Ang monetization ng audience ay isang mahalagang isyu para sa bawat digital publisher. Bagama't ang kita mula sa ad para sa maraming outlet, maaaring mas mapaglingkuran ang ilan sa pamamagitan ng pagpapatupad ng paywall.
Ipinakita ng pandemya na ang pag-asa sa iisang daloy ng kita ay maaaring mapanganib. Bumagsak ang kita sa ad ng 3.1% noong 2020 bago bumalik sa 22.5% noong 2021. Gayunpaman, ang paglitaw ng mga pressure sa implasyon sa huling kalahati ng 2022 at ang nagresultang malawakang kawalan ng katiyakan sa ekonomiya ay naglagay ng presyon sa kita sa ad ng mga publisher.
Binibigyang-diin ng mga pag-unlad na ito kung bakit pinalawak ng mga nangungunang tagapagbigay ng digital na balita sa buong US at EU ang kanilang mga diskarte sa kita sa nakalipas na dekada upang maisama ang mga opsyon sa paywall.
Sa 212 pahayagan na sinurbey noong 2019, 69% ang nag-ulat na mayroong anumang uri ng online paywall , mula sa 64.5% noong 2017.
Maaaring pumili ang isang publisher mula sa apat na uri ng paywall — bawat isa ay may kanya-kanyang benepisyo. Kabilang dito ang:
- Freemium paywall
- Naka-meter na paywall
- Dinamikong paywall
- Mahigpit na paywall
Ngunit para sa mga online publisher, ang matagumpay na pagpapakilala ng isang modelo ng bayad na subscription ay mas madaling sabihin kaysa gawin. Iminumungkahi ng isang pag-aaral na habang tatlong-kapat ng mga digital publisher ay may ilang uri ng paywall, 10% lamang ang nasisiyahan sa isang maunlad na modelo ng digital revenue .
Dahil sa mga hamon ng matagumpay na pagpapatupad ng isang paywall — mula sa pagpili ng pinakamahusay na tagapagbigay ng serbisyo ng paywall hanggang sa pagpili kung aling uri ng paywall ang magko-convert ng mga bisita sa mga subscriber — mahalagang maunawaan ng mga publisher kung paano maaaring makaapekto ang kanilang paywall sa kanilang search engine optimization (SEO).
Maaari bang makapinsala sa SEO ng isang Site ang isang Paywall?
Hindi na nakakaapekto ang mga paywall sa SEO ng isang site, bagama't maaaring makaapekto ang ilang teknikal na babala sa visibility.
Ipinakilala ng Google ang programang First Click Free (FCF) noong 2005 na pumigil sa mga artikulong may paywall na lumabas sa mga SERP nito. Sa madaling salita, kung makakakita ang mga gumagamit ng Google ng isang artikulo sa mga SERP, kailangan nila itong ma-access.
Dalawang beses na binago ng higanteng search engine ang patakarang ito noong 2009 at 2015 sa pamamagitan ng pagtatakda ng mga limitasyon sa artikulo, bago ito tuluyang itinigil noong 2017 bilang suporta sa mga pagsisikap ng publisher na mapalakas ang mga diskarte sa subscription.
Pagkatapos ay naglathala ito ng mga teknikal na alituntunin at pinakamahuhusay na kagawian upang matiyak ng sinumang publisher na umaasa sa mga subscription na makikita ang kanilang website sa paghahanap.
Paano Nakakaapekto ang Pagharang sa Access ng User sa SEO
Bagama't mayroong iba't ibang uri ng paywall, mayroon ding iba't ibang paraan para harangan ang nilalaman, isang paksang State of Digital Publishing (SODP) kasama ang provider ng mga solusyon sa pagpaparehistro at subscription na Poool sa webinar na ito.
