Die Werbeeinnahmen digitaler Verlage sind rückläufig, insbesondere durch die COVID-19-Pandemie, da Werbetreibende begannen, ihre Konten zu kündigen oder drastisch zu reduzieren. Verlage haben daraufhin auf andere Einnahmemodelle umgestellt und ihre Strategien zur Anzeigenvermarktung angepasst.
Ein Modell, auf das viele Verlage zunehmend setzen, sind Werbeallianzen. Dabei bündeln sie ihre Ressourcen, um stärkere Werbenetzwerke und höhere Einnahmen zu erzielen. Manche dieser Allianzen sind erfolgreich, viele scheitern jedoch. In diesem Artikel beleuchten wir Best Practices für Werbeallianzen von Verlagen und stellen einige Erfolgsbeispiele vor.
Was uns die Geschichte lehren kann
Ähnliche Rückgänge im Werbegeschäft und ein verstärkter Aufbau von Allianzen folgten nach der Finanzkrise von 2008/2009. Kooperationen wie QuadrantOne in den USA, bestehend aus der New York Times, Hearst, Gannett und Tribune Publishing, zielten darauf ab, Werbeflächen zu bündeln und programmatisch zu monetarisieren. Das Projekt war jedoch relativ kurzlebig und wurde 2013 nach nur fünf Jahren eingestellt.
In Großbritannien war Project Juno eine Initiative zahlreicher führender Zeitungsverlage, darunter News UK, Trinity Mirror und die Telegraph Media Group. Sie endete jedoch 2017, nachdem sich die Verlage nach und nach zurückgezogen hatten.
Was lehren uns diese gescheiterten Allianzen? Oder haben solche Unternehmungen einfach eine begrenzte Lebensdauer, die manchmal auf natürliche Weise endet? Manche scheiterten an Streitigkeiten oder Meinungsverschiedenheiten über die Führung der Netzwerke, andere scheinen sich aufgelöst zu haben, als die Mitgliedsunternehmen neue Strategien verfolgten.
AdExchanger lieferte mögliche Einblicke in die Hintergründe dieser geschlossenen Initiativen. „Die Auflösung könnte teilweise auf wachsende interne programmatische Strategien zurückzuführen sein, die höhere Erträge generieren als die angenommene Größe der Kooperative vermuten lässt. Dies könnte auch ein Indiz dafür sein, dass Ad-Exchanges heutzutage höhere Erträge erzielen. Warum sollte man einen separaten Exchange betreiben, wenn man über bestehende Exchanges wie Googles DoubleClick Ad Exchange, PubMatic, Rubicon Project, AppNexus usw. vergleichbare oder sogar bessere CPMs erzielen kann?“
Die Zukunft ohne Cookies
Die Auswirkungen der DSGVO sind ein wichtiger Treiber für den verstärkten Trend hin zu programmatischen Werbenetzwerken und Kooperationen. WAN-IFRA bezeichnete dies in seinem neuen Bericht „ Publisher Ad Alliances – Why they make sense and how they work .
„Es war noch nie so wichtig, Erfahrungen auszutauschen und gemeinsam zu handeln“, schrieb Nick Tjaardstra, Direktor von Global Advisory, im Vorwort des Berichts. „Die großen Technologiekonzerne können die Skaleneffekte ihrer globalen Präsenz nutzen und eine starke Verhandlungsposition gegenüber nationalen Verlagen einnehmen.“
WAN-IFRA rechnet nicht mit einer globalen Werbeallianz, prognostiziert aber grenzüberschreitende und branchenübergreifende Partnerschaften. Der Bericht konzentriert sich auf fünf konkrete Allianzen und bietet Fallstudien sowie Best Practices.
„Vor allem wollen wir bei WAN-IFRA einen Dialog anstoßen – zwischen Verlagen, Verbänden und Allianzen“, sagte Tjaardstra. „Wie können wir den Kauf von hochwertigem, markensicherem Nachrichtenmedieninventar in großem Umfang so einfach wie möglich gestalten?“
Neue Kooperationen: Zeus von der Washington Post
Trotz vorheriger Rückschläge deutete das Jahr 2020 darauf hin, dass viele Verlage neue Werbepartnerschaften anstrebten, um die nach der COVID-19-Pandemie eingebrochenen Einnahmen wieder anzukurbeln. Die Washington Post ist einer dieser Verlage und hat mit Zeus Technology . Die Idee entstand 2015, als das Unternehmen vor einer existenziellen Krise stand. Die Inhalte wurden zwar über Facebook und Google verbreitet, die Leser konsumierten sie jedoch ausschließlich über diese Plattformen, ohne jemals die Website der Post zu besuchen oder gar ein Abonnement abzuschließen.
