Sie haben sicher schon einmal das Sprichwort gehört, dass man nicht alles auf eine Karte setzen soll.
Für Zeitungen ist dies besonders bedeutsam. Jahrzehntelang waren sie stark von Werbeeinnahmen abhängig . Dieses Modell funktionierte vor etwa 20 Jahren nicht mehr, als das Publikum ins Internet abwanderte und die Werbetreibenden folgten. Auch Nachrichtenmedien gingen online, gerieten aber im Kampf um Werbegelder gegen neue digitale Konkurrenten wie Craigslist, Facebook und Google in eine aussichtslose Lage. Ein Drittel der US-amerikanischen Zeitungen wurde in den letzten zwei Jahrzehnten eingestellt, die meisten davon Lokalzeitungen .
Da ihre Einnahmen aus Werbung und Abonnements zurückgegangen sind , haben sich einige ehemals hauptsächlich von Werbeeinnahmen abhängige Nachrichtenorganisationen wie der Salt Lake Tribune und der Philadelphia Inquirer in gemeinnützige Organisationen umgewandelt – und damit neue Einnahmequellen erschlossen. Das Interesse an der Gründung gemeinnütziger Nachrichtenorganisationen wächst. Gleichzeitig haben einige gewinnorientierte Medienunternehmen begonnen, philanthropische Unterstützung zu erhalten und Leser und Abonnenten um Spenden zu bitten.
Ich bin Journalismusforscherin und selbst ehemalige Journalistin. Um besser zu verstehen, wie Führungskräfte in der Nachrichtenbranche über ihre Zukunft in diesem sich ständig wandelnden Umfeld denken, habe ich die Fundraising-Strategien lokaler gemeinnütziger Nachrichtenorganisationen in den USA
Ich habe 23 lokale Nachrichtenverantwortliche zu ihren Fundraising-Strategien und ihren Ansichten über die optimale langfristige Diversifizierung ihrer Finanzierungsquellen befragt. Dabei stellte ich fest, dass gemeinnützige Medienunternehmen zunehmend auf die Erschließung mehrerer Einnahmequellen, darunter auch Stiftungsgelder, angewiesen sind, um nachhaltige Geschäftsmodelle zu entwickeln. Die ideale Einnahmenstruktur kann jedoch für jede Organisation unterschiedlich aussehen.
Die Stiftungen übernehmen die Hälfte der Kosten
Stiftungen, insbesondere die Knight Foundation , haben sich in den letzten Jahren zu wichtigen Förderern gemeinnütziger Nachrichtenmedien entwickelt. Laut dem Institute for Nonprofit News stammten 2023 rund die Hälfte der Einnahmen gemeinnütziger Nachrichtenmedien von Stiftungen. Weitere 29 % kamen aus Einzelspenden. 17 % wurden durch Werbung und andere Einnahmequellen generiert.
Durch Stiftungszuschüsse erhaltene Gelder können in höheren Beträgen fließen und sind besser planbar als Werbeeinnahmen. Allerdings sind sie oft an Bedingungen geknüpft. So kann ein Medienunternehmen im Gegenzug für einen Zuschuss beispielsweise unter Druck gesetzt werden, seine redaktionellen Schwerpunkte anzupassen oder bestimmte Technologien einzuführen .
Die von mir befragten Leiter gemeinnütziger Nachrichtenorganisationen sagten außerdem, dass Stiftungen tendenziell eher daran interessiert seien, neue Organisationen zu gründen, als bereits bestehende Medienunternehmen zu unterstützen.
Manche Stiftungen machen diesen Punkt nun deutlicher denn je, indem sie den von ihnen geförderten gemeinnützigen Nachrichtenorganisationen raten, sich nicht mehr zu sehr auf sie zu verlassen. Die Knight Foundation und andere Förderer haben potenzielle Antragsteller darüber informiert, dass sie nachweisen müssen, dass sie eine Diversifizierung ihrer Einnahmequellen anstreben, um eine Förderung zu erhalten.
Mit anderen Worten: Auch gemeinnützige Medien sollten nicht alles auf die Karte Stiftungen setzen.
Ausweitung
Die von mir befragten lokalen Medienverantwortlichen gaben an, dass sie die Diversifizierung ihrer Einnahmequellen nicht unbedingt als Weg zu nachhaltigem Erfolg sehen. Die Erschließung neuer Einnahmequellen ist zudem mit Kosten verbunden, beispielsweise für die Einstellung von Mitgliederbetreuern oder Anzeigenverkäufern. Die lokalen Medienverantwortlichen sagten, es sei schwer abzuschätzen, ob sich diese Investitionen lohnen würden.
