Monetisering av publikum er et sentralt problem for alle digitale utgivere. Selv om annonseinntekter fortsatt er en pålitelig strategi for mange utgivere, kan noen være bedre tjent med å implementere en betalingsmur.
Pandemien viste at det kan være risikabelt å være avhengig av én enkelt inntektsstrøm. Annonseinntektene falt med 3,1 % i 2020 før de steg med 22,5 % i 2021. Når det er sagt, har fremveksten av inflasjonspress i siste halvdel av 2022 og den resulterende utbredte økonomiske usikkerheten lagt press på utgivernes annonseinntekter.
Denne utviklingen understreker hvorfor de ledende digitale nyhetsleverandørene i USA og EU har utvidet inntektsstrategiene sine det siste tiåret til å inkludere betalingsmuralternativer.
Av 212 aviser som ble spurt i 2019, rapporterte 69 % at de hadde en eller annen form for betalingsmur på nett , opp fra 64,5 % i 2017.
En utgiver kan velge mellom fire typer betalingsmurer – hver med sitt eget utvalg av fordeler. Disse inkluderer:
- Freemium-betalingsmur
- Målt betalingsmur
- Dynamisk betalingsmur
- Hard betalingsmur
Men for nettutgivere er det lettere sagt enn gjort å lykkes med å introdusere en betalt abonnementsmodell. En studie antyder at mens tre fjerdedeler av digitale utgivere har en eller annen form for betalingsmur, har bare 10 % en blomstrende digital inntektsmodell .
Gitt utfordringene med å implementere en betalingsmur – fra å velge den beste leverandøren av betalingsmurtjenester til å velge hvilken type betalingsmur som vil konvertere besøkende til abonnenter – er det viktig at utgivere forstår hvordan betalingsmuren deres kan påvirke søkemotoroptimaliseringen (SEO) deres.
Kan en betalingsmur skade et nettsteds SEO?
Betalingsmurer påvirker ikke lenger et nettsteds SEO, selv om noen tekniske forbehold kan påvirke synligheten.
Google introduserte First Click Free (FCF)-programmet i 2005 som forhindret at artikler med en betalingsmur dukket opp i søkeresultatene deres. I hovedsak måtte Googles brukere ha tilgang til en artikkel hvis de kunne se den i søkeresultatene.
Søkegiganten justerte denne policyen to ganger i 2009 og 2015 ved å sette artikkelgrenser, før den ble avskaffet helt i 2017 for å støtte utgivernes innsats for å styrke abonnementsstrategier.
Deretter publiserte den tekniske retningslinjer og beste praksis, slik at alle utgivere som er avhengige av abonnementer kan sikre at nettstedet deres er synlig i søk.
Hvordan blokkering av brukertilgang påvirker SEO
Selv om det finnes forskjellige typer betalingsmurer, finnes det også forskjellige måter å blokkere innhold på, et tema State of Digital Publishing (SODP) utforsket med leverandøren av registrerings- og abonnementsløsninger, Poolool, i dette webinaret.
Det finnes to hovedmetoder for blokkering:
- Forside eller brukerside: Enklest å omgå, lavest risiko for SEO
- Baksiden eller serversiden: Vanskeligere å omgå, mest risiko for SEO
Det finnes ingen universell løsning for å velge den beste metoden for å begrense tilgangen til innhold, og det avhenger av utgiverens ønskede strategi.
For eksempel kan en publikasjon som er sterkt avhengig av organisk trafikk og ikke bruker betalingsmurer før, være bedre tjent med en blokkeringsmetode på brukersiden, siden den medfører færre risikoer forbundet med SEO. Publikasjoner som allerede bruker en betalingsmur, ønsker å tette lekkasjer i den og har ressursene til å håndtere eventuelle tilknyttede tekniske SEO-problemer, kan være bedre tjent med blokkering på serversiden.
Tabellen nedenfor fra det nevnte webinaret viser fordeler og ulemper med hver type blokkeringsmetode.
