Digitale Verlage nutzen verschiedene Monetarisierungskanäle (Abonnements, programmatische Werbung, Direktwerbung, E-Commerce), um ihre Einnahmen zu maximieren. Im heutigen Geschäftsumfeld ist es jedoch zunehmend schwieriger geworden, die Erwartungen von Zielgruppen und Werbetreibenden in Einklang zu bringen. Monetarisierungsteams müssen mit weniger Ressourcen mehr erreichen, und angesichts der Vielzahl an Plattformen und Anbietern auf dem Markt fällt es vielen Verlagen schwer, eine Content-Distributionsstrategie zu entwickeln, die den benötigten Traffic und Umsatz generiert.
Als Die Einnahmen aus digitaler Werbung steigen weiter anFür Verlage ist ein erstklassiges Analysesystem als Teil ihrer Strategie unerlässlich. Marketingverantwortliche behalten zwar die Ausgaben im Blick, doch die Verwaltung all dieser Daten auf verschiedenen Plattformen ist umständlich und kontraproduktiv. Die Einrichtung von Analysen und Berichten ist stets ein iterativer Prozess, aber ein Framework kann ihn deutlich beschleunigen und dafür sorgen, dass die Grundlagen von Anfang an stimmen.
Kurz gesagt: Ein erstklassiges Monetarisierungsanalyse-Setup hilft Publishern und Marketern gleichermaßen, den Überblick zu behalten. In diesem Artikel möchten wir einige Geheimnisse der Monetarisierung lüften und einige Best Practices für die Einrichtung von Monetarisierungsanalysen vorstellen.
Die Umsatzattribution bezeichnet die Erfassung, Verknüpfung und Zuordnung von Marketingmaßnahmen zu ihren daraus resultierenden Umsätzen. Der Prozess umfasst mehrere Schritte, liefert aber wichtige Erkenntnisse darüber, welche Marketingkampagnen und -initiativen erfolgreich waren bzw. nicht erfolgreich waren und in welchem Ausmaß.
Warum Monetarisierungsanalysen wichtig sind
Datenmonetarisierung ist der Prozess, Daten zur Umsatzsteigerung zu nutzen. Viele der erfolgreichsten und am schnellsten wachsenden Unternehmen setzen Datenmonetarisierung nicht nur ein, sondern haben sie zu einem wichtigen Bestandteil ihrer Strategie gemacht. Eine effektive Datenmonetarisierung stellt sicher, dass Unternehmen ihre Daten optimal nutzen, um Gewinne zu maximieren und Kosten zu senken. Sie kann außerdem dazu beitragen, Entscheidungsprozesse und Planung zu optimieren, Risiken zu identifizieren und zu minimieren sowie Einnahmequellen zu vervielfachen und zu stärken.- Zu den weiteren Vorteilen der Datenmonetarisierung gehören:
- Steigert die betriebliche Produktivität und Effizienz
- Verbessert das Kundenverständnis und das zielgerichtete Marketing
- Hilft dabei, neue Wachstumschancen zu erkennen
- Stärkt Wettbewerbsvorteile
Leitfaden für digitale Verlage zur Einrichtung von Monetarisierungsanalysen
1. Sämtliche Berichtsanforderungen vollständig automatisieren
Die Berichtsautomatisierung ist der Prozess, durch den digitale Marketingberichte mithilfe der Software erstellt und automatisch aktualisiert werden. Die gesammelten Daten werden anschließend regelmäßig per automatisierter E-Mail an alle Beteiligten versendet. Die Berichtsautomatisierung erfolgt in der Regel über APIs, wodurch die manuelle Bearbeitung der Berichte entfällt, da diese durch ein Softwaresystem systematisiert und automatisiert wird.Warum ist das wichtig?
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- Spart Zeit und Geld.
- Macht die Berichterstattung genauer.
- Ermöglicht den Zugriff auf tiefgreifende Einblicke mit nur einem Klick.
- Verbessert die Genauigkeit der Informationen.
- Ermöglicht schnellere Entscheidungsfindung.
Was sollte ein Verlag alles automatisieren?
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- Automatisierte Datenabfrage von Ad-Servern und programmatischen Partnern.
- Automatisierte Erfassung aller Transaktionsdaten, die von den Eigenschaften generiert werden: On-Site-Commerce, In-App-Commerce, Handelspartnerschaften usw.
- Automatisieren Sie Dashboards, gespeicherte Abfragen und geplante Berichte für den Benutzer mithilfe detaillierter Dashboards oder mehrdimensionaler Pivot-Tabellen.
2. Normalisieren Sie alle Daten
Warum ist das wichtig?
- Gewährleistet die Datenkonsistenz über alle Partner hinweg.
- Verringert die Verwirrung darüber, was die einzelnen Kennzahlen oder Dimensionen bedeuten.
