Mga Oras ng Opisina
Samahan si Jeff Coyle, co-founder at chief strategy officer sa MarketMuse, at Vahe Arabian, founder ng State of Digital Publishing (SODP), habang tinatalakay nila ang mga kritikal na bahagi ng content na may mataas na kalidad at kung paano sukatin ang pagiging epektibo nito.
Tungkol sa MarketMuse
Ganap na malayo mula noong ito ay nagsimula, ang MarketMuse ay isang kumpanya na nakatuon sa pagpapabuti ng nilalaman sa buong internet.
Tungkol sa SODP
Ang State of Digital Publishing ay isang publikasyon at komunidad para sa digital media at mga propesyonal sa pag-publish sa bagong media at teknolohiya, bukod pa rito ay nagbibigay ng hanay ng SEO at mga solusyon sa diskarte sa nilalaman.
Agenda
- Paglikha ng mataas na kalidad na nilalaman
- Pagsukat ng pagiging epektibo ng nilalaman
Paano Suriin ang Kahusayan ng Nilalaman
Ang Proseso ng Pag-iisip
Nakatuon ang talakayang ito sa kung paano suriin ang kalidad ng nilalaman, kung paano mahulaan kung gaano karaming nilalaman ang kinakailangan pati na rin ang pagsusumikap na kailangan upang gawin ito. Ang mga pagsasaalang-alang na ito ay mahalaga upang matiyak ang isang mas matagumpay na rate ng hit.
Gumugugol kami ng maraming oras sa paggawa ng nilalaman. Minsan ang mga tao ay nag-iisip tungkol dito lamang sa mga tuntunin ng nilalaman sa dulo, ngunit ang tunay na pera ay ginawa bago ka man magpasya na isulat ito.
Ang paggalugad sa mga sumusunod na tanong ay makakatulong upang bumuo ng momentum at kahusayan.
- Ano ang dapat mong isulat?
- Maaari ka bang magsulat ng isang bagay na sapat na mabuti?
- Alam mo ba kung ano ang ibig sabihin ng good enough even?
Dapat na maunawaan ng mga tao kung gaano karaming trabaho ang nasa unahan nila, alamin kung ginagawa nila ang nilalaman na kanilang pinili, at kung nagkaroon ng update sa kanilang paksa. Ang mga desisyong ito ay dapat na nakabalangkas sa "bakit" ng paggawa ng nilalaman. Ang pagkakaroon ng data na kumokonekta sa iyong "bakit" ay maaaring maging isang game changer.
Sa karaniwan, 10% lang ng content ang gumagana. Samakatuwid, ang paglikha ng isang matagumpay na pahina ay maaaring magastos ng higit pa kaysa sa iyong iniisip. Ngunit paano kung maaari mong taasan ang rate ng tagumpay sa 30%, 40% o kahit 50%?
Kung ikaw ay isang manunulat at 10% lamang ng iyong nilalaman ang gumaganap, hindi ka gumagawa ng mahusay na trabaho. Ang pag-iisip tungkol sa kahusayan at kalidad ay maaaring magbago ng mga koponan.
Ang De-kalidad na Nilalaman ay Mahalaga
Tina-target mo man ang mga customer na naghahanap ng impormasyon, bahagi man ito ng paglalakbay ng mamimili, o kung tumututok ka sa layuning transaksyon, hindi na opsyonal ang kalidad ng nilalaman. Upang lumikha ng mahusay na nilalaman, kailangan mo ring isipin ang tungkol sa koneksyon at empatiya sa iyong target na madla.
Ang mga editor-in-chief, mga strategist sa nilalaman at mga eksperto sa paksa ay ang pinakamahalagang tao sa silid pagdating sa paglikha ng de-kalidad na nilalaman. na kadalubhasaan sa paksa , at ang kakayahang maging mahusay sa iyong nilalaman.
Talagang hindi mo gustong makita ang iyong content bilang cost center. Sa kasamaang-palad, maraming publisher ang hindi nag-iisip tungkol sa return on investment (ROI) dahil sa pangangailangang regular na mag-publish ng partikular na dami ng content.
Marami ang hindi malinaw na nauunawaan ang mga gastos. Mas masahol pa, gumagawa sila ng nilalaman para sa Googlebot sa halip na sa kanilang mga customer sa maraming oras. Ang katamtamang nilalaman ay hindi magiging matagumpay. Sa katunayan, ang mga search engine at mga channel ng nilalaman ay mas mabilis na nag-mature, at lahat sila ay kumokonekta sa kalidad.