| Fordeler | Ulemper | |
|---|---|---|
| Frontblokkering – CSS | – Integrasjonshastighet – Bedre brukeropplevelse (ingen forsinkelse ved oppheving av blokkering) – Enkel koding – Ingen risiko for konflikt med andre skript for artikkelen (annonse, redaksjonell) – Lav SEO-risiko | – Lett å omgå |
| Frontblokkering – JS | – Integrasjonshastighet – Bedre brukeropplevelse (ingen forsinkelse ved oppheving av blokkering) – Svak teknologisk utvikling – Lav SEO-risiko | – Lett å omgå – Mulig konflikt med andre manus for artikkelen (annonse, lederartikkel) |
| Serverblokkering (med SEO-optimalisering) | – Tryggere enn en frontblokkeringsmetode – Vanskelig å omgå (unntatt i noen få tilfeller) | – Tid og kostnad for implementering – Potensiell forsinkelse ved oppheving av blokkering for brukere – Krever god forståelse av SEO |
| Serverblokkering (uten SEO-optimalisering) | – Sikreste metode – Umulig å omgå | – Tid og kostnad for implementering – Potensiell forsinkelse ved oppheving av blokkering for brukere – Kan svekke SEO siden det kun refereres til overskriften |
Effektive SEO-strategier for innhold med betalingsmur
Utgivere som bruker betalingsmurer, men ikke tar SEO i betraktning, vil kanskje ikke se innholdet sitt rangeres på Google og andre søkemotorer, noe som vil svekke innholdets synlighet.
Googles veiledning
Google tilbyr noen retningslinjer for utgivere som ønsker å implementere betalingsmurer.
Etter å ha droppet FCF i 2017, erstattet Google det med fleksibel sampling . Det finnes to typer sampling som Google anbefaler utgivere å bruke: måling og innledende sampling.
Førstnevnte gir brukerne en kvote av artikler før de blokkerer tilgang til innhold, mens sistnevnte begrenser visningen til en liten del av hele artikkelen.
La oss se på hver av dem litt mer detaljert.
Måling
Brukere kan se en viss mengde gratis innhold innen en viss tidsperiode før de blir bedt om å abonnere. Informasjonskapsler holder oversikt over antall artikler en bruker har tilgang til. Når grensen er nådd, sendes det en forespørsel om å vise betalingsmuren til brukeren.
Google oppfordrer utgivere til å tilby 10 artikler per bruker i måneden som utgangspunkt før de eksperimenterer for å finne antallet som gir den beste konverteringsfrekvensen.
Digiday er et eksempel på et nettsted som bruker en målt betalingsmur.
Innføring
Dette alternativet er i praksis en betalingsmur. Brukeren kan se overskriften, det første avsnittet eller 100 ord i en artikkel. Denne tilnærmingen er et kompromiss som lar brukeren vurdere kvaliteten på innholdet uten å avsløre det helt.
Lead-in brukes oftere av nettsteder med premium, eviggrønt innhold som spesialisert forskning, videoer eller statistikk.
Selv om dette alternativet er i samsvar med Googles retningslinjer, kan det føre til frustrasjon for brukere og resultere i en høyere avvisningsfrekvens. Dette betyr at brukere klikker på artikkelen fra søkeresultatene, men klikker seg av umiddelbart fordi de ikke får tilgang til hele innholdet.
Wall Street Journal er et eksempel på et utgiver som favoriserer lead-m-tilnærmingen.
Hvilken tilnærming som passer best – måling kontra innledning – avhenger av utgiverens redaksjonelle strategi og inntektsgenereringsstrategi.
Bruk strukturerte data
Selv om utgivere allerede burde bruke strukturerte data – inkludert fra NewsArticles – for å informere Google om innholdet sitt, brukes skjemamarkering også for å la Googlebot gjennomsøke og indeksere innhold med betalingsmur .
Strukturerte data lar Google skille mellom innhold med betalingsmur og maskering , som er når innholdet en søkemotor ser er forskjellig fra det en bruker ser. Dette er et brudd på Googles retningslinjer .
Hvis utgivere ønsker å gi innholdet sitt en portal, må de legge til et klassenavn i HTML-koden. Se eksemplet nedenfor fra Google:
For å sikre at Google forstår innholdet ditt og skiller det fra maskeringsteknikker, definer isAccessibleForFree som false i skjemaet, samtidig som du bruker et selector-attributt, dvs. CSS, i innholdsblokken der innholdet er plassert, slik at søkemotorer kan gjennomsøke og indeksere innholdet.
Utgivere bør også bruke en noarchive -metatag for å hindre at brukere får tilgang til fullversjonen av artikkelen via Googles hurtigbuffer.
AMP og rask lasting av betalingsmurer
Googles for akselererte mobilsider (AMP) leverer innhold raskere på mobile enheter. Implementering av AMP i en artikkel betyr å opprette en andre versjon av nettsiden, som deretter presenteres for brukeren når den åpnes fra Google på mobil.
Innhold som vises på AMP-sider kan beskyttes ved å spesifisere via Publisher Runtime hvilke forskjellige brukere kan se i forskjellige seksjoner.
For eksempel kan anonyme brukere se noe innhold, men hele artikkelen kan bare sees av registrerte brukere eller brukere med abonnement. Denne tilnærmingen gir utgivere kontroll over hva som skal vises og når.