Dennoch stehen sie unter dem Druck, sich weniger auf Stiftungen und mehr auf andere Einnahmequellen zu stützen, und haben sich in den letzten Jahren diversifiziert. Laut dem Institute for Nonprofit News stammten 2018 noch ; 2024 war dieser Anteil auf 51 % gesunken .
Es ist jedoch unklar, wie viel zusätzliches Einkommen aus anderen Quellen generiert werden könnte. Leserspenden fallen meist gering aus, daher benötigen Nachrichtenorganisationen viele Spenden. Da Einzelpersonen aus den unterschiedlichsten Gründen , müssen Nachrichtenorganisationen Fundraising-Experten einstellen, die verschiedene Botschaften formulieren können. Es ist jedoch schwierig, eine große Anzahl von Lesern zum Spenden zu bewegen, da das Publikum lokaler Nachrichten in der Regel klein ist.
Gemeinnützige Nachrichtenorganisationen dürfen auch Werbung annehmen. Im Gegensatz zu Spenden ist Werbung jedoch steuerpflichtig. Die US-Steuerbehörde (IRS) hat Organisationen zudem gewarnt, dass sie ihren Status der Steuerbefreiung verlieren können, wenn sie zu viele Einnahmen erzielen, die nicht mit ihren gemeinnützigen Aufgaben in Zusammenhang stehen, darunter auch Werbung .
Zusammenlegung von Spendergeldern
Die von mir befragten Führungskräfte gemeinnütziger Nachrichtenorganisationen gaben letztlich an, dass jede Einnahmequelle ihre Nachteile hat. Und je komplexer ihre Einnahmestruktur wird, desto komplexer muss auch ihre Fundraising-Strategie sein.
Lokale Nachrichtenorganisationen, die bereits mit knappen Budgets arbeiten, können es sich nicht leisten, ihre Spendenakquise zu verkomplizieren, auch wenn sie angeben, dem allgemeinen Prinzip der Einnahmendiversifizierung zuzustimmen.
Die führenden Köpfe der gemeinnützigen Nachrichtenmedien äußerten sich positiv über einen neueren Fundraising-Trend: Spendenpools . Bei Spendenpools spenden mehrere Spender an eine einzige Wohltätigkeitsorganisation , die als Vermittler fungiert und das gespendete Geld an eine bestimmte Art von gemeinnütziger Organisation weiterleitet.
Beispiele für Medienvertreter sind das NewsMatch und Press Forward , ein Zusammenschluss von 20 Stiftungen.
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Gebündelte Spendenfonds können als Form der Einnahmendiversifizierung betrachtet werden, da sie Beiträge aus verschiedenen Quellen vereinen und dazu dienen, einzelne Leser zu ermutigen, Spenden aus den gebündelten Fonds durch eigene Beiträge zu ergänzen. Dies kann Nachrichtenorganisationen potenziell vor größeren Schwankungen schützen, die durch das Kommen und Gehen von Fördergeldern einzelner Stiftungen entstehen.
Erforschung der Rolle von „erwirtschafteten Einnahmen“
Ich plane, demnächst die Ergebnisse einer weiteren Studie zu veröffentlichen. Darin geht es um die Rolle, die „erwirtschaftete Einnahmen“, also Werbung, Sponsoring und andere unternehmerische Geldquellen, bei der Finanzierung gemeinnütziger Nachrichtenmedien spielen.
Das Institute for Nonprofit News bezeichnete es als „ vielleicht die am meisten unterschätzte Einnahmequelle für gemeinnützige Nachrichten “.
Die von mir befragten Leiter gemeinnütziger Nachrichtenorganisationen hatten jedoch gemischte Gefühle bezüglich der erzielten Einnahmen. Dies lag zum Teil an den uneindeutigen Richtlinien darüber, wie viel davon Nachrichtenorganisationen annehmen dürfen, ohne ihren Status der Steuerbefreiung zu gefährden .
der jüngsten Drohungen von Präsident Donald Trump gegen andere gemeinnützige Organisationen, darunter Universitäten und Krankenhäuser, könnten Nachrichtenorganisationen noch zögerlicher sein, diese Grenzen auszutesten.
Katherine Fink , außerordentliche Professorin für Medien, Kommunikation und visuelle Kunst an der Pace University .
Dieser Artikel wurde mit freundlicher Genehmigung von The Conversation unter einer Creative-Commons-Lizenz erneut veröffentlicht. Lesen Sie den Originalartikel .
