Ang Kolaborasyon ng Publisher-Advertiser ay Magiging Susi sa Tiwala ng Mamimili

Sa nakalipas na ilang dekada, ang mga hindi magagandang kasanayan sa datos ay nagresulta sa pagkawala ng tiwala ng mga mamimili sa industriya ng digital advertising. Ayon sa isang pag-aaral na isinagawa ng Harris Poll sa ngalan ng Permutive noong Hulyo, 74% ng mga mamimili ang nag-aalala tungkol sa kakayahang tingnan at subaybayan ng mga brand ang kanilang online na pag-uugali upang i-target sila gamit ang advertising at 75% ng mga mamimili ay hindi magiging komportable na bumili mula sa isang brand na may mahinang etika sa data. Sa kasalukuyan, binibigyang-kapangyarihan ng mga regulator at browser ang mga mamimili na gumawa ng mas matalinong mga desisyon tungkol sa kung paano ginagamit ang kanilang data sa advertising. Ang malaking problema para sa mga advertiser ay, dahil mas maraming pagpipilian, maraming tao ang gumagamit ng pagkakataong iyon na tuluyang mag-opt out sa advertising.

Mga Isyu sa Pag-opt-out

Mula sa pananaw ng mga regulasyon, ang isyung ito ay matagal nang lumalaki, ngunit ngayon ay umabot na ito sa isang krisis para sa mga digital advertiser. Sa EU, halimbawa, kapag ang mga user ay binigyan ng pagpipilian na "Tanggihan Lahat" ang mga kumpanya ng advertising na humahawak sa kanilang data, 55% na ang pumipili nang gawin itoNakakaapekto ito sa lahat ng digital advertising at sa adtech na sumusuporta dito, naka-target man sa pamamagitan ng open web, YouTube, retail media o CTV. Kahit na ang madalas na pinag-uusapan at naantala pagtigil sa paggamit ng mga third-party cookies sa Chrome ay isang lalong walang kabuluhang punto dahil 30% na lamang ng bukas na web ang maaaring matugunan ngayon. Tama ang nabasa mo: sa pagitan ng mga kapaligirang hinarangan ng cookie at mga user na pumipili ng "reject all" o mismong nagdi-disable ng cookies, hindi na maabot ng mga advertiser ang 70% ng bukas na web sa pamamagitan ng mga third-party cookies. Sa mga nakaraang taon, itinulak ng programmatic buying ang mga mamimili sa ecosystem ng app, ngunit ipinakilala ng Apple ang isang tracking opt-out sa pamamagitan ng ATT. Bilang tugon, 80% ng mga gumagamit ay nag-o-opt out sa pagsubaybay sa app, na negatibong nakakaapekto sa kita ng mga ad, kabilang ang mga kita ng mga higanteng tech tulad ng Meta. Gayundin, habang sumisikat ang pagtutugma ng email sa data ng first-party, nagbigay ang Apple ng mga kontrol sa privacy sa pamamagitan ng Hide My Email, na nakatulong upang gawing hindi napapanatili ang mga workaround ng ID. Kaya, ano ang susunod? Kung parami nang parami ang mga mamimili na pipiliing ilagay ang kanilang mga sarili sa labas ng abot ng naka-target na advertising, paano mabubuhay ang industriya ng digital ad? Ano ang kailangang makita ng mga mamimili mula sa mga brand, publisher, at teknolohiya upang maibalik ang tiwala sa digital ecosystem?

Isang Sentralisadong Papel

Ang nabawasang kakayahang matugunan (addressability) ay nangangahulugan na ang industriya ay nangangailangan ng isang bagong paraan ng pagbili at pagbebenta ng media — isa na inuuna ang privacy ng mga mamimili, habang patuloy na nagtutulak ng kita para sa mga advertiser at publisher. Mangangailangan ito ng paglipat sa first-party, consented data. Ang mga publisher ay maraming datos mula sa unang partido at mga insight batay sa konteksto tungkol sa kanilang mga audience. Para sa mga advertiser na naghahangad na maunawaan kung sino ang dapat i-target, alam ng mga publisher ang mga interes ng kanilang mga subscriber — hal. ang mga kilos na ipinapakita nila, gaano katagal sila sa kanilang mga site, ilang beses nila binibisita ang mga site na iyon, at kung paano nagbabago ang mga gawi sa pag-browse ng user sa paglipas ng panahon. Nagagawa rin ng mga publisher na patuloy na bumuo ng mas malalim at mas napapanahong mga profile sa mga mamimili sa pamamagitan ng mga subscription o pagpaparehistro sa kaganapan. Maaari pa nga nilang pagbukud-bukurin ang mga ito sa mga hindi nagpapakilalang "cohort" para sa responsableng layunin ng pag-target. Ang mas direktang ugnayan sa pagitan ng buy-side at sell-side ng digital advertising ay magiging isang mahalagang elemento sa pagpapanumbalik ng tiwala ng mga mamimili. Isang 2020 Pag-aaral ng Programatikong Supply Chain ng ISBA nagsiwalat na, sa karaniwan, para sa 15 advertiser na bibili ng media sa 12 publisher, ang sensitibong impormasyon ng user ay ipinapasa sa 300 supply chain ng adtech. Sa pamamagitan ng mas pakikipagtulungan sa mga publisher, maaaring mabawasan ng mga advertiser ang bilang ng mga partidong kasangkot at mabawasan ang panganib ng pagtagas ng data at higit pang pagguho ng tiwala ng mga mamimili. Sa ganitong kapaligiran, ang adtech ay nagiging tagapagtaguyod ng kolaborasyong ito, sa halip na isang tagapamagitan. Maaari ring pagsamahin ng mga brand ang kanilang first-party data sa mas malalalim na insight ng mga publisher at mga pangkat ng audience upang magbigay ng malawak at abot habang pinapanatili ang kaugnayan nito sa mga consumer at nang hindi nakompromiso ang kanilang privacy. Ang mga estratehiya sa marketing batay sa pinagkasunduang datos ng first-party publisher ay makakatulong nang malaki tungo sa responsableng paggastos sa ad, lalo na sa mga mahihirap na panahon ng ekonomiya at pagpapanumbalik ng tiwala ng mga mamimili sa industriya ng digital marketing. Ngayon, higit kailanman, kailangang makipagtulungan ang mga advertiser, publisher, at mga tagapagbigay ng adtech — at hindi laban sa — mga pagpipilian ng mga mamimili.