Microsofts råd
Selv om Google fremmer fleksibel sampling som et middel for markedsundersøkelser, har Microsoft vist liten interesse for denne tilnærmingen. I stedet annonserte Microsofts søkemotor Bing i mai 2022 et sett med beste praksis for SEO som ville være til fordel for utgivere.
Den anbefaler at utgivere gir Bing full tilgang til innhold bak en betalingsmur, samtidig som de forhindrer at inngjerdet innhold lekker ut ved å bruke en av følgende metoder:
- En robots-metatag i sidens overskriftsdel, inkludert ett av følgende:
- <meta name=”robots” content=”noarchive”>
- <meta name=”robots” content=”nocache”>
- En X-Robots-Tag, en tilpasset HTTP-svarheader, er funksjonelt det samme som en robots-metatag, men unngår også mellomlagring av PDF-filer og andre Microsoft Office-filer. Den bør inneholde ett av følgende:
- X-Robots-tagg: noarchive
- X-Robots-tagg: nocache
Mens Google anbefaler bruk av strukturerte data, er Microsoft mer ambivalent. Bings hovedprogramleder Fabrice Canel sa at selv om bruk av strukturerte data kunne hjelpe, var det ikke et « sterkt krav for meg ».
Likevel, gitt at Google har en markedsandel på omtrent 92 % av søkemotormarkedet sammenlignet med Bings 3 %, anbefaler vi å bruke strukturerte data.
SEO-strategi for premiuminnhold
Selv om digitale utgivere kan vurdere en betalingsmur for å finne den rette balansen mellom avvisningsfrekvenser og trafikkinntekter, må de vurdere flere elementer før de hopper inn i det.
Innholdsoppdagelse
Brukere må kunne få tilgang til deler av innholdet for å vurdere verdien før de blir bedt om å kjøpe, ettersom de bare vil engasjere seg i innhold de vet finnes. Å utforme en strategi for å imøtekomme en søkemotors rolle i innholdsoppdagelse er viktig for å øke trafikken til et nettsted.
Utgivere bør bruke Google Search Console (GSC) til å finne og fikse eventuelle SEO-ytelsesproblemer for å sikre at innholdet deres er synlig i SERP-søk.
Brukeropplevelse
Det kan være frustrerende for brukere å møte en betalingsmur. Utgivere kan håndtere denne frustrasjonen ved å tydelig signalisere til brukeren hvor mange artikler de kan få tilgang til i en gitt tidsperiode, hvor mange de har igjen å se og hvordan de kan få tilgang til mer innhold.
Målingsgrensene kan økes hvis den besøkende registrerer seg som en gratis bruker i stedet for å forbli anonym. Forskning tyder på at så godt som all den uabonnementerte trafikken som lander på utgivernes nettsteder forblir anonym, noe som betyr at mediehusene går glipp av nyttige publikumsdata.
Brukeropplevelsen er vanskeligere for nettsteder som bruker en hard betalingsmur der innholdet er delvis eller helt blokkert, ettersom utgivere har færre alternativer for å håndtere brukerens frustrasjon.
Omdannelse
Eksperimentering er nødvendig for å finne ut hvor mye innhold en utgiver kan gi gratis. Dette er en del av det som kalles konverteringsfrekvensoptimalisering (CRO).
En INMA-studie viste at 10 % av nettleserne kan generere mer enn 74 % av en utgivers inntekter (PDF-nedlasting) . Dette fremhever viktigheten av å lage en solid betalingsmurstrategi som fokuserer på «superbrukere», identifiserer hva som driver kundelojalitet og hva som gjør dem til abonnenter.
For større utgivere med et betydelig publikum kan denne grensen være forskjellig for hvert publikumssegment.
Det amerikanske sportsforlaget The Athletic lanserte i 2016 med en hard betalingsmur, i den tro at annonseinntektsmodellen ikke ville fungere for deres stil innen sportsjournalistikk . Abonnementsbaserte tilnærmingen klarte imidlertid ikke å dekke selskapets kostnader i årene frem til oppkjøpet av The New York Times i 2022 .
Det er rapportert at Athletic hadde et netto driftsunderskudd på 54 millioner dollar i 2019, 41 millioner dollar i 2020 og 55 millioner dollar i 2021.
New York Times' oppkjøp av sportsnyhetsbyrået førte imidlertid til at The Athletic gikk over til en fleksibel betalingsmur, samt planer om å introdusere mer tradisjonell reklame utover sponsoravtaler (PDF-nedlasting) .
