Ray Kingman ist CEO bei Semcasting mit einer nachgewiesenen Erfahrung in der Marketing- und Werbebranche. Kenntnisse in Kundenakquise, Digital Marketing, Analytics, Social Media und Online Marketing. Starker Business Development Professional mit Abschluss an der University of Connecticut.
Welche praktikablen Alternativen gibt es für Marken, wenn die Bemühungen zur Eliminierung des Cookies zunehmen? Kampagnen-Targeting und programmatische Messung?
A: Die Einstellung des Cookies und die Eliminierung der IDFA-Geräte-ID werden die programmatische Targeting-Infrastruktur belasten. Es gibt mehrere Alternativen, die vorangetrieben werden, beginnend mit den Walled Gardens, die über die Hebelwirkung und die Identitätswerte verfügen, um Benutzer zu einem ansonsten fairen Informationsaustausch für den Zugang zu zwingen. Dann gibt es andere Methoden, die von ausgewählten Parteien in Umlauf gebracht werden, wie z. B. das Drängen von Publishern, einen privaten Austausch durch Opt-in-Tagging zu füttern – im Wesentlichen ein Cookie und eine Form einer universellen ID. Es gibt auch die Tokenisierung der Benutzer-ID für eine ausgewählte Plattform oder einen Dienstanbieter. Die Benutzer-ID ist abgeschirmt, aber möglicherweise auf der falschen Ebene des Trichters, da sich jeder Weg zum Targeting immer noch auf die Verteilung der ID über eine Plattform konzentriert.
Ist ein wahres universelles Es die Antwort, oder ist ein universelles Es im Wesentlichen eine Neuschöpfung derselben Lösung, die wir hinterlassen?
A: Der Einwand gegen das Cookie und die Geräte-ID aus Sicht des Datenschutzes dreht sich um das Konzept der Universalität der ID einer Person. Eine ID für eine Person oder einen Haushalt im gesamten Ökosystem der programmatischen Werbung ist ein Risiko. Während adtech als Proxy-Ersatz für das Cookie oder die Gerätekennung tröstlich ist, sieht es auf lange Sicht wie eine Umgehung und möglicherweise eine unzureichende Antwort auf die gesetzlichen Anforderungen aus. Ich glaube nicht, dass wir die Wirksamkeit des Universalausweises vor Gericht prüfen wollen – wenn es denn dazu kommt.
Eine universelle ID klingt überzeugend, aber macht es in der Praxis überhaupt Sinn, dass Marken erneut die Kontrolle an die Ad-Tech-Plattformen abgeben, die Transparenz und Zugang kontrollieren?
A: Wenn wir uns das Konzept des Online-Targeting und der Personalisierung ansehen, sollten die Vorteile dieser Aktion ausschließlich den Marken zugutekommen. Marken haben eine unbestreitbare Motivation, das Vermögen ihrer Kunden zu schützen – eine davon ist ihre Identität und die Fähigkeit, sich auf robuste und effektive Weise mit einem Benutzer zu verbinden. Sie sind auch dem Nutzer am nächsten – oft in direkter Beziehung. Eine universelle oder einheitliche ID, die von einer Plattform mit vielen Markenkunden gesteuert wird, deutet auf eine Exposition durch den Vertrieb hin. Es erscheint dann logisch, die Marken mit den technischen Mitteln auszustatten, um ihre Assets für ihre Anwendung zu kontrollieren, ohne zuzulassen, dass die Identität ihrer First-Party-Assets offengelegt, wiederverwendet oder neu verteilt wird.
Wenn nicht, wie können Markenvermarkter effektiv eine vernetzte/ganzheitliche Sicht auf ihre Kunden und Interessenten schaffen?
A: Auch hier sollte der Stakeholder die Marke sein. Wenn die technischen Mittel zur Digitalisierung der Ausweisnutzung lokal bleiben, dann bleibt auch die Messbarkeit lokal. Die Marke geht von einer terrestrischen Basis bekannter Identität aus – soweit dies der Einzelne zulässt – und die Marke kann diese Personen mit den öffentlichen Daten und Verhaltensweisen auf Markeneigentum und an öffentlichen Orten verbessern, die die notwendigen Erkenntnisse für eine effektive Personalisierung von Angeboten liefern und Messung. Als alleiniger Inhaber der digitalisierten ID für ihre Kunden sollten sie in der Lage sein, diese ID über Publisher-Interaktionen und CRM-Aktionen hinweg zu verfolgen, die die schwer fassbare Zuordnung bieten, die alle Marken erwarten.