- Verbessert die Datengenauigkeit und ermöglicht präzisere Entscheidungen.
Was sollte alles normalisiert werden?
- Gewährleisten Sie eine einheitliche Namenskonvention für alle Kennzahlen, Dimensionen, Währungen und Berichtszeitzonen bei allen Partnern.
- Gruppieren Sie Dimensionsmitglieder sinnvoll und erstellen Sie zusätzliche benutzerdefinierte Dimensionen, um die Konsistenz der Dimensionsmitglieder über alle Partner hinweg zu gewährleisten. Beispielsweise erhalten die meisten unserer Kunden Traffic aus verschiedenen Regionen, gruppieren Länder jedoch mithilfe benutzerdefinierter Gruppierungen in sinnvolle Kategorien und richten eine benutzerdefinierte Dimension ein, um auf diese Gruppierungen zuzugreifen. Ähnlich erstellen Publisher eine benutzerdefinierte Dimension namens „Plattform“, in der die Daten in Mobile Web, Desktop Web, App, AMP und Sonstige unterteilt sind. Ein weiteres Beispiel ist die Gruppierung ihrer Partner in Programmatic/HB/Netzwerke/House usw.
- Bei mehreren Objekten sollten die Anzeigeneinheiten entsprechend gruppiert werden, damit das Team aggregierte Daten für jedes Objekt erfassen kann.
3. Fassen Sie die Daten in aussagekräftigen Tabellen zusammen
Warum ist das wichtig?
- Ermöglicht tiefgreifende Einblicke in Kennzahlen, die zuvor noch nie systematisch erfasst wurden.
- Beseitigt Datensilos (die größten Feinde). Datensilos führen zu unvollständigen Informationen, die oft gefährlich für die Entscheidungsfindung sind.
- Ermöglicht ein umfassendes Verständnis des Nutzerverhaltens, vom Marketingverhalten über das Verhalten auf der Website/in der App bis hin zum Monetarisierungsverhalten.
- Hilft dabei, überraschende Effizienzsteigerungen in verschiedenen Funktionen zu erzielen, darunter Strategie-, Marketing-, Produkt- und Monetarisierungsteams.
Welche kombinierten Datentabellen sind unverzichtbar?
- ROI-Analyse nach UTM-Quelle: Verfolgen Sie die Monetarisierung auf Nutzerebene, um ein umfassendes Bild von Marketing/Kundengewinnung, In-App-Monetarisierung und Anzeigenmonetarisierung zu erhalten. Dies hilft, die Kampagnenleistung mit Monetarisierungsdaten zu verknüpfen, beseitigt Spekulationen und steigert die Rentabilität.
- PageRPM/ScreenRPM, SessionRPM, Umsatz pro DAU: Kombinieren Sie Analysedaten mit Monetarisierungsdaten, um ein tiefes Verständnis der Monetarisierung von Webseiten, App-Bildschirmen, Benutzersitzungen, Benutzeraktivitäten usw. zu erhalten.
- Header-Bidding- Diskrepanz: Kombinieren Sie Daten vom Ad-Server, Header-Bidding-Anbieter und einzelnen Header-Bidding-Partnern, um Diskrepanztabellen einzurichten, damit das Team ohne großen Aufwand alle Probleme im Blick hat.
- Direkte Kampagnenleistung: Kombinieren Sie Daten vom Ad-Server mit dem Ad-Server des Käufers (Marke oder Agentur), um die für den Käufer relevanten Kennzahlen (Conversions, Seitenaufrufe nach dem Klick usw.) automatisch zu erfassen und Diskrepanzen zwischen Klicks und Landingpage-Besuchen zu verfolgen.
- Auftragsverwaltung, Abrechnung und Ad-Server-Abstimmung: Daten aus der Auftragsverwaltungssoftware, der Abrechnungssoftware und dem Ad-Server werden automatisch zusammengeführt, um den Bedarf an mühsamen Abstimmungen vollständig zu eliminieren.
4. Automatisierte Benachrichtigungen einrichten
Warum ist das wichtig?
- Sorgt für ein beruhigendes Gefühl und spart Zeit, die sonst mit der ständigen Überwachung von Kennzahlen verschwendet würde.
- Hilft dabei, Fehler, Unstimmigkeiten und ungewöhnliche Verhaltensweisen schnell zu erkennen, sodass das Team rechtzeitig Maßnahmen ergreifen und den Schaden minimieren kann.
- Hilft dem Team, Trends zu nutzen, indem es tägliche und wöchentliche Zahlen vergleicht und frühzeitig Maßnahmen ergreift.
Welche Best Practices gibt es für Warnmeldungen?
