Zu sagen, die digitale Werbelandschaft habe sich im letzten Jahr verändert, wäre eine Untertreibung. Da immer mehr Akteure Maßnahmen ergreifen, um den Datenschutzbedenken der Verbraucher Rechnung zu tragen, hat sich die Branche erneut gewandelt – und damit neue Herausforderungen und Chancen hervorgebracht.
Auch wenn man für 2022 mit einer Fortsetzung des Bestehenden rechnen kann, gibt es doch immer auch Neues zu bedenken. Hier einige Aspekte, die uns im neuen Jahr erwarten:
Soziale Medien bringen die Dinge durcheinander
Änderungen im Datenschutzbereich bei den Tech-Giganten werden eine neue Realität für das Social-Media-Marketing einläuten, da die eingeschränkte Monetarisierung von Apps das Wachstum zu beeinträchtigen beginnt.
Traditionell erwarten Anleger von diesen Unternehmen ein jährliches Wachstum von 10-30%, wir prognostizieren jedoch für 2022 einen Rückgang von 5-15%.
Das sind zwar keine verheerenden Nachrichten für die gesamte Branche, aber wir sollten die Reaktionen der Tech-Giganten, insbesondere von Google, genau beobachten. Es überrascht nicht, dass Google von einem Wechsel zu Suchmaschinenwerbung oder von Einschränkungen für die Google-Werbe-IDs (GAIDs) von Android profitieren könnte. Welchen Weg sie einschlagen werden, ist völlig offen. Vielleicht erklärt dies auch Facebooks Hinwendung zu VR, die Marken ganz neue Möglichkeiten eröffnet, sich im neuen „Metaverse“ zu engagieren
Kleine und unabhängige Verlage werden endlich gehört werden
Auch wenn Drittanbieter-Cookies verschwinden werden (wir wagen keine Prognose, ob Google jemals ein endgültiges Datum festlegen wird, aber aktuell ist die Abschaffung bis Ende 2023 verschoben), bedeutet das nicht, dass Drittanbieterdaten verschwinden werden. Fakt ist, dass Drittanbieterdaten weiterhin bestehen bleiben werden, da die Alternativen, die in ihrem Fehlen entstehen, für kleinere Verlage nicht praktikabel sind.
First-Party-Daten – oder kontextbezogenes Targeting – können keine Lösung für Publisher sein, die nicht über genügend Daten für eine Skalierung verfügen. Kontextbezogene Daten funktionieren nur innerhalb der eigenen Domain, die für kleine Publisher schlichtweg zu klein ist. Zudem sind Marketer weniger bereit, mit Websites zu interagieren, die nicht so viele monatliche Besucher wie die größeren verzeichnen.
Die Branche scheint kleinere Verlage insgesamt vergessen zu haben, da diese Ideen vorantreiben, die für sie selbst nicht funktionieren, anstatt solche, die für alle funktionieren. Im Jahr 2022 werden die Hilferufe dieser Verlage besser gehört werden.
2022: Das Jahr von CTV. Und 2023, 2024, 2025…
Wir alle erinnern uns an das „Jahr des Mobilgeräts“ in der Werbetechnologiebranche, das über ein Jahrzehnt andauerte. Wir sollten daher davon ausgehen, dass Connected TV (CTV) die Schlagzeilen in absehbarer Zeit dominieren wird. Und warum auch nicht?
Australien ist weltweit führend beim Wachstum der CTV-Werbeausgaben, und immer mehr Unternehmen erkennen den Wert eines der am schnellsten wachsenden Kanäle im digitalen Werbegeschäft. Mit dem Aufkommen von Identitäts- und Konnektivitätslösungen wird das Werbeinventar weiter steigen. Und Gott sei Dank: Nie wieder Streit mit Drittanbieter-Cookies!
Liebe Identitätspartner: Beendet die internen Streitigkeiten!
ID-Lösungen für das offene Web werden für die Monetarisierung von Verlagen von unschätzbarem Wert sein, daher wird die Zusammenarbeit im Jahr 2022 dramatisch zunehmen.
Die Anbieter von Identitätslösungen agierten 2021 in diesem Bereich wie ein sich selbst verstärkendes Erschießungskommando. Jeder behauptete, seine Datenschutzlösungen seien besser als die der anderen, und jeder, der eine Lösung anbot, wollte behaupten, seine sei die einzig funktionierende. In Wirklichkeit müssen alle zusammenarbeiten.
Legt die Waffen nieder, ihr Identitätsanbieter, Verlage und Marketingfachleute. Lasst uns stattdessen unser gemeinsames Ziel verfolgen: den Verbrauchern Transparenz und Kontrolle zu geben und gleichzeitig alles effizienter zu gestalten. Das Endergebnis wird für alle Beteiligten besser sein.
Zu Beginn des neuen Jahres gibt es für Marketingfachleute und Publisher viel zu beachten. Wie wir in der Vergangenheit gesehen haben, ist die Ad-Tech-Branche stellenweise fragmentiert, in anderen Bereichen jedoch weitgehend einheitlich aufgestellt. Wir befinden uns nun in einer neuen Ära. Wo wir zusammenarbeiten und wo wir weiterhin uneins sind, wird unsere gemeinsame Zukunft bestimmen.
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