Welche Möglichkeiten haben die Marken, ihre eigenen Walled Gardens anzulegen? Ist es die praktische Alternative, wenn man bedenkt, dass die Türen bei Google und Facebook sowieso geschlossen und verschlossen sind?
A: Die Walled Gardens waren nur der erste Schritt. Was die Walled Gardens im Wesentlichen getan haben, ist, dem Datenschutzproblem einen Schritt voraus zu sein, indem sie ihre Benutzeridentitäten „nah an ihre Brust“ gebracht und nicht geteilt haben. Dies ist eine Schutzmaßnahme und völlig verständlich. Das Abschneiden von Drittanbieter-Cookies und Geräte-IDs war der nächste Schritt – das mag von manchen als Wettbewerbshindernis angesehen werden. Unabhängig davon schränken sie den Zugriff ein und unterbinden den Leistungsnachweis, indem sie den nicht ummauerten Gärten die Möglichkeit nehmen, diese Benutzer anzuzeigen oder freizugeben. Auch wenn die Welt der programmatischen Werbung ein großer Ort ist, müssen wir anderen einen Weg finden, unsere Marken angemessen zu versorgen und zu unterstützen.
Wenn man sich der Idee anschließt, dass die Marke ihre eigenen Identitätswerte kontrollieren sollte, sollte dies sowohl eine technische als auch eine rechtliche Unterscheidung sein. Eine Marke sollte eigentlich in der Lage sein, ihren eigenen ummauerten Garten zu bauen. Wenn das Asset eines einzelnen Benutzers bei jeder Plattform und jedem Dienstanbieter eine andere Form annimmt, bleibt die Marke der einzig wahre Inhaber des Identitäts-Assets. Dies gibt ihnen die volle Kontrolle und direkte Rechenschaftspflicht. Ohne universelles ID-Asset wird die Wahrscheinlichkeit einer Umverteilung und eines Missbrauchs der Privatsphäre verringert. Wir sollten die Überwachungskette des Cookies und der Geräte-ID des Benutzers so weit wie möglich unterbrechen, indem wir sicherstellen, dass der übereinstimmende Handshake zwischen der Marke, den Medienplattformen und dem Herausgeber so einzigartig und variabel wie möglich ist.
Die Wahrung der Anonymität ist offensichtlich von größter Bedeutung, sodass die Marke niemals Benutzerdaten außerhalb eines sicheren Hafens kopieren oder offenlegen sollte. Idealerweise sollten sie diesen Prozess vollständig kontrollieren. Die erstellte anonyme ID sollte je nach Benutzer, Ort und Zeit variabel sein, um eine Weiterverbreitung außerhalb des Verwendungszwecks zu ermöglichen.
Sind die Walled Gardens des Duopols für Markenwerbetreibende immer noch genauso wertvoll, wenn sie über eigene Daten und eigenen Zugang verfügen?
A: Dies ist eine Entscheidung, die die Marken auf der Grundlage ihrer Erfahrung treffen müssen. Wir sehen offensichtlich aus anderen Gründen einen Rückzug von Facebook, da Marken nach anderen Kanälen suchen – daher glaube ich, dass die Möglichkeiten innerhalb und außerhalb der heutigen Walled Gardens da sein werden, da die Geschäftsmodelle für unsere Branche dazu neigen, Experimente und Leistung zu fördern. Am Ende des Tages sind Reichweite, Time-to-Market und Transparenz im Targeting die Kriterien, auf die die meisten Marken Wert legen. Es ist nicht immer so, dass Reichweite und Time-to-Market beim Onboarding passieren, und Transparenz ist ein Problem, das durch das Duopol nur noch verschlimmert wird. Soweit es ihnen möglich ist, glaube ich, dass Marken alle Optionen ausloten werden und, wie in vielen Märkten, der Wandel von unten nach oben erfolgen wird – kleinere Akteure werden mit anderen Lösungen Erfolg haben und die Welt wird sich anpassen und übernehmen. Marken sind in dieser Hinsicht immer noch ziemlich leistungsbasiert, und Adtech hat keine andere Wahl, als sich an das zu halten, was funktioniert.