Paano Pagsamahin ang Teknolohiya at Pagkamalikhain: Anim na Tip Para sa mga Marketer

Bilang mga marketer, ikaw ang nangunguna sa mga pag-unlad sa teknolohiya at datos dalawang taon, mas maraming datos ang nalikha kaysa sa buong kasaysayan ng sangkatauhan. At mukhang hindi ito bumabagal. Ni 2020, magkakaroon ng 6.1 bilyong smartphone sa buong mundo, na patuloy na nangongolekta ng impormasyon tungkol sa kanilang mga may-ari, mula sa kanilang impormasyong demograpiko hanggang sa kanilang mga saloobin, pag-asa, takot, at paniniwala. Sinabi ng kilalang lider ng malikhaing si David Ogilvy, "Bigyan mo ako ng kalayaan sa isang mahigpit na brief"? Ang mga pagsulong sa teknolohiya sa mobile, pagkolekta ng datos, at paghahatid ng ad ay nagbibigay sa iyo ng kakayahang mangolekta ng impormasyon ng mamimili, tumpak na i-target ang mga madla, at suriin at i-optimize ang iyong malikhaing output. Pinipilit ka nitong magtrabaho sa loob ng mahigpit na mga balangkas ng malikhaing, na nagpapahirap sa iyong pag-iisip at sa pangkalahatan ay humahantong sa pinakamatatag at epektibong mga malikhaing ideya. Marami sa mga pinakadakilang malikhaing isip sa ating panahon, mula kay Ogilvy hanggang kay TS Eliot, ay nagtalo na ang labis na malikhaing kalayaan ay humahantong sa tamad, hindi tiyak, at malawak na pagkamalikhain. Kaya, alam mo na ang teknolohiya at datos ay maaaring gamitin upang mapabuti ang pagiging malikhain, ngunit ang mga aspetong ito ay kadalasang tinatrato na parang simbahan at estado. Paano mo mapagsasama ang teknolohiya at pagkamalikhain?

1. Hamunin ang iyong tradisyonal na malikhaing pag-iisip

Ang mga malikhaing modelo ay natigil sa tradisyonal na pag-iisip. Habang lumilitaw ang mga bagong teknolohiya tulad ng mga smartphone at wearable at nagbibigay ng mga bagong pagkakataon para sa malikhaing ebolusyon, karamihan sa inyo ay gumagawa pa rin ng parehong malikhaing mensahe para sa bawat mamimili at sa bawat platform. Mayroon kang access sa programmatic technology na maaaring matukoy ang mga partikular na mamimili sa isang indibidwal na antas, kaya bakit hindi iayon ang malikhaing pagmemensahe sa mga indibidwal na mamimili? Maraming pananaliksik na nagpapatunay na ang mensahe ang nagpapalalim sa pananaw ng mamimili, at walang dalawang mamimili ang magkapareho, kaya bakit pa sila bibigyan ng parehong mensahe? Napakalaki ng potensyal ng online na pagkamalikhain – halimbawa, maaari kang bumuo ng mga tuluy-tuloy na website na nag-aangkop sa kanilang istraktura at mensahe ayon sa kasaysayan ng paghahanap at kagustuhan ng gumagamit. Ang Google ay nagsisilbing isang mahusay na halimbawa sa larangang ito. Bakit marami pa rin sa inyo ang gumagamit ng parehong creative sa lahat ng platform at device, kahit alam ninyong iba-iba ang paggamit ng iba't ibang channel at platform? Maaaring ayos lang na ilagay ang inyong pangunahing mensahe sa pagtatapos ng isang patalastas sa TV, ngunit kailangan itong maging direkta kung gagawa kayo ng pre-roll sa YouTube na maaaring hindi ma-access sa feature na 'Skip'. Iba ang paggamit ng mga bagong teknolohiya sa smartphone kumpara sa TV at laptop – maaari ninyong iakma ang inyong pagkamalikhain online sa pamamagitan ng paggawa ng mga patayong video na angkop sa paggamit ng mobile, sa halip na tradisyonal na pahalang na creative. Ang malinaw na balakid dito ay ang mapagkukunan – oras at badyet. Ang mga pag-unlad sa automation at outsourcing ay dapat makabawas sa mga pasaning ito sa paglipas ng panahon.

2. Alamin ang automated creative

Ang machine learning at automation ay umuunlad sa kamangha-manghang bilis, kung kaya't ang mga partikular na creative ay maaaring mabuo at maihatid sa isang indibidwal batay sa kanilang digital na impormasyon. Huwag asahan na ang artificial intelligence ay magsusulat ng mga screenplay at gumagawa ng mga ad campaign anumang oras sa lalong madaling panahon, ngunit mayroon nang mga algorithm na kumukuha ng mga input ng data at ginagawang.. mga artikulo sa balita, at maaaring magsilbing malikhain batay sa indibidwal. Isa sa mga halimbawa nito ay ang online video campaign ng Brazilian Axe, na tinatawag na 'Pag-reboot ni Romeo', na namahagi ng iba't ibang story arc sa iba't ibang mamimili, batay sa sarili nilang mga digital profile at mga insight ng brand kung aling storyline ang makakaapekto sa bawat mamimili.