Mayroong dalawang pangunahing paraan ng pagharang:
- Harap o panig ng gumagamit: Pinakamadaling i-bypass, pinakamababang panganib sa SEO
- Likod o panig ng server: Mas mahirap i-bypass, pinakamalaki ang panganib sa SEO
Walang solusyon na akma sa lahat sa pagpili ng pinakamahusay na paraan upang limitahan ang pag-access sa nilalaman, at depende ito sa nais na diskarte ng publisher.
Halimbawa, ang isang publikasyon na lubos na umaasa sa organic traffic at bago sa mga paywall ay maaaring mas mainam na gumamit ng user-side blocking method dahil mas kaunti ang panganib na nauugnay sa SEO. Ang mga publikasyong gumagamit na ng paywall, gustong takpan ang mga leak dito, at may mga mapagkukunan upang harapin ang anumang kaugnay na teknikal na isyu sa SEO ay maaaring mas mainam na gumamit ng server-side blocking.
Ang sumusunod na talahanayan mula sa nabanggit na webinar ay naglilista ng mga kalamangan at kahinaan ng bawat uri ng paraan ng pagharang.
| Mga Kalamangan | Mga Kahinaan | |
|---|---|---|
| Pagharang sa harap – CSS | – Bilis ng integrasyon – Mas mahusay na karanasan ng gumagamit (walang lag kapag nag-a-unblock) – Madaling pag-coding – Walang panganib na sumalungat sa ibang mga script para sa artikulo (ad, editoryal) – Mababang panganib sa SEO | – Madaling i-bypass |
| Pagharang sa harap – JS | – Bilis ng integrasyon – Mas mahusay na karanasan ng gumagamit (walang lag kapag nag-a-unblock) – Mahinang pag-unlad ng teknolohiya – Mababang panganib sa SEO | – Madaling laktawan – Posibleng salungatan sa iba pang mga script para sa artikulo (ad, editoryal) |
| Pag-block sa server (gamit ang SEO optimization) | – Mas ligtas kaysa sa paraan ng front-blocking – Mahirap lampasan (maliban sa ilang mga kaso) | – Oras at gastos sa pagpapatupad – Posibleng pagkaantala kapag nag-a-unblock para sa mga user – Nangangailangan ng mahusay na pag-unawa sa SEO |
| Pag-block sa server (nang walang SEO optimization) | – Pinakaligtas na paraan – Imposibleng malampasan | – Oras at gastos sa pagpapatupad – Posibleng pagkaantala kapag nag-a-unblock para sa mga user – Maaaring makaapekto sa SEO dahil header lang ang tinutukoy |
Epektibong mga Istratehiya sa SEO para sa Paywall Content
Ang mga publisher na tumatanggap ng mga paywall ngunit hindi isinasaalang-alang ang SEO ay maaaring hindi makita ang ranggo ng kanilang nilalaman sa Google at iba pang mga search engine, na makakaapekto sa kakayahang matuklasan ang nilalaman.
Patnubay ng Google
Nag-aalok ang Google ng ilang alituntunin para sa mga publisher na gustong magpatupad ng mga paywall.
Matapos itigil ang FCF noong 2017, pinalitan ito ng Google ng Flexible Sampling . Mayroong dalawang uri ng sampling na ipinapayo ng Google sa mga publisher na gamitin: metering at lead-in.
Ang una ay nagbibigay sa mga gumagamit ng quota ng mga artikulo bago harangan ang pag-access sa nilalaman, habang ang huli ay naglilimita sa pagtingin sa isang maliit na bahagi lamang ng buong artikulo.
Tingnan natin ang bawat isa nang mas detalyado.
Pagsusukat
Maaaring makakita ang mga user ng isang tiyak na dami ng libreng nilalaman sa loob ng isang tiyak na tagal ng panahon bago sila hilingin na mag-subscribe. Sinusubaybayan ng cookies ang bilang ng mga artikulong ina-access ng isang user. Kapag naabot na ang limitasyon, isang kahilingan ang ipapadala upang ipakita ang paywall sa user.
