, das von über 250.000 Musikfans besucht wurde, um Produkte, Dienstleistungen und Erlebnisse zu bewerben. Wired teilte eine Artikel Dieses „Sponsoring“, also das Geschäft, für das Teilen von Inhalten bezahlt zu werden, ähnelt einem pandemieartigen Phänomen. Wer als Sponsor auftreten möchte, kann problemlos Likes und Follower kaufen und sucht nach einer monatlichen Pauschale zwischen 1.000 und 20.000 US-Dollar zuzüglich Provisionen. Unternehmen investieren zwar Ressourcen und Geld in Influencer, um ihre Werbemaßnahmen zu verstärken, doch diese Bemühungen könnten weniger effektiv sein, wenn sie die Kriterien für einen erfolgreichen Influencer falsch definieren, wie Studien zum Thema Social-Media-Einfluss zeigen. In einem wegweisender Artikel Der Harvard-Psychologe Herb Kelman beschrieb in seinem 1958 veröffentlichten Werk drei Prozesse, wie die Einstellungen und Verhaltensweisen eines Individuums durch andere im Sinne des sozialen Einflusses beeinflusst werden:

Konformität – die Person möchte eine positive Reaktion erhalten oder eine Bestrafung durch eine andere Person oder Gruppe vermeiden.
Identifikation – eine Person möchte eine Beziehung zu einer anderen Person oder Gruppe aufbauen oder aufrechterhalten.
Internalisierung – die Person empfindet die Übernahme der Einstellung oder des Verhaltens als intrinsisch lohnend.

Diese Konzepte haben zahlreiche Forschungsarbeiten angeregt, die Eingang in den wissenschaftlichen Wissensbestand gefunden haben, aber weniger in der Praxis Anwendung finden. Im Jahr 2017 veröffentlichten Dr. Marcia DiStaso und ich eine Forschungsstudie Eine Studie des Instituts für Public Relations untersuchte die Wirkungslehre und die einflussreichsten Einflussfaktoren verschiedener Generationen auf Entscheidungen in der Gesundheits-, Finanz-, Reise- und Einzelhandelsbranche. Branchen- und generationsübergreifend erwiesen sich enge Freunde und Familie als die einflussreichsten Quellen, wobei Mundpropaganda den größten Einfluss hatte. Prominente zählten hingegen zu den am wenigsten einflussreichen Quellen. Was bedeutet das also? Es ist entscheidend, die Forschung zum Thema Einfluss zu verstehen. Die aktuelle Einflussforschung konzentriert sich zwar stark auf Online-Einfluss, aber nicht jeder verbringt Zeit in sozialen Medien oder hat eine große Anhängerschaft. Die Anzahl der Follower macht jemanden nicht automatisch einflussreich. Auch andere Faktoren spielen eine Rolle. Basierend auf den Forschungsergebnissen ergeben sich folgende bemerkenswerte Erkenntnisse zum Thema Einfluss:

1. Die Netzwerkanalyse ist eine effektivere und objektivere Methode zur Identifizierung von Einflussnehmern

Im Jahr 2011 haben Forscher der Wharton School der Universität von PennsylvaniaEine Studie unter der Leitung von Raghuram Iyengar kam zu dem Schluss, dass Selbsteinschätzungsfragebögen, in denen Personen ihren eigenen Einfluss einschätzen sollen, möglicherweise nicht so aussagekräftig sind wie andere Methoden. Was ist also eine bessere Methode? Die Netzwerkanalyse, also die visuelle und objektive Darstellung des Einflusses von Einzelpersonen (oder Knoten) innerhalb eines Netzwerks sowie der Verbindungswege, ist ein hilfreicher Ansatz zur Identifizierung von Einflussnehmern. Sollte eine Umfrage verwendet werden, ist es aussagekräftiger, die Befragten nach ihren Einflussquellen (anstatt nach ihrem eigenen Einfluss) zu fragen.

2. Starke Nutzer haben mit größerer Wahrscheinlichkeit Einfluss als leichte Nutzer

Personen, die ein Produkt oder eine Dienstleistung intensiv nutzen, sind mit deren Leistung eher zufrieden und äußern sich daher offener und authentischer. Zudem gehören sie möglicherweise zu den Vorreitern und Innovatoren. Studien haben außerdem gezeigt, dass Vielnutzer aufgrund ihrer Erfahrung sogar mehr Einfluss haben können als die eigentliche Quelle.

3. Nicht alle Influencer sind einflussreich

Obwohl Selbsteinschätzungsfragebögen und die Anzahl der Follower häufig zur Bestimmung von Einfluss herangezogen werden, kann diese Methode irreführend sein. Studien haben gezeigt, dass Selbsteinschätzungsfragebögen, in denen Menschen ihren Einfluss selbst einschätzen, ein besseres Maß für Selbstvertrauen darstellen können. So ergab beispielsweise eine Studie des Forschungsteams der Wharton School, dass einige derjenigen, die sich selbst als einflussreich bezeichneten, es tatsächlich nicht waren. Einer der einflussreichsten Ärzte in dieser Studie, der die Anwendung verschreibungspflichtiger Medikamente durch andere Ärzte beeinflusste, schätzte seinen selbstwahrgenommenen Einfluss sogar geringer ein. Darüber hinaus können persönliche Empfehlungen offline einflussreicher sein als Online-Interaktionen.

Wenn es schiefgeht

Vor einigen Jahren beauftragte einer meiner Kunden unser Unternehmen mit dem Tracking einer Influencer-Kampagne, die er gerade gestartet hatte. In der Kampagne sollten bekannte Sportler mithilfe eines viel zu langen Hashtags eine Dienstleistung bewerben, die in keinem direkten Zusammenhang mit ihrem Geschäft stand. Die Kampagne floppte. Kaum Interaktionen, vernachlässigbare Wirkung, und in den Kommentaren wurde den Sportlern vorgeworfen, sich „verkauft“ zu haben. Sie passte weder zur Marke der Sportler noch zur Marke des Kunden. Ein Jahr später ließ ein anderes bekanntes Unternehmen eine Gruppe von „Influencern“ einfliegen, die in den sozialen Medien über ein kleines Dinner-Event für die Influencer posten sollten. Das Ergebnis war dasselbe: kaum Interaktionen und null Wirkung. Die Lehre daraus: Wenn Influencer nur aufgrund ihrer hohen Followerzahl ausgewählt werden und man sie mit inkonsistenten, irrelevanten Inhalten kombiniert, funktioniert das nicht.

Was sollte getan werden?

Mit fundierten Erkenntnissen zur Einflussnahme sollten Unternehmen überprüfen, wie sie oder ihre Agenturen Einfluss identifizieren und messen, um festzustellen, ob sie tatsächlich das messen, was sie messen wollen (Validität). Zu wissen, welche Influencer wirklich Einfluss haben, hilft Unternehmen, ihr Budget optimal zu nutzen. Zudem ist es unter Umständen weniger effektiv, Influencer für ein Produkt zu werben, mit dem sie weniger vertraut sind oder das sie nicht regelmäßig verwenden, als bekannte, aber einflussreiche Unterstützer. Daher ist das Verständnis der Wissenschaft der Einflussnahme entscheidend, damit Unternehmen intelligenter agieren und Kosten sparen können.