3. I-optimize ang iyong creative sa totoong oras

Kung naghahatid ka ng maraming pagpapatupad ng malikhaing produkto sa iba't ibang mga mamimili, maaari mo ring gamitin ang datos ng pakikipag-ugnayan upang matukoy nang real time kung aling malikhaing produkto ang pinakaepektibo. Ang Facebook at Google ay ilang taon nang bumubuo ng mga lubos na epektibong tool sa larangang ito. M&C Saatchi kamakailan ay lumikha ng isang outdoor digital poster campaign para sa kliyente nitong Bahio, kung saan ang mga malikhaing pagpapatupad ay nagbago batay sa mga reaksyon ng mga dumadaan. Inaangkin ng ahensya na ito ang unang poster campaign para sa artificial intelligence sa mundo. Ang digital poster ay naglalaman ng humigit-kumulang 1,000 na mga imahe at iba pang mga malikhaing elemento, habang binabago rin ang font, layout, at mga salita nito. Anumang mensahe na hindi nakakaengganyo sa mga dumadaan ay inalis sa rotation, habang ang mas nakakaengganyong creative ang binibigyang prayoridad.

4. Baguhin ang iyong panloob na kultura

Isa sa mga pangunahing hadlang sa tunay na paghahalo ng teknolohiya o datos sa pagkamalikhain ay ang mga eksperto sa teknolohiya at mga malikhain sa pangkalahatan ay kabilang sa iba't ibang panloob na departamento sa loob ng iyong mga negosyo. Kadalasan, isang departamento lamang ang humahawak ng isang brief pagkatapos ay isinasama ang iba pang mga kasanayan sa huli na ng proseso. Sa halip na bumuo ng mga pangkat batay sa ilang partikular na kasanayan – tulad ng SEM team o Creative team o Data and Analytics team – maaari kang makinabang sa pagbuo ng mga yunit batay sa ilang partikular na kliyente o proyekto. Tinitiyak nito na ang lahat ng kaugnay na kasanayan ay kasangkot sa pag-uusap mula sa maikling pahayag hanggang sa pagpapatupad at higit pa, bawat isa ay nagbibigay-alam sa isa't isa mula sa simula. Ang punong opisyal ng WPP Martin Sorrell ay sumusuporta sa ganitong paraan ng pag-iisip sa loob ng maraming taon.

5. Magtulungan sa paligid ng mga sentralisadong target

Isa sa mga pinakamalaking isyu sa nabanggit na silo-based na pag-iisip ay ang bawat departamento ay may iba't ibang pag-unawa sa tagumpay. Ang mga tech- at data-led thinker ay maaaring maghanap ng ROI samantalang ang isang creative ay mas hahanga sa isang orihinal na ideya. Ang malinaw na tinukoy na mga layunin batay sa mga tunay na resulta ng negosyo, tulad ng mga benta, lead o pakikipag-ugnayan, ay titiyak na ang lahat ay patungo sa parehong endpoint. Ang kombinasyon ng pagsasama-sama ng iba't ibang kasanayan at pagsasama-sama ng mga ito sa paligid ng parehong mga layunin ay malamang na hahantong sa mas mahusay na mga kampanya.

6. Gumawa ng mga bagong deskripsyon ng trabaho

Sa halip na magtabing mag-isa bilang isang malikhain at eksperto sa datos, bakit hindi mag-isip ng isang ganap na bagong deskripsyon ng trabaho na pinagsasama ang dalawang kasanayan. Mas madaling sabihin kaysa gawin, ngunit hindi imposible. Halimbawa, tingnan ang mga pagbabago sa pamamahayag. Ang pamamahayag ay nakakaranas ng matinding pagbabago sa istruktura, kasama ang pagbaba ng kita sa ad at ang malawakang paglipat sa digital, na humantong sa libu-libong redundancy sa karamihan ng mga pangunahing publisher. Sa pamamagitan ng aking sariling pakikipag-ugnayan sa industriyang ito, napansin ko na, bilang resulta ng pagbabagong ito, isang bagong Jack-of-all-trades journalist ang lumitaw – isang malikhaing indibidwal na hindi lamang humahabol sa mga kuwento at gumaganap bilang reporter o editor o blogger kundi mayroon ding mga teknikal na kasanayan, na may kakayahang mag-film, kumuha ng litrato at mag-edit, pamahalaan ang mga website at maging magdisenyo ng isang webpage. Ito ang mga indibidwal na hindi lamang maiiwasan ang redundancy; sila rin ay uunlad sa bagong kapaligirang ito. Ang marketing ay nakararanas ng mga katulad na pagbabago, kaya ang mga naghahangad na magtagumpay ay maaaring pumili ng kanilang pagsasanay, edukasyon, at karanasan upang makabuo ng isang tunay na pinaghalong papel. Sa mga darating na taon, ang mga pinakamahalagang indibidwal ay maaaring mga malikhaing teknolohista o malikhaing analyst.

Mga huling kaisipan…

Ang pag-usbong ng teknolohiya sa mga larangan ng pagkuha ng datos, pag-target, at paghahatid ng ad ay dapat ituring na isang kapana-panabik na pag-unlad, na maaaring gumabay sa malikhaing ideya habang pinapanatili itong may pananagutan. Huwag nating hadlangan ang pagkakataong ito gamit ang mga lumang konsepto ng simbahan at estado. Kung may isang payo kang mababawasan mula rito, ito ay dapat mong (at sa mga pagsulong sa teknolohiya ay lalong magagawa mo) basagin ang mga paulit-ulit na hadlang sa pagiging malikhain, kapwa sa mga tuntunin ng paggamit ng teknolohiya upang mapabuti ang pagiging malikhain, at sa mga tuntunin ng pagbabago sa istruktura ng iyong negosyo upang pinakamahusay na mapadali ang ganitong uri ng pag-iisip. Siyempre, ang tinutukoy ko ay ang pagbabago ng istruktura at mga prosesong malamang na nagbigay-kahulugan sa iyong negosyo sa loob ng maraming taon. Hindi mura ang ganitong uri ng pagbabago. Pagkaing dapat pag-isipan – paano mo maipapatupad ang mga pagbabagong ito sa isang matipid at makatotohanang paraan? Kung hindi, may ibang gagawa, at maiiwan ka.