Digital Publishing Innovation Summit: Evolution des digitalen Publizierens

Besuchen Sie einen der Digital Publishing Innovation Summits (DPIS) von The Innovation Experience und gewinnen Sie wertvolle Einblicke in die größten Hoffnungen der Verlagsbranche. Sie bekommen aber auch ein Gespür für ihre größten Ängste. Stammgäste haben vielleicht schon ein Muster in den übergreifenden Themen der einzelnen Gipfeltreffen erkannt, darunter „Monetarisierung Ihrer Inhalte durch neue Initiativen“, „Diversifizierung Ihrer Inhalte zur Steigerung von Traffic und Umsatzströmen“ und im Juli „Steigerung der Produktmonetarisierung durch bessere Zielgruppenansprache“. Verlage haben vor allem eines im Blick: den finanziellen Erfolg. Offensichtlich ist die Aufrechterhaltung der Rentabilität ein wichtiges Anliegen für beliebig Für Verlage war die Lage jedoch noch etwas dringlicher. Mit der Digitalisierung des Verlagswesens hatten Unternehmen Schwierigkeiten, das passende Geschäftsmodell zu finden. Eine Zeit lang ermöglichte programmatische Werbung Verlagen, das werbefinanzierte Printmodell einfach online zu replizieren. Doch da immer mehr Verlage die leicht verdienten Einnahmen nutzten, führte ein Überangebot an Werbeflächen zu einem drastischen Rückgang der TKPs. Verlage reagierten auf die sinkenden Einnahmen mit mehr Werbung, und Leser wiederum mit Adblockern – ein Phänomen, das in den vergangenen Jahren in mehreren DPIS-Präsentationen thematisiert wurde. Gleichzeitig schuf die Verbreitung von Inhalten ein paralleles Problem für Verlage. Nachdem sich soziale Medien als billige Quelle für einfache Klicks erwiesen hatten, setzten einige Verlage ihre Geschäftsmodelle auf die Plattform und gerieten nach jeder Algorithmusänderung von Facebook in Bedrängnis. Erfahrungsgemäß gewinnen Verlage aus der DPIS-Konferenz neue Strategien und Taktiken, um Plattformwechseln und anderen Bedrohungen ihrer Online-Einnahmequellen zu begegnen. Für viele Verlage sind dies jedoch nur vorübergehende Lösungen für ein grundlegendes Problem ihres Geschäftsmodells.

Eine Branche im Wandel

Während frühere Gipfeltreffen auf Wachstumsschmerzen in der Branche hindeuteten, zeigt ein Blick auf das aktuelle DPIS-Programm eine veränderte Ausrichtung. Teilnehmer, die Präsentationen über Plattformen erwarten, werden nicht enttäuscht sein, doch die Begeisterung der Publisher für Plattformen ist der Erkenntnis gewichen, dass diese ein Mittel zum Zweck und nicht der Zweck selbst sind. Adblocker stellen zwar weiterhin eine Herausforderung für die Einnahmen der Publisher dar, doch wird man keine düsteren Prognosen über die unvermeidliche Adblock-Apokalypse finden, insbesondere jetzt, da das Wachstum von Adblockern weitgehend zum Stillstand gekommen ist. 2017 liegt der Fokus stärker auf dem Wert hochwertiger Premium-Inhalte. Anstatt Verlagen zu zeigen, wie sie Adblocker umgehen oder Inhalte erstellen, die den aktuellen Social-Media-Algorithmen entsprechen, wird nun mehr Wert auf die Entwicklung von Inhalten gelegt, die zum Mitmachen anregen – sei es durch ihre Authentizität, ihre Nutzererfahrung oder ihre innovative Präsentation. Die Frage der Monetarisierung ist natürlich weiterhin aktuell. Verlage benötigen nach wie vor Antworten. Doch im Kern dieser subtilen Verschiebung auf dem Gipfeltreffen steht ein radikaler Wandel der Monetarisierungsstrategien für die gesamte Verlagsbranche. Da Probleme mit Plattformen und programmatischer Werbung immer mehr Schwächen im werbefinanzierten Modell offenbaren, erweist sich das kostenpflichtige Abonnementmodell als zukunftsweisend. Tatsächlich befassen sich mehrere Vorträge auf diesem Gipfeltreffen mit Bezahlschranken und den dahinterliegenden Premium-Inhalten. Verlage tun gut daran, auf Qualität zu setzen. Leser fordern hochwertige Inhalte und beginnen zu akzeptieren, dass diese ihren Preis haben können. Jüngste Studien zeigen, dass Menschen eher bereit, für digitale Inhalte zu bezahlen Die steigenden Abonnentenzahlen vieler großer Verlage scheinen die Nachfrage nach Premiumqualität und den Erfolg des Abonnementmodells zu bestätigen. Diese Kombination bietet Verlagen vielversprechende Perspektiven, sofern sie entsprechend handeln. Um die Monetarisierung Ihrer Produkte durch eine stärkere Einbindung Ihrer Zielgruppe zu steigern – das Motto der diesjährigen DPIS –, müssen Verlage ihre Leserschaft direkt monetarisieren, insbesondere durch Bezahlschranken. Wenn ein Verlag sich bei seiner Leserschaft einen Ruf für Qualität erarbeitet, baut er gleichzeitig eine Beziehung zu seinen Lesern auf. Nachdem diese Leser vor dem Eintritt in die Bezahlschranke, können sie anschließend zu einem kostenpflichtigen Abonnement motiviert werden. Schließlich sind tausend Seitenaufrufe von tausend verschiedenen Besuchern nicht so wertvoll wie auch nur ein Bruchteil dieser Klicks von einigen wenigen treuen Lesern, die man zu einem Premium-Abonnement bewegen kann. Wenn Verlage sich darauf konzentrieren, ihre treue Leserschaft auszubauen und entsprechend zu pflegen, schaffen sie die besten Voraussetzungen für ihren Erfolg.

Einfache Lösungen

Da Verlage verstärkt auf qualitativ hochwertige Nutzerinteraktion setzen, wird es spannend sein zu beobachten, wie oft E-Mail in der Diskussion Erwähnung findet. Verlage wollen Monetarisierung und Nutzerbindung, und E-Mail ist ein Schlüsselfaktor für beides. E-Mail erreicht die engagierteste Leserschaft, bietet eine effektive Möglichkeit, diese Leser zu zahlenden Abonnenten zu machen, und eröffnet zusätzliche Monetarisierungsmöglichkeiten durch In-E-Mail-Werbung. Es mag nicht der neueste oder spektakulärste Kanal sein, aber er ist ein entscheidender Bestandteil jedes Paywall-basierten Geschäftsmodells. Tatsächlich dürften die Monetarisierungsstrategien, die Verlagen zum Erfolg verhelfen, nicht besonders spektakulär sein. Die neueste Publishing-Technologie mag zwar die spannendsten neuen Inhalte (und die aufregendsten DPIS-Präsentationen) hervorbringen, doch die besten Wege, mit qualitativ hochwertigen Inhalten nennenswerte Einnahmen zu generieren, sind wahrscheinlich die einfachsten: danach fragen. Die digitale Verlagsbranche hat die Monetarisierungskrise noch nicht überwunden, aber für qualitätsorientierte Verlage, die bereit sind, hinter die Bezahlschranke zu gehen, sieht es vielversprechend aus.