Hinihikayat ng Google ang mga publisher na magbigay ng 10 artikulo bawat user buwan-buwan bilang panimulang punto bago mag-eksperimento upang mahanap ang bilang na naghahatid ng pinakamahusay na conversion rate.
Ang Digiday ay isang halimbawa ng isang website na gumagamit ng metered paywall.
Lead-In
Ang opsyong ito ay epektibong isang hard paywall. Makikita ng user ang headline, unang talata, o 100 salita ng isang artikulo. Ang pamamaraang ito ay isang kompromiso na nagbibigay-daan sa user na suriin ang kalidad ng nilalaman nang hindi ito lubusang ibinubunyag.
Ang lead-in ay mas madalas na ginagamit ng mga site na may premium at evergreen na nilalaman tulad ng espesyal na pananaliksik, mga video o istatistika.
Kahit na sumusunod ang opsyong ito sa mga alituntunin ng Google, maaari itong magdulot ng pagkadismaya para sa mga gumagamit at magresulta sa mas mataas na bounce rate. Nangangahulugan ito na nagki-click ang mga gumagamit sa artikulo mula sa mga resulta ng paghahanap ngunit agad na nagki-click off dahil hindi nila ma-access ang buong nilalaman.
Ang Wall Street Journal ay isang halimbawa ng isang tagapaglathala na pabor sa lead-m na pamamaraan.
Ang pagpapasya kung aling pamamaraan ang pinakaangkop — metering vs lead-in — ay nakadepende sa estratehiya sa editoryal at monetization ng publisher.
Gumamit ng Nakabalangkas na Datos
Bagama't dapat ay gumagamit na ang mga publisher ng structured data — kabilang ang ng NewsArticle — para ipaalam sa Google ang tungkol sa kanilang nilalaman, ginagamit din ang schema markup para payagan ang Googlebot na mag-crawl at mag-index ng paywalled content .
Ang structured data ay nagbibigay-daan sa Google na maiba ang paywalled content mula sa cloaking , na siyang panahon kung saan ang content na nakikita ng search engine ay iba sa nakikita ng user. Ito ay isang paglabag sa mga alituntunin ng Google .
Kung gustong i-gate ng mga publisher ang kanilang nilalaman, kailangan nilang magdagdag ng pangalan ng klase sa kanilang HTML code. Tingnan ang halimbawa sa ibaba mula sa Google:
Para matiyak na nauunawaan ng Google ang iyong nilalaman at pinag-iiba ito laban sa mga pamamaraan ng cloaking, tukuyin ang isAccesibleForFree bilang false sa schema habang gumagamit din ng selector attribute, ibig sabihin, CSS sa loob ng content block kung saan nakalagay ang nilalaman para payagan ang mga search engine na i-crawl at i-index ang nilalaman.
Dapat ding gumamit ang mga publisher ng noarchive meta tag upang maiwasan ang mga user na ma-access ang buong bersyon ng artikulo sa pamamagitan ng cache ng Google.
AMP at Mabilis na Paglo-load ng mga Paywall
ng Google na pinabilis na mga mobile pages (AMP) ay mas mabilis na naghahatid ng nilalaman sa mga mobile device. Ang pagpapatupad ng AMP sa isang artikulo ay nangangahulugan ng paglikha ng pangalawang bersyon ng web page, na ipapakita sa user kapag na-access mula sa Google sa mobile.
Maaaring protektahan ang content na inihahatid sa mga AMP page
Halimbawa, maaaring makita ng mga hindi nagpapakilalang gumagamit ang ilang nilalaman, ngunit ang buong artikulo ay makikita lamang ng mga rehistradong gumagamit o mga gumagamit na may mga subscription. Ang pamamaraang ito ay nagbibigay sa mga publisher ng kontrol upang magpasya kung ano ang ipapakita at kailan.