Dies ist eine Herausforderung, der sich die meisten digitalen Verlage stellen müssen. Die Antwort der Washington Post war der Aufbau eines eigenen Ökosystems, das mit dem der Tech-Giganten konkurrieren sollte. Im Zentrum steht dabei fortschrittliche Technologie, und genau hier sehen sie das Versagen bisheriger Allianzen. Um das Potenzial der kollektiven Werbemacht voll auszuschöpfen, benötigen sowohl Verlage als auch Werbetreibende leistungsstarke Software.
Mehr als 100 Websites haben sich bereits für Zeus angemeldet, darunter MediaNews Group, Tribune Publishing, McClatchy, die Seattle Times, die Dallas Morning News und Snopes. Zu den Hauptvorteilen zählen die Geschwindigkeit und die auf Verlage ausgerichtete Strategie. Zeus rendert außerdem Anzeigen, und die Verknüpfung von Gebotsabgabe und Rendering führt zu einer gesteigerten Performance.
Mike Orren, Chief Product Officer bei Dallas Morning News, sagte: „Sie verstehen das Nachrichtengeschäft im Gegensatz zu einem reinen Technologieunternehmen.“
Jarrod Dicker, Vizepräsident für kommerzielle Technologie bei der Washington Post, sagte, die Technologie könne Verlagen helfen, die Sichtbarkeit zu verbessern, selbst wenn ihre Werte bei 60 bis 70 Prozent liegen, ohne dass dabei das Impressionsvolumen, die Benutzererfahrung oder die Möglichkeit, zusätzliche Nachfragequellen hinzuzufügen, beeinträchtigt würden.
Letztendlich soll all dies Verlagen helfen, gemeinsam die Marktdominanz der großen Technologieplattformen wie Google und Facebook herauszufordern. Eine der wichtigsten Funktionen ist Zeus Insights, das Verlagspartnern ermöglicht, eigene Leserdaten für zielgerichtete Werbung zu nutzen. Dicker ist überzeugt, dass das Ende von Drittanbieter-Cookies den bei Zeus registrierten Verlagen gemeinsam große Chancen eröffnet.
Lokales Medienkonsortium
Das Local Media Consortium ist ein von Google geförderter Zusammenschluss von fast 90 Zeitungen, Rundfunkanstalten und digitalen Medien. Obwohl es hauptsächlich als Plattform zum Austausch von Inhalten dient, sind die Mitglieder überzeugt, dass diese Initiative ihnen helfen wird, im Wettbewerb mit landesweiten Medienhäusern um Abonnenten und Werbekunden bestehen zu können.
„Dieser Kampf erfordert einen größeren Umfang“, schrieb Grzegorz Piechota von der International News Media Association. „Mehr Inhalte, um Abonnenten zu gewinnen und zu binden, und mehr Reichweite und Werbeflächen für Werbetreibende.“
Eine der Initiativen von LMC ist „The Matchup“, eine Plattform für Sportinhalte und Werbung. Nutzer abonnieren eine der Mitgliedspublikationen und erhalten anschließend ohne zusätzliche Kosten Zugriff auf Artikel anderer Mitglieder. Durch diese Allianz können sie in großem Umfang konkurrieren – zusammen erreichen die Mitglieder von „The Matchup“ 78 Millionen Unique Visitors und liegen damit hinter ESPN und Yahoo an dritter Stelle.
Die Dallas Morning News ist ebenfalls Mitglied der LMC, und Orren sagte, dass die Hauptgründe für das Scheitern früherer Kooperationen seiner Meinung nach darin lagen, dass die Verlage nach einzigartigen Bedingungen suchten, die Dinge zu verkomplizieren, ein perfektes Modell wollten und sich ausschließlich auf den Gewinn anstatt auf andere Vorteile für Mitglieder konzentrierten.
J-PAD
Eine der jüngsten Verlagskoalitionen entstand im Oktober in Japan mit der Gründung der Japan Publisher Alliance on Digital . Sechs der führenden japanischen Verlage gehörten zu den Gründungsmitgliedern, darunter AFPBB News, Forbes JAPAN, JBpress, Mediagene, Perform Group und Toyo Keizai.
Der japanische Markt für digitale Werbung wächst seit einigen Jahren, doch die niedrigen TKP (etwa ein Drittel der US-amerikanischen) deuten darauf hin, dass digitale Werbung nach wie vor hauptsächlich als Direktmarketing-Instrument wahrgenommen wird. Die Etablierung von Premium-Publisher-Allianzen wie J-PAD dürfte ein Umfeld schaffen, in dem mehr Werbebudgets programmatisch eingesetzt werden, wodurch deren Wert steigt und japanische Publisher die höheren Renditen erzielen können, die ihre globalen Wettbewerber erwirtschaften.
