Anni Cuccinello von AFAR: Lassen Sie die Daten Ihnen zeigen, ob Ihre Ideen richtig waren

Angesichts der vielen negativen Berichte über das Verlagswesen rücken wir von Bibblio die zahlreichen erfolgreichen Fachverlage in den Fokus. Willkommen zur Interviewreihe „Vertical Heroes“. Reisen hat in der Verlagswelt schon immer einen besonderen Stellenwert eingenommen. Unternehmen und Privatpersonen teilen gleichermaßen ihre Erfahrungen und Empfehlungen für Reisen abseits des Alltags. Wir haben uns mit folgenden Personen unterhalten: AFARDirektor für Publikumsentwicklung Anni Cuccinello Um herauszufinden, wie dieses führende Unternehmen für Erlebnisreisen in diesem Bereich Akzente setzt. Erlebnisreisen sind, für alle, die damit noch nicht vertraut sind, eine Form des Tourismus, bei der man aktiv in den besuchten Ort eintaucht und sich intensiv mit der Kultur auseinandersetzt, anstatt nur eine flüchtige Stunde in der Altstadt zu verbringen, bevor man sich zum Hotelpool zurückzieht. Das Magazin wurde 2009 in den USA gegründet und erschien zunächst in gedruckter Form, ist aber mittlerweile auch digital verfügbar und besticht durch Tiefe und Stil mit globaler Anziehungskraft. Das Unternehmen betreibt außerdem eine gemeinnützige Stiftung, die Stipendien für Bildungsreisen an Studierende vergibt. Anni sprach mit Bibblio CEO Mads Holmen Es geht darum, Ihre Daten zu analysieren, für die Suche zu optimieren und Kundenbindung aufzubauen.

Mads: Hallo Anni. Beginnen wir damit, dass du uns etwas über die Ausrichtung und das Publikum von „Afar“ erzählst.

Anni: Wir glauben an die positive Kraft des Reisens und verfolgen das Ziel, Menschen zu inspirieren, zu begleiten und ihnen tiefere, bereichernde und erfüllendere Erlebnisse zu ermöglichen. Unsere Leser sind begeisterte Reisende, die ein Reiseziel wirklich erleben möchten, indem sie mit den Menschen vor Ort in Kontakt treten und in die Kultur eintauchen – und nicht nur die bekanntesten Sehenswürdigkeiten erkunden.

M: Welche verschiedenen Arten von Inhalten bieten Sie diesen reisebegeisterten Menschen an?

A: Unser Redaktionsteam bietet inspirierende und praxisorientierte Inhalte für jede Phase der Reiseplanung – von Artikeln, die dazu bestimmt sind, die nächste Reise eines Lesers inspirieren Zu taktische Leitfäden die sicherstellen, dass Reisende alle Informationen erhalten, die sie benötigen, sobald sie an ihrem Zielort angekommen sind.

M: Wie groß ist dieses Team und wie groß ist die Zielgruppe, der Sie helfen?

A: Wir haben über 60 Mitarbeiter, die größtenteils auf unsere Büros in New York und San Francisco verteilt sind. Was die Reichweite angeht, verzeichnen wir monatlich 1,3 Millionen Unique Visitors auf AFAR.com und eine Auflage von über 1,2 Millionen Exemplaren unseres Printmagazins AFAR.

M: Du hast dich beeindruckend weiterentwickelt – was war dein Erfolgsrezept?

A: AFAR hat gerade sein 10-jähriges Jubiläum gefeiert und in dieser Zeit eine treue Anhängerschaft der besten Reisenden der Welt aufgebaut, die uns als unverzichtbare Quelle für Erlebnisreisen sehen. Dennoch gibt es viele, die uns erst jetzt entdecken. In den letzten zwei Jahren haben wir unsere digitale Reichweite verdoppelt. Die Suchmaschinenoptimierung unserer Inhalte war ein wesentlicher Bestandteil dieses Erfolgs, aber wir konnten auch große Zuwächse durch soziale Medien verzeichnen FlipboardUnsere Newsletter-Abonnenten sind seit jeher ein wichtiger Traffic-Lieferant, und wir testen kontinuierlich, welche Inhalte bei ihnen ankommen. Im vergangenen Jahr haben wir zwei neue Newsletter gestartet, um unsere redaktionelle Perspektive stärker zu präsentieren, als es unsere tägliche Inhaltsübersicht ermöglicht. Seit 2019 haben wir eine neue Leiterin für digitale Inhalte, die hervorragend darin ist, neue Content-Formate zu identifizieren, die auf all diesen Kanälen Anklang finden.

M: Wie priorisieren Sie die Gewinnung neuer Zielgruppen im Vergleich zur Vertiefung der Bindung bestehender Nutzer?

