Adressierbarkeit im Jahr 2022: Die drei Ds, die Verlage beachten sollten

Die vergangenen 24 Monate waren für alle Akteure im digitalen Werbesektor eine Herausforderung. Verlage befürchteten, dass die jüngsten Veränderungen in der Werbetechnologielandschaft (Adtech) zu einer Entfremdung von ihren Nutzern, einem Rückgang der Werbeeinnahmen und sogar zu Arbeitsplatzverlusten führen würden. Doch eines haben wir gelernt: Das aktuelle System – das hauptsächlich auf Drittanbieter-Cookies basiert – ist weder in puncto Effizienz noch Datenschutz zielführend. In einer neuen Landschaft ohne Cookies stehen Publisher vor der Herausforderung, tiefere und vertrauensvollere Beziehungen zu ihren Konsumenten aufzubauen. Vor diesem Hintergrund kann der Übergang zu personalisierten Lösungen auf Basis von First-Party-Daten dazu beitragen, das Vertrauen der Konsumenten zurückzugewinnen. So erhalten sowohl Konsumenten als auch Publisher die Kontrolle, und gleichzeitig entsteht ein Umfeld, in dem Werbetreibende und Publisher enger zusammenarbeiten können, um aussagekräftige Ergebnisse zu erzielen. Dies bildet die Grundlage für drei Themen, die meiner Meinung nach 2022 relevant sein werden und die Verlage unbedingt kennen sollten. Dieses Verständnis kann Marken und Verlagen helfen, ihre Geschäftsmodelle einfacher, effizienter und leistungsfähiger zu gestalten. Dadurch können sie mit ihren Nutzern in Kontakt treten, ihnen hochwertige Inhalte bieten und letztendlich mehr Erfolg und Umsatz erzielen.

1. Demokratisierung

Werbetreibende wollten schon immer den effektivsten Weg, ihre Kunden zu erreichen. Historisch gesehen war dies nur in großen, geschlossenen Systemen möglich, da es individuelle personenbezogene Daten erfordert, die im offenen Web nicht genutzt wurden. Dies wird deutlich, wenn man sich die Ausgaben für digitale Werbung in Großbritannien ansieht: 69% Ein Großteil des Marktes entfällt auf Facebook und Google, sodass nur 31 % für alle anderen digitalen Verlage übrig bleiben. Ein Grund für diese Aufteilung ist, dass Facebook und Google einen klaren Wertschöpfungsaustausch bieten: Sie liefern Funktionen und Inhalte, für deren Zugriff eine Anmeldung erforderlich ist. Dies fördert die Nutzerinteraktion und erleichtert die Datenerfassung und -organisation. Wenn Verlage jedoch ein besseres Nutzererlebnis schaffen können, können auch sie einen Wertschöpfungsaustausch generieren. Durch diesen Austausch von Nutzerdaten gegen Inhalte können Verlage Marketingfachleuten helfen, ihre Zielgruppen mithilfe personalisierter Lösungen präziser zu erreichen. Dies schafft Chancengleichheit und ermöglicht es digitalen Verlagen, einen Teil der zusätzlichen 69 % der digitalen Medienausgaben zu nutzen und so ihr Umsatzwachstum zu steigern.

2. Diversifizierung

Aufbauend auf der Demokratisierung müssen Verlage, die mit ihrem Anteil von 31 % am digitalen Werbebudget nicht zufrieden sind, ihr Angebot überdenken. Um im Wettbewerb um die zielgruppenorientierten Marketingbudgets bestehen zu können, müssen sie ihre Einnahmequellen und Monetarisierungsmöglichkeiten diversifizieren. Nehmen wir britische Einzelhändler als Beispiel. Viele Verlage werden mit ihnen zusammenarbeiten, insbesondere im vierten Quartal, da dies voraussichtlich ihr mit Abstand umsatzstärkstes Quartal sein wird. Im offenen Web werden Verlage wahrscheinlich mit ihnen an Awareness-Kampagnen arbeiten und gleichzeitig nach Möglichkeiten suchen, bestehende Kunden – beispielsweise Inhaber von Kundenkarten – direkt anzusprechen. Wenn ein Verlag diese Kunden findet und eine Kampagne durchführen kann, die sie zum Einzelhändler bringt, stellt dies eine neue Einnahmequelle dar. Dies wird zu einer höheren Rendite für das Inventar der Verlage führen. Tatsächlich hat einer unserer ForschungsprojektS Die Daten vom Anfang des Jahres zeigen, dass Marketingfachleute bereit sind, mehr für die Kundengewinnung auszugeben. Dadurch können Publisher ihre Monetarisierungsstrategien für ihr Inventar diversifizieren und auf unterschiedliche Budgets zugreifen.

3. Differenzierung

Differenzierung funktioniert auf mehreren Ebenen; erstens durch die Entwicklung einer First-Party-Datenstrategie, die einen Publisher von anderen abhebt. Verlage prüfen derzeit verschiedenste Lösungen – von Authentifizierungs- bis hin zu kontextbezogenen Lösungen. Und das zu Recht. Verlage sollten so viele datenschutzorientierte Lösungen wie möglich testen, denn sie müssen diejenige finden, die für sie am besten funktioniert und ihnen hilft, ihr Alleinstellungsmerkmal gegenüber Marken zu kommunizieren. Differenzierung bedeutet auch, wie Publisher ihre neuen Beziehungen gestalten. Sie müssen nicht nur überlegen, wie sie ihre First-Party-Daten nutzen, um Markenbudgets zu gewinnen, sondern auch, wie sie diese Marken langfristig binden können. Die Beziehung zwischen Marken und Publishern muss neu aufgebaut werden, damit Publisher direkt besprechen können, wie sie die nächste kundenorientierte Kampagne umsetzen. Das Ökosystem der digitalen Werbung befindet sich im Wandel und bietet Publishern die Chance, es zu ihren Gunsten neu zu gestalten. Wenn Publisher ihre verbesserten Datenstrategien nutzen, um engere Beziehungen zu Marken aufzubauen und auf neue Weise mit ihnen zusammenzuarbeiten, eröffnen sich ihnen neue Umsatzpotenziale. Dies wird letztendlich zu größerem Erfolg führen und Publishern helfen, sich im kommenden Jahr in der digitalen Werbelandschaft neu zu positionieren.