Matagal nang sinasabihan ang mga publisher na ang personalization ang sagot sa pagbaba ng pakikipag-ugnayan at ang pakikipaglaban para sa mga tapat na relasyon, ngunit 84% ang umaamin na nagpapatakbo pa rin sila ng mga generic na kampanya. Ayon sa 2025 CX Index ng Forrester, 21% ng mga organisasyon sa buong mundo ang nakakita ng pagbaba ng kanilang mga marka ng karanasan sa customer noong nakaraang taon, habang 6% lamang ang bumuti. Ang industriya ay gumugol ng isang dekada sa pamumuhunan sa teknolohiya ng personalization. Ang mga resulta ay nagmumungkahi na may isang bagay na mas pundamental na sira.
Sa likod ng mga eksena, ang daloy ng trabaho ang problema.
Maling problema ang nilulutas ng industriya
Kapag nabigo ang personalization, ang likas na ugali ay magdagdag ng mas maraming teknolohiya. Mas mahusay na AI, mas mayamang data, at mas sopistikadong segmentation. Ngunit sa mga pakikipag-usap sa mga team na gumagamit nito, paulit-ulit kong nakikita ang parehong pattern: hindi ang mga tool ang problema. Ang disenyo ng organisasyon sa paligid nila ang problema. Ang mga taong bumibili ng mga platform ng personalization ay bihirang ang mga taong lumilikha ng nilalaman. Ang mga taong nagtatakda ng mga segment ng audience ay bihirang ang mga taong nakakaintindi kung bakit isinulat ang isang piraso ng nilalaman sa paraang ito. At ang mga editor na aktwal na naglalathala ng nilalaman araw-araw ay bihirang magkaroon ng visibility sa alinman dito.
Ito ang resulta ng kung paano binuo ang mga technology stack: kagamitan por kagamitan, pangkat por pangkat, bawat layer ay idinagdag upang malutas ang isang partikular na problema nang walang sinumang umaatras upang magtanong kung ang pangkalahatang sistema ay talagang naghahatid ng mga kaugnay na karanasan. Parami nang parami, hindi ito ang nangyayari.
Ang mga pira-pirasong tech stack ay naging isang pananagutan, at ang problema ay lumalala
Ang hindi gaanong napag-uusapan ay kung bakit lumalala ang problema ng fragmentation sa halip na bumuti, kahit na patuloy na namumuhunan ang mga organisasyon sa teknolohiya ng personalization.
Ang bawat bagong tool na idinaragdag sa stack ay lumilikha ng isang bagong handoff point
Bumibili ang marketing team ng isang personalization platform. Isang hiwalay na team ang nagko-configure ng mga segment at trigger. Patuloy na nagtatrabaho ang mga editor sa CMS na parang wala ni isa sa mga iyon. Ang nagsisimula bilang problema sa koordinasyon ay nagiging problema sa organisasyon: iba't ibang team, iba't ibang prayoridad, iba't ibang kahulugan ng ibig sabihin ng "personalized". Sa paglipas ng panahon, ang personalization ay nagagawa lamang para sa mga high-priority campaign, dahil ang kinakailangang cross-team coordination ay ginagawang napakamahal para sa anumang iba pa. Ang lahat ng iba pa ay nagiging maayos, para sa lahat.
Pinalala pa ito ng problema sa bilis
Gumagawa ng mga desisyon ang mga bisita sa loob ng ilang segundo, inaasahan ang uri ng konteksto at may-kaugnayang mga karanasang nakukuha nila mula sa social media at mga tool ng AI araw-araw. Gayunpaman, karamihan sa mga kampanya ay nakabatay pa rin sa matibay na iskedyul sa halip na hinihimok ng real-time na pakikipag-ugnayan. Ang isang bisitang tumingin na ng isang pahina nang tatlong beses ay nangangailangan ng ibang karanasan kaysa sa isang taong unang beses na dumarating. Ang isang taong nag-aalangan sa pag-checkout ay nangangailangan ng katiyakan, hindi isang pangkaraniwang banner. Sa oras na na-optimize na ang isang kampanya at handa na ang tamang mensahe, lumipas na ang sandali.
Pagkatapos ay darating ang AI
Ang palagay ay aayusin ng AI ang kakulangan sa personalization sa pamamagitan ng pag-automate ng mga bagay na hindi kayang gawin ng mga tao nang malawakan. Ngunit hindi inaayos ng AI ang pira-pirasong data, pinapalakas nito ito. Kapag ang nilalaman ay nakakalat sa maraming sistema na walang iisang pinagmumulan ng katotohanan, ito ay luma na. Iba't ibang mensahe ang natatanggap ng mga bisita depende sa kung saang channel sila nanggaling. Ang mga signal ng data ay hindi kumpleto o luma na. Kapag ang AI ay nag-oorganisa ng mga karanasan bukod pa sa lahat ng ito, ang mga hindi tumpak na output ay mas mabilis at mas malawak kaysa sa maaaring makuha ng sinumang editor.