Payo ng Microsoft
Bagama't isinusulong ng Google ang Flexible Sampling bilang isang paraan ng pananaliksik sa merkado, kakaunti ang ipinakitang interes ng Microsoft sa pamamaraang ito. Sa halip, inanunsyo ng search engine ng Microsoft na Bing noong Mayo 2022 ang isang hanay ng mga pinakamahusay na kasanayan sa SEO na makikinabang sa mga publisher.
Itinataguyod nito na dapat bigyan ng mga publisher ang Bing ng buong access sa nilalaman sa likod ng isang paywall habang kasabay nito ay pinipigilan ang paglabas ng naka-gated na nilalaman gamit ang alinman sa mga sumusunod:
- Isang robots meta tag sa seksyon ng header ng pahina, kabilang ang alinman sa mga sumusunod:
- <meta name=”robots” content=”noarchive”>
- <meta name=”robots” content=”nocache”>
- Ang X-Robots-Tag, isang custom na HTTP response header, ay gumagana nang katulad ng robots meta tag ngunit iniiwasan din nito ang pag-cache ng mga PDF at iba pang mga file ng Microsoft Office. Dapat itong maglaman ng alinman sa mga sumusunod:
- X-Robots-Tag: noarchive
- X-Robots-Tag: nocache
Bagama't itinataguyod ng Google ang paggamit ng structured data, mas nag-aalinlangan ang Microsoft. Sinabi ng principal program manager ng Bing na si Fabrice Canel na bagama't makakatulong ang paggamit ng structured data, hindi ito isang " matinding pangangailangan para sa akin ".
Gayunpaman, dahil ang Google ay may humigit-kumulang 92% na bahagi ng merkado ng search engine kumpara sa 3% ng Bing, iminumungkahi namin ang paggamit ng structured data.
Istratehiya sa SEO para sa Premium na Nilalaman
Bagama't maaaring isaalang-alang ng mga digital publisher ang isang paywall upang mahanap ang tamang balanse sa pagitan ng mga bounce rate at kita ng trapiko, kailangan nilang isaalang-alang ang ilang elemento bago magsimula.
Pagtuklas ng Nilalaman
Kailangang ma-access ng mga user ang mga bahagi ng nilalaman upang masuri ang halaga nito bago sila hilinging bumili, dahil makikipag-ugnayan lamang sila sa nilalamang alam nilang umiiral. Ang pagbuo ng isang estratehiya upang matugunan ang papel ng isang search engine sa pagtuklas ng nilalaman ay mahalaga sa pagpapataas ng trapiko sa isang site.
Dapat gamitin ng mga publisher ang Google Search Console (GSC) upang matukoy at ayusin ang anumang mga isyu sa performance ng SEO at matiyak na makikita ang kanilang nilalaman sa SERPS.
Karanasan ng Gumagamit
Ang pagkakaroon ng paywall ay maaaring maging isang nakakadismayang karanasan para sa mga user. Maaaring pamahalaan ng mga publisher ang pagkadismayang iyon sa pamamagitan ng malinaw na pagbibigay-senyas sa user kung gaano karaming artikulo ang maaari nilang ma-access sa isang takdang panahon, kung ilan ang natitira nilang matingnan at kung paano sila makakakuha ng access sa mas maraming nilalaman.
Maaaring dagdagan ang mga limitasyon sa pagsukat kung ang bisita ay magrerehistro bilang isang libreng gumagamit sa halip na manatiling anonymous. Ipinapahiwatig ng pananaliksik na halos lahat ng hindi naka-subscribe na trapiko na dumarating sa mga site ng publisher ay nananatiling anonymous, ibig sabihin ay nawawalan ng kapaki-pakinabang na datos ng madla ang mga outlet ng media.
Mas mahirap ang karanasan ng user para sa mga site na gumagamit ng hard paywall kung saan ang content ay bahagyang o ganap na naharang, dahil mas kaunting opsyon ang mga publisher para pamahalaan ang pagkadismaya ng user.