Ano ang Iminumungkahi ng Update sa Pagsusuri ng Produkto ng Google
Noong Disyembre 2021, nagkaroon ng napakalaking update sa pagsusuri ng produkto ang Google. Sa madaling sabi, iminungkahi nito na ang mababang kalidad na nilalamang hinihimok ng keyword ay hindi talaga gumagawa ng magagandang resulta.
Ang pagtutok sa kalidad ay maaaring pakiramdam na ikaw ay gumagastos nang labis, ngunit ikaw ang huling nakatayo.
Gastos at kahusayan ng nilalaman
Habang gumagawa o nagpaplano ng content, marami kang tahasang gastos na dapat mong pag-isipan. Maaaring mataas ang tunay na halaga ng content para sa isang team. Samakatuwid, dapat mong planuhin iyon dahil hindi ka makakakuha ng kalidad na nilalaman sa isang outsourced na koponan. Bukod dito, ang mga nakatagong gastos ay isa ring mahalagang kadahilanan.
Sabihin nating gumawa ka ng 100 artikulo bawat buwan, at 10 lang sa kanila ang nakamit o lumampas sa iyong mga layunin. Iyan ay kapag sinimulan mong i-multiply ang tunay na gastos at isaalang-alang ang outsourcing dahil nagkakahalaga ito ng $200 bawat pahina.
Ang paggugol ng mga oras ng iyong oras sa pag-edit, pag-update at pagkontrol sa kalidad para lang makita ang 10% ng iyong content na gumanap ay isang kawalan. Nangyayari ito kapag hindi ka nag-publish ng tamang nilalaman. Higit pa rito, mayroong gastos sa pagkakataon.
Kapag nag-publish ng maling nilalaman, nawalan ka ng oras na maaari mong ginugol sa paggawa ng perpektong nilalaman.
Kung hindi ka mabisa, ang iyong katunggali na may mas mahusay na proseso ay maaaring malampasan ka, na magreresulta sa pagkawala ng awtoridad. May kabayaran din ang pagkawala ng awtoridad. Ayaw ng mga tao na pakinisin ang isang page na may mataas na ranggo dahil sa tingin nila ay hindi nila kailangang hawakan ito. Ito ay maaaring magbukas ng pinto para sa isang taong may magandang sistema at mahusay na proseso na — sa malao’t madali — ay malalampasan ang mga nagpasyang tumayo.
Mababang kalidad na Nilalaman at Gastos
Ang mababang kalidad na nilalaman ay hindi nagbibigay ng anumang aktwal na halaga. Ang mga taong gumagawa ng ganitong uri ng nilalaman sampu ay umaasa sa dami ng paghahanap — nang walang anumang iba pang data — o sobrang na-optimize na nilalaman upang humimok ng trapiko. Ang ilan sa nilalamang ito ay hindi nakaayon sa kanilang site.
Maaaring magkaroon ng maraming anyo ang misalignment. Ito ay humahantong sa paglikha ng nilalaman na hindi nagbubunga ng mga benepisyo na iyong inaasahan. Dapat mong madalas na suriin kung gaano kahusay ang iyong nilalaman at itanong: Gaano ito matagumpay? Magkano ba talaga ang ginagastos mo? Magkano ang halaga ng pera upang makakuha ng isang tunay na pagkakataon, o ano ang iyong kita sa bawat 1,000 impression (RPM)?
Ang pag-alam sa lahat ng mga bagay na ito ay makakatulong sa iyong gawing bola ng pera ang iyong mga pagsisikap. Sa wakas ay makakarating ka doon sa pamamagitan ng kalidad at malaman kung paano ka magiging mas predictive.
Ang kwento ng pag-publish ay umiikot sa pananaliksik at pagpaplano, briefing, pagsulat, pag-edit, pag-publish, pag-optimize at pag-uulat. Ang pag-alam kung saan at kung paano gumaganap ang iyong nilalaman pati na rin ang predictive na ROI ay kapag nagsimulang maging kapana-panabik ang mga bagay.
Mga Pagkakataon para sa Mga Cluster ng Nilalaman
Bagama't ang mahusay na nilalaman ay nangangailangan ng isang buong kumpol, ang kuwento ay dapat ding magmungkahi na ikaw ay isang dalubhasa. Kung nagsusulat ka ng content tungkol sa content marketing at wala kang anumang content tungkol sa mga persona ng mamimili, malamang na hindi ka titingnan ng audience bilang isang eksperto.
Iniisip ng mga pinuno ng industriya ang lahat: mga eksperto, baguhan, iba't ibang tao sa iba't ibang industriya at iba't ibang yugto ng paglalakbay ng mamimili.