Ang tanong na hindi itinatanong ng industriya
Ang tamang tanong ay hindi "paano tayo makakakuha ng mas mahusay na data?" o "paano natin gagawing mas matalino ang AI?" Ito ay: bakit ang mga taong lumilikha ng nilalaman ay nakahiwalay sa mga sistemang tumutukoy kung paano naaabot ng nilalamang iyon ang iyong madla?
Ang pamamahala ng nilalaman, ang pag-alam kung anong nilalaman ang umiiral, kung saan ito umiiral, kung sino ang nagmamay-ari nito, at kung ito ay napapanahon, ang siyang dahilan kung bakit posible ang pag-personalize sa malawakang antas. Hindi bilang isang tungkulin ng pagsunod, kundi bilang pundasyon ng operasyon na pinagbabatayan ng lahat ng iba pa. Kung wala ito, ang bawat pamumuhunan sa teknolohiya ng pag-personalize ay nagbubunga ng lumiliit na kita, dahil ang mga input ay hindi maaasahan at ang mga taong pinakamalapit sa mambabasa ay walang paraan upang kumilos batay sa kanilang nalalaman.
Ang pag-aayos ng istruktura ay hindi isang pangkaraniwang kasangkapan. Ito ay ang pagkonekta ng nilalaman, datos, at AI sa iisang daloy ng trabaho upang ang mga editor, ang mga taong nakakaintindi sa madla, sa tono, at sa nilalaman, ay makagawa ng mga desisyon sa pag-target sa punto mismo ng paglalathala.
Isang praktikal na halimbawa: Pag-personalize para sa isang publisher na Aleman
sa Germany grupo ng paglalathala na may mahigit 40 imprint, ay nahaharap sa isang bersyon ng problemang ito sa saklaw ng paglalathala: 2,500 bagong pamagat bawat taon at isang katalogo na kailangang manatiling may kaugnayan sa iba't ibang genre, demograpiko ng mambabasa, at patuloy na nagbabagong mga uso sa merkado.
Malinaw ang kanilang pananaw mula pa sa simula: isang scalable, modular na platform ng nilalaman na maaaring sumuporta sa real-time na pag-publish, user-centric na pag-personalize, at malalim na integrasyon sa mga sistema ng negosyo tulad ng Salesforce CRM. Dahil sa pag-publish, ang tiyempo ang pinakamahalaga, ang pundasyon ay dapat na isa kung saan ang nilalaman, data, at pag-uugali ng madla ay nagtutulungan mula pa sa simula.
Gumagamit ng CoreMedia Experience Platform, isang CMS na may mga kakayahan sa native personalization, bestseller status, presyo, at mga istruktura ng kategorya na ina-update nang real time. Ang mga interaksyon ng user, mga follow, mga bookmark, at mga pag-sign up sa newsletter ay direktang ipinapasok sa CRM para sa segmentation ng audience, kaya ang mga notification at kampanya ay may kaugnayan at napapanahon sa halip na pangkalahatan. Maaaring pagyamanin ng mga editorial team ang nilalaman gamit ang mga bio ng may-akda, mga kaganapan, at mga parangal nang direkta sa item ng nilalaman, nang hindi kinakailangang muling buuin mula sa simula o magpalit ng mga tool. Naging praktikal ang personalization nang tumigil ito sa pagiging isang hiwalay na workstream at naging bahagi na ng kung paano aktwal na nalilikha at nai-publish ang nilalaman.
Ang pag-personalize ay dapat kasing simple ng pag-publish
Ang usapan ay kadalasang tungkol sa kung ano ang kayang gawin ng mga tool sa pag-personalize, kung ano ang kayang hulaan ng AI, at kung ano ang kayang ibunyag ng datos. Mahalaga iyon. Ngunit sa pagsasagawa, ang mga pinakasopistikadong tool ay nananatiling teoretikal kung hiwalay ang mga ito sa mga editor na higit na nangangailangan sa mga ito. Ang datos ay naninirahan sa isang sistema, ang nilalaman ay nasa isa pa, at ang mga taong naglalathala sa mga mambabasa araw-araw ay walang paraan upang pag-ugnayin ang dalawa. Ang pagkakaibang iyon ay hindi pa rin lubos na nauunawaan, at mas malaki ang gastos nito sa industriya kaysa sa inaakala nito.
Ang mga publisher na nagsara sa kakulangan sa personalization ay hindi nakarating doon sa pamamagitan ng pagdaragdag ng mas maraming tool. Nakarating sila doon sa pamamagitan ng pagtrato sa personalization bilang isang problema sa workflow, hindi isang problema sa teknolohiya.