Pagbabago
Kailangan ang eksperimento upang matuklasan ang tamang dami ng nilalaman na maaaring ibigay nang libre ng isang publisher. Ito ay bahagi ng tinatawag na conversion rate optimization (CRO).
Ipinakita ng isang pag-aaral ng INMA na 10% ng mga online na mambabasa ang maaaring magdulot ng mahigit 74% ng kita ng isang publisher (PDF download) . Itinatampok nito ang kahalagahan ng paglikha ng isang matibay na diskarte sa paywall na nakatuon sa mga "super user", tinutukoy kung ano ang nagtutulak sa katapatan ng customer at kung ano ang nagiging dahilan upang maging mga subscriber sila.
Para sa mas malalaking publisher na may malaking audience, maaaring magkaiba ang limitasyong ito para sa bawat segment ng audience.
Inilunsad ng US sports publisher na The Athletic noong 2016 na may mahigpit na paywall, sa paniniwalang hindi gagana ang modelo ng kita sa ad para sa istilo nito ng sports journalism . Gayunpaman, hindi kayang tugunan ng subscription-led approach ang mga gastos ng kumpanya sa mga taon bago ito nakuha ng The New York Times noong 2022 .
Naiulat na ang Athletic ay nagtala ng netong pagkalugi sa operasyon na $54 milyon noong 2019, $41 milyon noong 2020 at $55 milyon noong 2021.
Gayunpaman, ang pagbili ng New York Times sa outlet ng balitang pampalakasan ay humantong sa The Athletic na lumipat sa isang flexible na paywall pati na rin sa mga plano na magpakilala ng mas tradisyonal na advertising na higit pa sa mga sponsorship (PDF download) .
Ang The Athletic ay isang halimbawa kung bakit kailangang patuloy na subukan ng mga online na publikasyon kung ano ang gumagana at hindi gumagana sa kanilang mga diskarte sa paywall.
Istratehiya ng Keyword
Kapag nagpapakita ng isang SERP, isinasaalang-alang ng Google ang layunin sa paghahanap sa likod ng mga keyword na ginamit. Ang mas mataas na ranggo para sa isang partikular na paghahanap ay hindi gaanong nakasalalay sa pagkakaroon lamang ng mga keyword at higit pa sa pagtupad sa layunin ng naghahanap kapag ginagamit ang mga salitang iyon.
Ang nilalamang protektado ng paywall ay may posibilidad na tumupad sa isang layuning nagbibigay ng impormasyon. Kung ang isang publisher ay gumagamit ng premium na nilalaman o hard paywall na pamamaraan, malamang na ito ay dahil mayroon silang espesyalisado o eksklusibong nilalaman na mahirap makuha sa ibang lugar. Sa kasong ito, ang layuning kanilang sinasagot ay malamang na mas malalim na pananaliksik kaysa sa pagbibigay lamang ng impormasyon.
Halimbawa, ang mga keyword na "SEO strategy" ay nagbabalik ng isang serye ng mga artikulo na sumasaklaw sa mga pangunahing kaalaman sa SEO. Magiging napakahirap makipagkumpitensya para sa keyword na iyon gamit ang isang artikulong protektado sa likod ng isang paywall.
Mga Rekomendasyon sa Nilalaman
Ang mga publisher na nagpapatupad ng opsyong lead-in para magpakita ng bahagyang nilalaman sa mga bisita mula sa mga search engine ay dapat magbigay ng partikular na atensyon sa nilalamang ipinapakita nila sa user.
Ang layunin ay upang pamahalaan ang pagkadismaya ng isang user sa pagkakaroon ng paywall at mabigyan sila ng kinakailangang impormasyon upang masuri kung natutugunan ng content ang kanilang mga pangangailangan.
