Anna Schenk ist Geschäftsführerin EMEA bei Semasio.
Sie absolvierte ein Studium im Bereich Internationales Marketing und arbeitete anschließend als Beraterin für Online-Mediaplanung und später als Beraterin für Online-Technologien bei der Pilot Group. Bevor sie 2011 als Produktmanagerin zu Semasio wechselte, war sie Online-Marketing-Managerin bei Blume2000 New Media AG.
Für Leser, die damit nicht vertraut sind: Was ist TCF und worum geht es bei der Änderung in TCF 2.0 genau?
Das IAB Europe Transparency and Consent Framework (TCF) ermöglicht es allen Akteuren der digitalen Werbebranche, die EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und die ePrivacy-Richtlinie bei der Verarbeitung personenbezogener Daten sowie beim Zugriff auf und/oder der Speicherung von Informationen auf dem Gerät eines Nutzers einzuhalten. Dieses Framework schafft eine gemeinsame Methode und technische Grundlage für die Einholung und Übermittlung der Einwilligung eines Verbrauchers zur Auslieferung von Online-Werbung und -Inhalten. Die Einwilligung, die der Nutzer auf der Website eines Publishers erteilt (oder verweigert), wird in einen sogenannten TC-String umgewandelt, der entlang der Kette aller beteiligten Parteien weitergegeben wird und es jedem Partner ermöglicht, gemäß den Einwilligungsinformationen zu handeln.
Die zweite, überarbeitete Version des Rahmenwerks erweitert die Datenverarbeitungsfunktionen um weitere Zwecke und ermöglicht es, berechtigte Interessen als Rechtsgrundlage für die Erhebung und Verarbeitung von Daten festzulegen. Dadurch können Verbraucher selbst bestimmen, wofür sie ihre Einwilligung erteilen (und wofür nicht), wodurch Herausgeber besser kontrollieren können, welchen Zweck und welche Rechtsgrundlage sie für welchen Anbieter akzeptieren.
Das IAB hat die Frist für Verlage zur Anpassung an den TCF 2.0 aufgrund von COVID-19 verlängert. Halten Sie das für die richtige Entscheidung? Warum?
Ich denke, es war die richtige Entscheidung. Die COVID-19-Situation lenkte die Aufmerksamkeit auf die neue Herausforderung und weg von anderen Themen wie dem Wechsel zu TCF 2.0, und mehrere Anbieter waren zu Beginn der Coronavirus-Pandemie nicht darauf vorbereitet.
Was sollten Verlage in der Zwischenzeit tun, um sich auf TCF 2.0 vorzubereiten, falls sie dies noch nicht getan haben?
Verlage müssen eine Consent-Management-Plattform auswählen und implementieren, falls sie dies noch nicht getan haben.
Darüber hinaus müssen Verlage festlegen, mit welchen Anbietern aus der sogenannten globalen Anbieterliste sie zusammenarbeiten möchten und für welche sie daher die Einwilligung einholen müssen. Meiner Meinung nach sollten Verlage Gespräche mit ihren Kunden und Partnern führen, um sicherzustellen, dass alle Anbieter erfasst werden, die an den generierten Einnahmen beteiligt sind.
Es gibt möglicherweise auch Kooperationspartner, die nicht Teil des IAB-Rahmenwerks sind. Verlage müssen entscheiden, ob sie weiterhin mit diesen Partnern zusammenarbeiten und daher eine separate Einwilligung („Out-of-Band“) akzeptieren möchten.
Was ändert sich für Verlage im Rahmen von TCF 2.0?
Die Publisher bilden den Ausgangspunkt – sie holen die Einwilligung ein und sind dafür verantwortlich, diese weiterzuleiten, damit alle Beteiligten entsprechend handeln können. Da die Verarbeitungszwecke weiter differenziert werden und die Möglichkeit besteht, diese für jeden einzelnen Anbieter individuell festzulegen, müssen Publisher genauer verstehen und definieren, welchen Parteien sie die Verarbeitung von Nutzerdaten auf ihren Plattformen gestatten.
Welchen Nutzen werden Verlage aus der neuen Version von TCF ziehen?
Zunächst einmal bietet das Rahmenwerk den Herausgebern die Möglichkeit, auf transparente Weise Daten von ihren Konsumenten zu erheben und deren Einwilligung einzuholen, indem es den Bedarf an Datenerhebung nach verschiedenen Zwecken und Anwendungsfällen differenziert.
Darüber hinaus gewinnen Publisher, die TCF 2.0 einsetzen, mehr Kontrolle und Flexibilität, da sie die Anbieter, mit denen sie zusammenarbeiten möchten, selbst auswählen und steuern können. Dies umfasst auch die Festlegung der Zwecke und der Rechtsgrundlage für die Verarbeitung der Nutzerdaten. Das Framework ermöglicht es ihnen außerdem, diese Informationen über die TC-Zeichenkette an die beteiligten Parteien weiterzugeben.
Einer der Hauptunterschiede in TCF Version 2 ist die größere Kontrolle für Publisher. Was bedeutet das für die Zukunft der Branche?
Ich denke, das bedeutet, dass Verlage und Anbieter sich in erster Linie abstimmen müssen, denn mit der größeren Kontrolle geht auch das Risiko von Einnahmeverlusten einher, da es im Hintergrund Partner gibt, von denen der Verlag möglicherweise nichts weiß.
Da die Anbieter darauf angewiesen sind, dass die Verlage in ihrem Namen die Zustimmung einholen, müssen sie sicherstellen, dass sie mit dem Rahmenwerk konform sind. Ich denke, das wird zu einer breiten Akzeptanz des Rahmenwerks und damit zu einer guten Grundlage für unsere gesamte Branche führen.
Welches Problem beschäftigt Semasios Team derzeit mit großem Engagement?
Neben der Betriebsbereitschaft in der TCF-Version 2.0, Semasio Wir arbeiten an Lösungen für die unsichere Zukunft von Drittanbieter-Cookies, Nutzeridentifizierung und damit verbundenem Targeting. Das bedeutet zum einen, dass wir unseren Ansatz für einheitliches semantisches Targeting kontinuierlich erweitern und verbessern, um unseren Kunden ein nahtloses Targeting von Nutzern und Seiten zu ermöglichen. Zum anderen arbeiten wir an der Möglichkeit, verschiedene Unified-ID-Lösungen zu verwalten, um Nutzer auch in einer Zukunft ohne Drittanbieter-Cookies identifizieren zu können.
