Wenn es um Zielgruppenmanagement geht, sehen wir bei Glide bei so vielen Verlagen, mit denen wir sprechen, dass sie in einem „Goldlöckchen-Problem“ mit ihrer Zielgruppe und ihrer Inhaltstechnologie gefangen sind.
Auf der einen Seite haben sie ein Netz aus unpassenden, generischen Tools aufgebaut, die voneinander abhängig sind, um die grundlegenden Bedürfnisse des Verlags zu erfüllen. Auf der anderen Seite verfügen sie über teure Enterprise-Systeme, die erhebliche Investitionen in Personal und Ressourcen erfordern und für kleine und mittlere Verlage oft finanziell nicht realisierbar sind.
Allzu oft bleiben Nachrichten- und Medienverlage am Ende bei einer Ansammlung von Tools hängen, die zwar irgendwie funktionieren, aber nicht gut genug, um ihnen den nötigen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, und das auf versteckte Kosten für das Unternehmen in Form von Umsatzeinbußen.
Der Weckruf zum Thema „Erstanbieterdaten“
Wir wissen schon seit Jahren, dass First-Party-Daten der Schlüssel zur Zukunft des digitalen Publizierens sind: Jeder Verlag oder jedes Nachrichtenmedienunternehmen, das Glide Headless CMS nutzt, befindet sich auf diesem Weg.
Angesichts der Unsicherheit bezüglich der Zukunft von Drittanbieter-Cookies, der Google-Suche und des rückläufigen Traffics von sozialen Plattformen priorisieren Verlage direkte Beziehungen zu ihren Zielgruppen. Dennoch tun sich viele noch schwer damit, die bereits vorhandenen Daten sinnvoll auszuwerten.
Ein Hauptgrund? Ihre Systeme kommunizieren nicht miteinander.
Fast 78 % der Verlage investieren in First-Party-Datenstrategien , aber wenn sie die Systeme, die ihre tatsächlichen Bedürfnisse erfüllen, nicht gut integrieren, verschleiert dies meiner Meinung nach eine Menge verschwendeter Mühe.
In diesem Problemszenario benötigen Verlage verwertbare Daten, um Inhalte zu erstellen und diese präzise an ihre Zielgruppen zu versenden. Diese Daten sind häufig über verschiedene Tools verstreut, wie z. B. CDPs, CRMs, CMS-Plattformen, Paywalls, Newsletter-Plattformen und Marketing-Automatisierungssysteme.
Das mag noch funktioniert haben, solange die Nutzer zufrieden und zuverlässig direkt auf die Website oder App des Verlags gingen, doch die Gewohnheiten haben sich geändert. Verlage müssen heute viel proaktiver agieren und ihre Zielgruppen auf neue Weise ansprechen; der Flickenteppich an technologischen Lösungen ist längst überholt.
Heutige Nutzer erwarten, Inhalte in ihren Konten zu speichern, Autoren oder Themen zu folgen, Kommentare abzugeben oder mit anderen Lesern zu interagieren, Premium-Inhalte zu testen und Abonnements zu erwerben sowie auf Inhalte in verschiedenen Formaten über eine wachsende Anzahl von Kanälen zuzugreifen.
Das Mischen und Kombinieren unterschiedlicher Systeme wird zu einem ständigen Kampf gegen Windmühlen, um das Ganze zum Laufen zu bringen, und das Ergebnis ist eine frustrierende Erfahrung sowohl für Verlage als auch für Zuschauer, die Inhalte in neuen Formaten und Kanälen wünschen.
Schon mitzuhalten ist eine Herausforderung; Innovationen voranzutreiben ist noch schwieriger.
Eine Krise der Verlagstechnologie: Das haben wir schon einmal erlebt
Die Problematik an sich ist nicht neu. Im Laufe der Jahre habe ich in der Zusammenarbeit mit Verlagen unterschiedlicher Größe aus erster Hand miterlebt, wie diese gezwungen waren, sich an verschiedene technische Lösungen anzupassen – manche individuell entwickelt, andere Standardlösungen.
Dies spiegelt unsere Erfahrungen bei Glide Publishing Platform im CMS-Bereich wider – wir haben Glide CMS entwickelt, um ganze Ebenen nicht zusammenpassender Technologien zu eliminieren – aber es lässt sich auch in anderen Bereichen wie Hosting und Infrastruktur und nun ganz deutlich im Zielgruppenmanagement wiederfinden.
Im Laufe der Zeit häufen sich diese Systeme zu einem Flickenteppich aus Werkzeugen an, die einen übermäßigen Wartungsaufwand erfordern und das Verständnis und die Monetarisierung ihrer Zielgruppe behindern.
