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    Warum Verlage und Werbetreibende von einem datenschutzorientierten Werbeökosystem profitieren

    Jahrelang wuchs die digitale Werbebranche auf Basis von Nutzerdaten und schuf ein komplexes, intransparentes und datenleckendes Ökosystem. Doch heute steht der Datenschutz vor einem dramatischen Wandel…
    Aktualisiert am: 1. Dezember 2025










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    Von Vahe Arabian

    Gründer bei SODP










      Jahrelang wuchs die digitale Werbebranche auf Basis von Nutzerdaten und schuf ein komplexes, intransparentes und datenleckendes Ökosystem. Doch heute verändert der Datenschutz die Art und Weise, wie Werbung gekauft und verkauft wird, grundlegend: Daten, die einst für Dritte zugänglich waren, sind zunehmend unerreichbar.  Mehrere Faktoren treiben die Umbrüche an, mit denen Verlage und Werbetreibende konfrontiert sind. Erstens sind die Verbraucher besser informiert mehr denn je darüber, wie ihre Daten verwendet werden. Zweitens gibt es verstärkte Kontrolle durch die Aufsichtsbehörden Weltweit. Schließlich wissen wir, dass Browser sich von Drittanbieter-Cookies und „Identifikatoren“ abwenden – Safari und Firefox haben dies bereits getan, und Google plant, diese bis 2023 in Chrome schrittweise abzuschaffen. Daher benötigen wir ein Werbeökosystem, das die Privatsphäre der Nutzer schützt und gleichzeitig die Einnahmen sichert. Doch wie lässt sich das realisieren? Für den Wiederaufbau ist eine datenschutzorientierte Infrastruktur erforderlich, die es Verlagen ermöglicht, Strategien für eigene Daten und direkte Beziehungen zu Werbetreibenden aufzubauen, und die Werbetreibenden die Möglichkeit bietet, ihr eigenes vertrauenswürdiges Netzwerk von Verlagen aufzubauen und eine nachhaltige Lösung zu entwickeln, um ihre Kunden weiterhin zu erreichen.

      Eigene Daten der Verlage sind unerlässlich 

      Die ISBA-Programmstudie zur Lieferkette Eine Studie ergab, dass für 15 Werbetreibende, die Medien bei 12 Verlagen buchen wollten, Informationen über 300 verschiedene Lieferketten flossen. Digitale Werbung muss sich von diesem komplexen System, in dem der Großteil des Wertes von Vermittlern ohne direkte Beziehung zu den Nutzern abgeschöpft wird, hin zu einer Plattform entwickeln, auf der Verlage mit Werbetreibenden zusammenarbeiten und die First-Party-Daten der Verlage im Zentrum der Wertschöpfungskette stehen.  Die von Verlagen selbst erhobenen Daten gewinnen zunehmend an Wert, da Werbetreibende datenschutzkonforme Einblicke in ihre Zielgruppen suchen, insbesondere angesichts der sinkenden Bedeutung von Drittanbieterdaten. Dies liegt daran, dass Verlage eine direkte Beziehung zu jedem einzelnen Nutzer ihrer Website pflegen. Sie verstehen die Interessen der Nutzer, deren Verweildauer auf der Website, die Häufigkeit der Besuche und haben einen Echtzeit-Überblick über die sich ändernden Surfgewohnheiten – ohne die Nutzer zu identifizieren und deren Privatsphäre zu gefährden.  Viele Verlage erzielen mit ihren First-Party-Zielgruppeneinblicken großartige Ergebnisse für Werbetreibende. Der Guardian berichtete Eine um 65 % höhere Markenwertsteigerung als der Durchschnitt bei Verwendung eigener Daten, darunter eine Steigerung der Berücksichtigung einer Luxusmöbelmarke um 102 % bei der Ansprache einer speziell zusammengestellten Zielgruppe. Immediate Media ebenfalls Die Umstellung auf First-Party-Data-Targeting führte zu einer Steigerung der Klickraten (CTR) um 132 %. Verlage bauen zudem First-Party-Datengeschäfte auf einer Infrastruktur auf, die den Datenschutz in den Vordergrund stellt. Future plc wurde gegründet Future plc wird 2021 eine First-Party-Zielgruppendatenplattform namens Aperture einführen, die es Marketern ermöglicht, Zielgruppen mit hoher Kaufabsicht gezielt anzusprechen. Future plc reiht sich damit in die Riege anderer Publisher mit First-Party-Zielgruppenplattformen ein, wie beispielsweise Insider mit SÁGA und Bauer Media mit Illuminate, um nur einige zu nennen. 

      Technologie sollte ein Wegbereiter für direkte Beziehungen sein

      Da digitale Werbung zunehmend Datenschutz als Kernprinzip erfordert, benötigen Publisher und Werbetreibende eine datenschutzorientierte Infrastruktur, um ihre First-Party-Daten bei der Planung und dem Einkauf von Kampagnen zu kontrollieren, zu verknüpfen und zu skalieren. Technologie sollte hierbei ein Wegbereiter und kein Vermittler sein.  Eine datenschutzorientierte Infrastruktur, die auf On-Device-Technologie basiert, ermöglicht Publishern und Werbetreibenden eine sichere globale Vernetzung. Es werden keine Daten weitergegeben, und personalisierte Werbung in großem Umfang ist möglich. Denn On-Device-Technologie bietet erhebliche Vorteile für den Datenschutz.  Die On-Device-Technologie ermöglicht die Datenverarbeitung in Echtzeit direkt auf dem Gerät, wodurch Datenlecks verhindert werden. Da die Daten auf dem Gerät verbleiben, ist der Datenschutz gewährleistet und die Verarbeitung kann auf einer Milliarde Geräten gleichzeitig erfolgen. Viele Plattformen setzen nun verstärkt auf On-Device-Technologien, da Datenschutzaspekte die digitale Werbung grundlegend verändern. Die Skalierung direkter Beziehungen ist eine weitere Herausforderung, der sich Verlage und Werbetreibende stellen müssen, Verschiebungen der Werbeausgaben vom offenen Marktplatz bis zu Direktgeschäften. Die Infrastruktur ermöglicht es Verlagen, ihre First-Party-Datenkapazitäten zu nutzen und bietet Käufern die Möglichkeit, ihre eigenen First-Party-Daten einzubringen und auf mehrere Verlage in großem Umfang zuzugreifen. 

      Die nächste Generation willkommen heißen

      Ein auf Datenschutz ausgerichtetes Werbeökosystem und eine entsprechende Infrastruktur bieten zahlreiche Vorteile für die nächste Generation digitaler Werbung. Sie schaffen ein stabiles und nachhaltiges Modell für den Medienhandel, das Vertrauen stärkt und die dringend benötigte Transparenz und Effizienz in der digitalen Werbung gewährleistet. Dabei ist es entscheidend, den Schutz der Privatsphäre der Nutzer umfassend sicherzustellen.  Haftungsausschluss: Die in diesem Beitrag geäußerten Ansichten, Meinungen und Ideen gehören dem/den Autor/en und spiegeln nicht unbedingt die Ansichten von State of Digital Publishing wider.

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