Kailangan mong pag-isipang mabuti kung sino ang iyong audience at i-map iyon pabalik sa iyong mga cluster. Pinakamahalaga, huwag makinig sa sinumang magsasabi sa iyo na dapat ay mayroon ka lamang isang salita para sa bawat keyword.
Kailangan mo ng mga bagay para sa mga bisita na may iba't ibang antas ng karanasan at para sa bawat uri ng persona na interesado sa paksang iyon. Kapag sinimulan mong gawin iyon, magsisimula kang bumuo ng nilalaman na talagang nakakatugon sa layunin ng gumagamit. Ito ay kung paano pasayahin ang lahat.
Ihanay ang Iyong Buong Koponan ng Nilalaman
Kapag nagsimulang magtrabaho nang sama-sama ang pangkat, nagiging kumpiyansa sila. Halimbawa, ang pakikinig sa iyong SEO team ay maaaring humantong sa pagpapatupad ng payo na mas madalas na gumagana. Tiyak na gusto mo ng higit pa niyan.
Kapag ang lahat ay nagtatrabaho patungo sa iisang layunin, ang mapag-isang layunin ay kalidad. Ang kalidad ay nagdudulot ng awtoridad. Kapag maaari mong ihatid iyon sa iyong koponan, idudulot nito ang "bakit" para sa iyong nilalaman. Ang mga bakit ay mabilis na panalo at maaaring magresulta sa mas mabilis na paglago.
Diskarte sa Nilalaman na End-To-End na Pinagana ng AI
Binibigyang-daan ka ng automation na ilagay ang iyong pinakamahusay na paa pasulong sa bawat oras. Sa AI, binibigyan mo ang iyong kumpanya o ang iyong site ng pinakamahusay na pagkakataon na gumanap gamit ang pinakamahusay na mga tool batay sa data. Tinutulungan ka nitong bawasan ang antas ng pagsisikap na kung hindi man ay kinakailangan mula sa paggawa ng lahat nang manu-mano.
QA session
Vahe Arabian:
Paano mo iminumungkahi ang plano ng mga kumpanyang editoryal para sa isang epektibong resulta?
Jeff Coyle:
Una, suriin kung ano ang mayroon ka at unawain ang iyong mga kalakasan at kahinaan. Pangalawa, kumuha ng inspirasyon mula sa iba't ibang bagay, tulad ng mga pagnanasa, kung ano ang gusto mong pagmamay-ari, atbp. Pangatlo, suriin ang iyong mga kakumpitensya.
Pagkatapos ng lahat ng nasa itaas, unawain ang lawak, lalim at kalidad ng iyong kasalukuyang saklaw. Maaari mong makita na marami kang saklaw ng isang partikular na paksa, ngunit hindi ito gumaganap nang maayos. Kaya, gugustuhin mong matukoy kung gaano karaming saklaw ang kailangan upang maihatid ang paksang iyon sa tamang direksyon. Ang ilang mga eksperto ay maaaring magmungkahi na mayroon kang isang maliit na hindi pagganap.
Ngunit ang iminumungkahi ng MarketingMuse ay tumingin nang higit pa mula sa "bakit". Bakit kailangan mong tumuon sa paksang ito? Bakit ka naniniwala na kung i-update mo lang ang page na ito, magiging maganda ito? Ang saligan ng kapansin-pansing distansya ay hindi kasing ganda ng iyong page. Mapapabuti mo ito palagi.
Hinuhulaan namin na sa pamamagitan ng pagtingin sa lawak at lalim, momentum ng kalidad, at mga salik sa labas ng pahina, maaaring maging napaka predictive ng mga bagay. At iyon ay isang mahusay na paraan upang makalkula ang awtoridad mula sa likod ng iyong kamay.
Makakatulong sa iyo ang mga sagot sa maraming tanong na hulaan kung ano ang posibilidad na gumanap ang iyong content, ngunit hindi mo magagawa iyon nang malaki, at hindi mo iyon mai-back up gamit ang data. Iyan ang sinusubukan naming gawin — pag-automate ng mga prosesong sinusubukang gawin ng mga tao nang manu-mano.
Vahe:
Tungkol sa mga kumpol, paano mo matitiyak na balansehin mo kung nakakakuha ng trapiko ang iyong mga layunin sa kabuuan ng lawak?
Jeff:
Ang sagot sa tanong na ito ay ang parehong sagot kung bakit hindi tama ang ginagawa ng karamihan sa mga tao sa pag-audit ng nilalaman.