Jahrelang waren Medienunternehmen gezwungen, einen von zwei Ansätzen zu verfolgen:
- Alles wird im eigenen Haus entwickelt, was zu teuren, übermäßig komplexen Systemen führt, die unmöglich zu warten sind.
- Kaufen Sie generische Lösungen , die nicht den spezifischen Bedürfnissen der Verlage entsprechen und endlose Umwege und individuelle Anpassungen erfordern.
Das Ergebnis? Aufgeblähte Technologieinfrastrukturen, die zu viel kosten, den Betrieb verlangsamen und zu uneinheitlichen Nutzererlebnissen führen.
Das Chaos beseitigen: Was muss sich ändern?
Ich denke, die Verlagsbranche muss ihren Umgang mit Technologie erneut überdenken, so wie sie es bereits mit ihrem Content-Management-System getan hat.
Anstatt einem ohnehin schon aufgeblähten Technologie-Stack noch mehr Tools hinzuzufügen, sollten sich Verlage darauf konzentrieren, ihre Systeme für Publikumsbindung, Identitätsmanagement und Zugriffsverwaltung zu vereinheitlichen.
Plattformen wie Glide Nexa , unsere Plattform für Zielgruppenmanagement und handlungsrelevante Kundendaten, verfolgen genau dieses Ziel. Sie bieten eine einzige, flexible SaaS-Plattform, die Identitäts-, Abonnement-, Berechtigungs- und Zielgruppendaten integriert, ohne Publisher in eine Vielzahl teurer Systeme zu zwingen.
Entscheidend ist, dass es ein einfacheres Experimentieren mit anderen spezialisierten Systemen ermöglicht, wenn die Bedürfnisse des Unternehmens wachsen und größere Unternehmenslösungen erforderlich werden.
Ich denke, die wichtigsten Prioritäten für Verlage hier sind:
- Vereinfachung des Identitäts- und Zugriffsmanagements – Das Ziel einer nahezu mythischen „nahtlosen Benutzererfahrung“ über alle Plattformen hinweg ist erreichbar.
- Erste-Party-Daten nutzbar – Daten zu sammeln reicht nicht aus: Verlage brauchen Systeme, die es ihnen ermöglichen, diese Daten auch tatsächlich für spezielle Zwecke zu nutzen.
- Vermeiden Sie die Abhängigkeit von einzelnen Anbietern – Die Zukunft der Verlagstechnologie liegt in der Flexibilität, sich an neue Ideen und Publikumsgewohnheiten anzupassen, nicht in monolithischen Plattformen, die jeden Schritt diktieren.
- Fokus auf Publikumsbindung – Direkte Beziehungen zu Lesern sind wertvoller denn je durch personalisierte Inhalte, Newsletter, Abonnements oder zielgerichtete Funktionen.
Ist KI die Antwort? Noch nicht
Manche sehen in KI die Lösung für die technischen Probleme des Verlagswesens, aber obwohl sie vielversprechend ist, wird sie die grundlegenden Probleme nicht lösen.
Maschinelles Lernen kann bei der Interaktion und Personalisierung helfen, setzt aber dennoch voraus, dass man die Kontrolle über seine Daten hat und die richtigen Daten zielgerichtet erfasst werden.
Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes werden die Einführung von KI im Identitätsmanagement verlangsamen und zu Vorsicht führen. Verlage sollten sich daher zunächst darauf konzentrieren, ihre Kerntechnologie zu optimieren, bevor sie auf KI setzen, um die Lücken zu schließen.
Die Uhr tickt
Das Verlagswesen ist eine schnelllebige Branche, in der Stillstand bedeutet, den Anschluss zu verlieren. Viele Verlage erkennen zwar die technischen Probleme an, mit denen sie konfrontiert sind, doch die Kosten und die Komplexität ihrer Behebung führen oft zu Zögern.
Doch auf den „perfekten“ Moment zum Handeln zu warten, ist ein Fehler. Die Technik in diesem Bereich zu entrümpeln ist nicht nur ein nettes Extra, sondern eine Notwendigkeit.
Verlage, die ihre Systeme vereinfachen, ihre Publikumsdaten vereinheitlichen und direkte Leserbeziehungen priorisieren, werden erfolgreich sein.
Wer weiterhin veraltete Werkzeuge notdürftig zusammenbastelt, wird immer weiter zurückfallen.
Der beste Zeitpunkt für einen neuen Ansatz zur Lösung des technischen Problems im Bereich Publikumsmanagement ist jetzt.