A: Es ist definitiv kein Entweder-oder. Neue Zielgruppen zu gewinnen ist entscheidend, aber wenn sie sich auf unserer Website nicht wohlfühlen, wäre die Abwanderung zu groß, um sie noch bewältigen zu können. Und da unsere Marke nicht unbedingt jedem bekannt ist, müssen wir sicherstellen, dass die Leser verstehen, was AFAR von durchschnittlichen Reisepublikationen unterscheidet – dass wir uns darauf konzentrieren, ihnen bei der Planung von Reisen zu helfen, die ihnen das Herz eines Reiseziels näherbringen und ihnen unvergessliche Erlebnisse bescheren.

M: Wie binden Sie Ihr Publikum?

A: Wir sprechen unsere Leser unterschiedlich an, je nachdem, wie sie auf unsere Website gelangt sind. Wir bewerben unsere preisgekrönte Newsletter Neben unseren unglaublich inspirierenden Social-Media-Kanälen, die unsere Leser auch außerhalb unserer Website mit unserer Marke verbinden, fördern wir auch die Mundpropaganda – denn es gibt keinen besseren Weg, Loyalität aufzubauen, als wenn unsere Leser erzählen, warum sie uns lieben. Das beginnt mit unserem Engagement für Qualitätsjournalismus und einer einzigartigen Perspektive.

M: Was bedeutet SEO für dich heutzutage? Geht es um Keywords, Seitenladezeit, Nutzerinteraktion?

A: Natürlich all das, aber auch die Textlänge, die Verwendung von Long-Tail-Keywords, Backlinks und vieles mehr. Der Wettbewerb ist härter denn je – die Zahl der Zero-Click-Suchen (bei denen Nutzer eine Google-Seite nie verlassen) ist so hoch, dass sich sogar der US-Kongress damit befasst. Google mit seinen eigenen Waffen zu schlagen, ist schwer, deshalb berücksichtigen wir bei der Priorisierung von Inhalten immer den Wettbewerb. Und JEDER Beitrag ist SEO-optimiert – unser Redaktionsteam hat das hervorragend in seinen Arbeitsalltag integriert, und es hat sich ausgezahlt. Unser Suchtraffic ist im letzten Jahr um 70 % gestiegen.

M: Wie sieht Ihre Social-Media-Strategie aus und wie wichtig ist es Ihnen, auf diesen Plattformen präsent zu sein?

A: Wir haben ein kleines Social-Media-Team, konnten aber unseren Social-Media-Traffic 2019 trotz der herausfordernden Algorithmusänderungen verdoppeln. Unser Social-Media-Redakteur arbeitet eng mit dem Redaktionsteam zusammen, um Social-Media-freundliche Inhalte zu erstellen und Überschriften für das Teilen in sozialen Netzwerken zu optimieren. Wir priorisieren die Teamarbeit anhand des höchsten ROI. InstagramWie Sie sich vorstellen können, ist das für uns als Reisemarke enorm wichtig. Wir investieren viel Zeit in die Auswahl der Fotos und das Verfassen von Bildunterschriften, die nicht nur unterhaltsam sind, sondern auch wertvolle Einblicke bieten. Wir erhalten regelmäßig Rückmeldungen von unseren Lesern, wie sehr sie das schätzen.

M: Arbeiten Sie mit anderen Publikationen in Ihrem Fachbereich zusammen?

A: Absolut. Ein Großteil unseres Erfolgs in den sozialen Medien beruht auf dem Teilen von Inhalten mit Marken, die unsere Werte und unsere Herangehensweise ans Reisen teilen. Da wir damit so große Erfolge erzielt haben, teilen wir nun verstärkt Inhalte mit unseren Newsletter-Abonnenten. Ich denke auch, dass das Teilen von Inhalten anderer Kanäle unseren Lesern zeigt, dass wir nicht nur in ihren Posteingang gelangen, um sie zum Klicken auf unsere Inhalte zu bewegen. Unsere Newsletter dienen als Informationsquelle für alle Neuigkeiten, die reisebegeisterte Menschen benötigen.

M: Würden Sie Ihr Unternehmen als datengetrieben bezeichnen?

A: Fast jedes Meeting oder Gespräch über unsere Wachstumsstrategie beinhaltet irgendeine Kennzahl. Wir entwickeln Hypothesen und lassen die Daten zeigen, ob unsere Ideen richtig waren oder nicht.

M: Könnten Sie Ihr Umsatzmodell etwas genauer erläutern?

A: Unsere Einnahmen stammen hauptsächlich von Werbetreibenden, die sich mit unserer wachsenden Marke identifizieren möchten, aber auch von gesponsert Inhalte und Affiliate-Einnahmen.

M: Was ist das Beste, was du ins Jahr 2020 mitnimmst?

A: AFAR arbeitet schon lange mit Affiliate-Partnerschaften, aber 2019 war ein Jahr ständiger Experimente in diesem Bereich. Wir haben neue Arten von Affiliate-Inhalten getestet und Partnerschaften mit neuen Netzwerken geschlossen, um herauszufinden, welche Produkte unsere Leser am meisten interessieren. Wir freuen uns sehr darauf, die Erkenntnisse aus dem letzten Jahr, in dem wir ein Umsatzwachstum von 270 % im Vergleich zum Vorjahr verzeichnen konnten, in unseren Content-Plan für 2020 einfließen zu lassen.