Karamihan sa mga tao ay nagsusuri lamang ng nilalaman sa antas ng pahina batay sa pagganap sa antas ng pahina. Ang pagiging epektibo ng nilalaman ay nangangahulugan ng pagkamit ng layunin na itinakda para sa pahinang iyon, at ang layunin para sa isang pahina ay maaaring hindi direktang trapiko. Maaaring minsan ay cluster support.
Ang mga page na walang direktang trapiko, ngunit gumaganap bilang suporta sa cluster ay napakalakas at mahalaga. Kaya, kapag ginawa mo ang iyong mga pag-audit, kailangan mong gawin ang mga ito sa antas ng pahina. Ang mga pahina ay gumagalaw bilang isang misa sa isang paksa at tinutulungan nila ang isa't isa. Kailangan mo ng 15 hanggang 20 na pahina na may higit na potensyal na suporta.
Nilalaman mula sa aming mga kasosyo
Halimbawa, kung gusto kong mag-rank para sa multi-factor na pagpapatotoo sa isang site ng seguridad. Ang layunin ng maagang yugto ng kamalayan para sa mga keyword na "multi-factor authentication" ay nangangailangan ng daan-daang pahina tungkol sa paksang iyon at mga nauugnay na paksa sa seguridad. Hindi lahat sila ay bubuo ng direktang trapiko.
Vahe:
Maaari mo bang mabilis na hawakan ang pagmamarka ng nilalaman at ang madla at i-demystify kung paano masusuri ng mga tao ang markang iyon?
Jeff:
Ang pagmamarka at nilalaman ay palaging kaugnay na mga laro. Karaniwang sinisira nito ang utak ng mga tao. Ang MarketMuse ay lumabas at natututo tungkol sa mga konsepto upang kalkulahin ang aming marka sa pagmomodelo ng paksa.
Hindi lang tayo tumitingin sa daan-daang libong pahina, ngunit mayroon ding natural na library ng wika. Binubuo namin kung ano ang ibig sabihin ng pagiging eksperto sa paksang ito sa pamamagitan ng pagtingin sa lahat ng aming makakaya. Sa ganitong paraan, maaari nating pag-uri-uriin kung ang isang bagay ay mabuti o masama batay sa pagiging komprehensibo at kalidad nito.
Sa marka ng nilalaman ng MarketingMuse, ibinibigay namin ang tunay na modelo ng paksa na patunayan ng isang eksperto. Ang aming mga tool ay may kakayahang suriin ang isang pahina laban sa isang modelo. Sa pamamagitan ng pag-unawa sa mga kakumpitensya at kung ano ang ibig sabihin ng pagiging eksperto, nakagawa kami ng mga tool na makakatulong sa mabilisang pag-research na naghahatid ng kalidad. Bumubuo ang MarketMuse ng modelo ng paksa upang ipakita sa iyo kung ano talaga ang ibig sabihin ng pagiging eksperto, kahit na walang nagsasalita tungkol dito.
Vahe:
Maaari mo bang pag-usapan ang tungkol sa mga kliyente sa pag-publish ng balita na nagtagumpay sa iyong platform? Mayroon bang ibang diskarte para sa bawat kliyente o mayroon bang unibersal na formula?
Jeff:
Mayroon kaming hiwalay na application partikular para sa balita. Ito ang tanging in-market na application para sa balita. Ang hamon sa Google News ay kailangan mong naroroon na at may ilang makasaysayang kapangyarihan sa balita. Ang paglusot nang wala ito ay mahirap.
Tumutulong kami sa paghahanap ng iba't ibang anggulo na gagamitin. Nakakamangha na makita ang mga rate ng pagtuklas ng mga kliyente na tumataas at ang kanilang mga nangungunang kuwento ay nanalo. Mayroong maraming iba't ibang mga kadahilanan na makakatulong na ilagay ka sa pinakamahusay na posibleng posisyon kapag gumawa ka ng full-angle na saklaw.
Sabihin na may ginagawa lang ako sa Unpacked event ng Samsung. Paano ako makakakuha ng coverage? Ang sagot ay kailangan kong sakupin ang Microsoft partnership, ang foldable phone ng Google, ang One Plus 6T, ang Galaxy Tab, ang Watch, ang S20 at marami pa. Gaano karaming pananaliksik ang kailangan mo.
Masaya si Jeff na sagutin ang anumang partikular na tanong sa [email protected] . Panoorin ang nakaraan at hinaharap na mga yugto sa aming channel sa YouTube at website na may mga detalyadong tala. Sundan kami sa Facebook , Twitter , at sumali sa aming mga grupo ng komunidad.