- Bei der Einrichtung von Benachrichtigungen sollte der Fokus primär auf Verhältniswerten liegen. Absolute Kennzahlen wie Impressionen, Anzeigenanfragen, Umsatz, Klicks usw. können stark schwanken. Verhältniswerte hingegen sollten konstant bleiben.
- Wichtige Kennzahlen im Google Ad Manager, für die Benachrichtigungen erforderlich sind, sind CPM, Auslastungsrate, Renderingrate, Auslieferungsrate, Sichtbarkeit und Anzeigenanfrage-CPM. Nutzen Sie diese zusammen mit wichtigen Dimensionen wie Partner, Plattform, Region, Anzeigeneinheit, Preisregeln und Käufer, um ein umfassendes Bild zu erhalten.
- Richten Sie stündliche Warnmeldungen für besonders kritische Kennzahlen ein. Definieren Sie den Schweregrad anhand der Kennzahl und des Ausmaßes des Abfalls/der Abweichung.
- Stellen Sie sicher, dass Benachrichtigungen über die am häufigsten genutzten Kommunikationskanäle im Team zugestellt werden: Slack, SMS und E-Mail.
5. Erstellen Sie ein einfaches Dashboard und ein Benachrichtigungssystem für das Direktvertriebsteam
Warum ist das wichtig?
- Direktvertriebsteams arbeiten oft mit unzureichenden Informationen.
- Ein besseres Verständnis des Käuferverhaltens (Marken und Agenturen) erhöht deren Chancen auf einen erfolgreichen Vertragsabschluss und bessere Konditionen erheblich. Es versetzt sie außerdem in die Lage, effektiver zu verhandeln.
- Beim Geschäftsabschluss kommt es auf den richtigen Zeitpunkt an. Wer bei günstigen Bedingungen schnell handeln kann, entscheidet über die Abschlussquote.
Welche Ausstattung ist für Direktvertriebsteams unverzichtbar?
- Verfolgen Sie Umsatz und CPM nach Datum, Marke, Werbetreibendem, Käufernetzwerk und Bieter/DSP für die fünf größten programmatischen Partner – sowohl einzeln als auch aggregiert. Filtern Sie die Daten bei Bedarf nach Region, Plattform und Anzeigeneinheiten.
- Zu den wichtigsten Kennzahlen im Google Ad Manager, für die Benachrichtigungen erforderlich sind, gehören CPM, Auslastungsrate, Renderingrate, Auslieferungsrate, Sichtbarkeit und Anzeigenanfrage-CPM.
- Richten Sie ein Dashboard mit diesen Daten ein, das täglich (oder stündlich, falls verfügbar) automatisch aktualisiert wird.
- Richten Sie Benachrichtigungen für jede Änderung der Ausgaben oder des TKP durch jeden der oben genannten Faktoren ein.
6. Transparenz des Ausgaben-Umsatz-Verhältnisses bzw. Umsatzzuordnung herstellen
Die Umsatzattribution bezeichnet die Erfassung, Verknüpfung und Zuordnung von Marketingmaßnahmen zu ihren daraus resultierenden Umsätzen. Der Prozess umfasst mehrere Schritte, liefert aber wichtige Erkenntnisse darüber, welche Marketingkampagnen und -initiativen erfolgreich waren bzw. nicht erfolgreich waren und in welchem Ausmaß.
6. Transparenz des Ausgaben-Umsatz-Verhältnisses bzw. Umsatzzuordnung herstellenWarum ist das wichtig?
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- Die Umsatzattribution bietet Ihrem Marketingteam einen besseren Überblick über die Kampagnenleistung und hilft Unternehmen dabei, ihr Marketingbudget gezielter für die Marketingmaßnahmen einzusetzen, auf die die Kunden reagieren.
- Hilft Ihnen dabei, sich auf Plattformen zu konzentrieren, bei denen der ROI besser ist und bei denen man seine Vorgehensweise ändern sollte.
- Die Kombination von Stundendaten mit Attributionsdaten kann dem Team helfen, schnellere Entscheidungen zu treffen und das vorhandene Budget optimal zu nutzen.
In welchen Situationen ist dies erforderlich?
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- Wichtige Kennzahlen wie die Kosten pro Klick (CPC) lassen sich mit den Kosten für die Kundengewinnung vergleichen, um die Effektivität einer Kampagne zu verstehen. Wenn Sie beispielsweise Blog-Marketing auf mehreren Domains betreiben, kann eine Tabelle mit diesen Kennzahlen und Google Analytics-Daten äußerst hilfreich sein, um zu erkennen, welche Domain die besseren Kunden anzieht.
- Ein Anwendungsfall unseres Kunden war die Zuordnung von Push-Benachrichtigungen zu Werbeeinnahmen . Dies hilft ihm zu verstehen, welche Themen Nutzer zurück auf seine Seite locken und steigert gleichzeitig die Werbeeinnahmen.