Innhold fra våre partnere
The Athletic er et eksempel på hvorfor nettpublikasjoner må fortsette å teste hva som fungerer og ikke fungerer med betalingsmurstrategiene deres.
Søkeordstrategi
Når Google presenterer en SERP, vurderer de søkeintensjonen bak nøkkelordene som brukes. Høyere rangering for et spesifikt søk avhenger mindre av å bare ha nøkkelord og mer av å oppfylle søkerens intensjon når de bruker disse ordene.
Innhold som er beskyttet av en betalingsmur har en tendens til å oppfylle en informativ hensikt. Hvis en utgiver bruker en premiuminnholds- eller hard betalingsmur-tilnærming, er det sannsynligvis fordi de har spesialisert eller eksklusivt innhold som ville være vanskelig å få tak i andre steder. I dette tilfellet er hensikten de svarer på sannsynligvis mer grundig research enn bare informativ.
For eksempel returnerer nøkkelordene «SEO-strategi» en serie artikler som dekker det grunnleggende innen SEO. Det ville være svært vanskelig å konkurrere om det nøkkelordet med en artikkel som er beskyttet bak en betalingsmur.
Innholdsanbefalinger
Utgivere som implementerer innledningsalternativet for å vise delvis innhold til besøkende fra søkemotorer, må være spesielt oppmerksomme på innholdet de viser brukeren.
Målet er å håndtere brukerens skuffelse over å møte en betalingsmur og gi dem den nødvendige informasjonen for å vurdere om innholdet oppfyller deres behov.
I stedet for å bare vise brukeren de første avsnittene i artikkelen, er den beste tilnærmingen å lage et sammendrag. På denne måten vil brukeren få et mer fullstendig bilde av informasjonen i artikkelen og kunne ta en bedre informert beslutning om å abonnere.
Implementering av strukturerte data i dette sammendraget kan bidra til at innholdet vises i et rikt utdrag, noe som forbedrer synligheten i SERP-ene.
For innledende sammendrag anbefaler vi å inkludere:
- En beskrivende overskrift som inneholder hovednøkkelordet som er rettet mot i artikkelen.
- Et kort avsnitt som oppsummerer innholdet i artikkelen, gir en nøyaktig beskrivelse og hovedargumentene/temaene.
- En kort liste over viktige fakta, statistikk eller spørsmål som artikkelen besvarer med et kort svar.
- Informasjon om hva som skjuler seg bak betalingsmuren: en video, en pdf, grundig research.
Hvordan Google-oppdateringer påvirker betalingsmurstrategier
Det skjer ikke ofte, men Google-oppdateringer kan skade effektiviteten til en utgivers betalingsmur og er noe som må overvåkes kontinuerlig.
For eksempel lukket Googles Chrome 76-oppdatering i juli 2019 et smutthull i personvernet, men den gjorde det også mulig for brukere å omgå målte betalingsmurer .
Siste tanker
Hver utgiver må ta hensyn til sine individuelle omstendigheter når det gjelder betalingsmur og digitale markedsføringsstrategier. Det finnes ingen «one size fits all»-tilnærming eller løsning.
Selv om eksperimentering og testing er nødvendig, anbefaler vi å fokusere på tre hovedmål når man vurderer betalingsmurer fra et SEO-perspektiv:
- Sørg for at den tekniske implementeringen av betalingsmuren er i samsvar med søkemotoranbefalinger, slik at innholdet er synlig i søkemotorer.
- Håndter brukerforventningene når de ankommer og møter en betalingsmur. Ta hensyn til søkeintensjonen og bygg en god brukeropplevelse som signaliserer til Google at innholdet er nyttig. Dette er spesielt viktig når man implementerer sammendrag.
- Balanser disse kravene med behovet for å optimalisere konverteringsraten for å opprettholde bærekraftig vekst i abonnementer.
Selv om betalingsmurer bidrar til å redusere utgivernes avhengighet av et til tider ustabilt annonsemarked, er det også viktig å erkjenne at betalingsmurer også kan spille en viktig rolle i å forbedre annonseinntektene.
For eksempel betyr Googles plan om å fase ut tredjeparts informasjonskapsler i 2024 at førstepartsdata blir stadig viktigere. Ulike verktøy for betalingsmur og innholdsanalyse kan hjelpe utgivere med å samle inn verdifulle data og bedre forstå hva målgruppene deres, og dermed annonsørene, ønsker.
Disse dataene kan også bidra til å nå nye abonnenter og beholde eksisterende. Siden abonnementenes suksess avhenger av forholdene utgivere utvikler med sine besøkende, er det viktig å ha tilgang til riktig type data.