Sa halip na ipakita lamang sa gumagamit ang mga unang ilang talata ng artikulo, ang pinakamahusay na paraan ay ang paggawa ng isang executive summary. Sa ganitong paraan, magkakaroon ang gumagamit ng mas kumpletong larawan ng impormasyong nakapaloob sa artikulo at makakagawa ng mas matalinong desisyon tungkol sa pag-subscribe.
Ang pagpapatupad ng structured data sa executive summary na ito ay makakatulong upang lumitaw ang content na iyon sa isang rich snippet, na magpapabuti sa visibility nito sa mga SERP.
Para sa mga lead-in na buod, inirerekomenda namin na isama ang:
- Isang naglalarawang headline na naglalaman ng pangunahing keyword na tinatarget sa loob ng artikulo.
- Isang maikling talata na nagbubuod sa nilalaman ng artikulo, na nagbibigay ng wastong paglalarawan at mga pangunahing argumento/paksa.
- Isang maikling listahan ng mga pangunahing katotohanan, estadistika o mga tanong na sinagot ng artikulo kasama ang isang maikling sagot.
- Impormasyon tungkol sa kung ano ang nasa likod ng paywall: isang video, isang pdf, malalimang pananaliksik.
Paano Nakakaapekto ang mga Update ng Google sa mga Istratehiya sa Paywall
Hindi ito madalas mangyari, ngunit ang mga update ng Google ay maaaring makapinsala sa bisa ng paywall ng isang publisher at isang bagay na kailangang patuloy na subaybayan.
Halimbawa, ng update ng Google sa Chrome 76 noong Hulyo 2019 ang isang butas sa privacy, ngunit binigyang-daan din nito ang mga user na malampasan ang mga metered paywall .
Mga Pangwakas na Kaisipan
Kailangang isaalang-alang ng bawat publisher ang kani-kanilang mga sitwasyon pagdating sa kanilang mga estratehiya sa paywall at digital marketing. Walang magagamit na "one size fits all" na pamamaraan o solusyon.
Gayunpaman, bagama't kinakailangan ang pag-eeksperimento at pagsubok, inirerekomenda namin ang pagtuon sa tatlong pangunahing layunin kapag sinusuri ang mga paywall mula sa pananaw ng SEO:
- Tiyaking ang teknikal na implementasyon ng paywall ay naaayon sa mga rekomendasyon ng search engine para makita ang content sa mga search engine.
- Pamahalaan ang mga inaasahan ng user pagdating nila at pagharap sa isang paywall. Isaalang-alang ang layunin sa paghahanap at bumuo ng isang mahusay na karanasan ng user na magsenyas sa Google na ang nilalaman ay kapaki-pakinabang. Ito ay lalong mahalaga kapag nagpapatupad ng mga executive summary.
- Balansehin ang mga kinakailangang ito sa pangangailangang i-optimize ang conversion rate upang mapanatili ang napapanatiling paglago sa mga subscription.
Bagama't nakakatulong ang mga paywall na mabawasan ang pagdepende ng mga publisher sa, kung minsan, pabago-bagong merkado ng advertising, mahalagang kilalanin din na ang mga paywall ay maaari ring gumanap ng mahalagang papel sa pagpapabuti ng kita mula sa ad.
Halimbawa, ang plano ng Google na unti-unting alisin ang third-party cookie sa 2024 ay nangangahulugan na ang first-party data ay lalong nagiging mahalaga. Ang iba't ibang paywall at content analytics tool ay makakatulong sa mga publisher na mangolekta ng mahahalagang data at mas maunawaan kung ano ang gusto ng kanilang mga audience at, samakatuwid, ng mga advertiser.
Makakatulong din ang datos na ito sa pag-abot sa mga bagong subscriber at pagpapanatili ng mga dati nang subscriber. Dahil ang tagumpay ng mga subscription ay nakasalalay sa mga ugnayang nabubuo ng mga publisher sa kanilang mga bisita, mahalaga ang pagkakaroon ng access sa tamang uri ng datos.