Aufbau erfolgreicher Verlagsallianzen
PubMatic , eine SSP für Agenturen und Werbetreibende, hat einige Schlüsselfaktoren aufgezeigt, die für den Erfolg von Publisher-Werbeallianzen notwendig sind.
- Skalierung : Damit eine Allianz erfolgreich ist und wettbewerbsfähig bleibt, muss sie eine signifikante Reichweite beim Publikum haben – sagen wir, mehr als 60 % der Online-Bevölkerung –, denn genau das werden Google und Facebook bieten.
- Markensicherheit : Allianzen müssen angesehene Marken umfassen, die für Käufer interessant sind. Markensicherheit bedeutet, dass Publisher kontrollieren und einschränken können, wer Zugriff auf ihr Inventar hat, um sicherzustellen, dass die Qualität der Anzeigen auf ihren Websites ihren Markenwerten und der Qualität ihrer Inhalte entspricht.
- Effizienz : Ein zentral verwalteter Inventarpool ermöglicht die gemeinsame Nutzung aller benötigten Ressourcen durch die Allianzmitglieder oder, in manchen Fällen, durch die Technologiepartner. Hinzu kommt der Vorteil des Wissensaustauschs. Für Käufer bieten Allianzen die Einfachheit eines einzigen Gebots, das den Zugang zu einer großen und attraktiven Zielgruppe ermöglicht, mit nahtlosen Zulassungslisten, Frequenzbegrenzung, einheitlichen Analysen und (idealerweise) gemeinsam genutzten und angereicherten Zielgruppendaten für gezieltes Targeting.
- Verhandlungsmacht : Die meisten Verlage haben das Gefühl, für ihre Inhalte nicht angemessen vergütet zu werden. Durch eine Allianz können Verlage Knappheit erzeugen und so höhere Preise von den Käufern verlangen. Knappheit ist entscheidend: Bietet ein Verlag sein Inventar auch über andere Börsen und Werbenetzwerke an, sinkt der Anreiz für den Käufer, über die Allianz mehr zu zahlen.
- Gemeinsame Vision : Für Unternehmen in einer Allianz ist es wichtig, ihr gemeinsames Ziel und den Weg dorthin im Vorfeld klar zu definieren. Dies können so einfache Dinge sein wie Umsatz- und Ertragsziele, die zulässigen Website-Typen, die Bündelung des Inventars, die Anforderungen für die Aufnahme neuer Publisher und die Festlegung der Governance der Allianz. Wichtig ist jedoch, nicht zu starr vorzugehen und sicherzustellen, dass diese Kennzahlen eine kooperative Zusammenarbeit ermöglichen.
- Engagement und Geduld : Verlage, die abwarten und sich nicht voll und ganz engagieren wollen, sind keine idealen Partner. Die Entscheidung für eine Allianz sollte fester Bestandteil der Unternehmensstrategie eines Verlags sein und daher langfristig angelegt sein. Engagement ist entscheidend, und alle Beteiligten sollten ihre Absicht signalisieren, sei es durch die Zusicherung großer Mengen hochwertiger Titel, die Bereitstellung von Personal, Kompetenzen und Fachwissen oder durch finanzielle Investitionen wie Marketingkosten oder Managementgehälter.
- Struktur : Die beiden naheliegendsten Strukturen für eine Allianz sind ein Joint Venture oder eine strategische Partnerschaft, die vertraglich geregelt sein kann, aber nicht muss. Es gibt kein Modell, das in jeder Situation funktioniert; die Wahl des geeigneten Modells hängt von der jeweiligen Situation und den beteiligten Akteuren ab.
- Technologiepartner : Der Erfolg oder Misserfolg einer Allianz hängt nicht unbedingt von der richtigen Technologie ab, sondern vom richtigen Technologiepartner. Dieser Partner sollte global präsent sein – idealerweise mit einem guten Ruf –, über ausreichende Marktintegrationen verfügen, um eine maximale Käuferbeteiligung zu gewährleisten, und verschiedene Kaufoptionen wie OpenRTB, Private Marketplace (PMP), PMP-Garantie und automatisierte Garantie über alle Kanäle und Anzeigenformate hinweg anbieten. Dies sind Mindestanforderungen, damit Käufer ihre Kaufoptionen frei wählen können. Ein Technologiepartner mit einem beratenden Ansatz, der bereit ist, bei Bedarf Ressourcen bereitzustellen und wertvolle Beratung bietet, ist ein wirklich wertvoller Partner.
Wenn Verlage aus der Vergangenheit lernen, sich an aktuellen erfolgreichen Arbeitsallianzen ein Beispiel nehmen und diese Schlüsselfaktoren beim Aufbau einer neuen Allianz berücksichtigen, können die Vorteile und der langfristige Nutzen sowohl für Verlage als auch für Werbetreibende beträchtlich sein.
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