Tillit til nyheter blir stadig vanskeligere å oppnå. Den globale tilliten til nyheter falt til 37 % i 2026, et stort fall fra 43 % i 2019 og det laveste nivået registrert av Reuters Institute siden Trust in News Index startet i 2015, med spesielt kraftige nedganger i 29 av 48 markeder som ble studert. Men til tross for det generelle fallet, rangerer lokale nyhetsmerker konsekvent høyere i tillit enn nasjonale merkevarer, med samme nedadgående trend fra år til år.
Få forlag eksemplifiserer den reisen bedre enn Her Canberra. Amanda Whitley lanserte Her Canberra på gjesterommet sitt i januar 2011 uten institusjonell hjelp eller investering. Men i løpet av de siste 15 årene har hun lært, utviklet og formet publikasjonen underveis, uten en plan. Her Canberra er nå blant byens ledende medietitler, med 150 000 lesere hver måned og mer enn 130 000 følgere på tvers av sosiale kanaler. Whitley har blitt kåret til UN Womens liste over 100 år, 100 Great Women-listen og ACT Woman of the Year, og driver sin egen nye medievirksomhet, men foreløpig er Her Canberra medievirksomheten hun fortsetter å drive som grunnlegger.
Det som gjør historien hennes enda mer bemerkelsesverdig, er at Her Canberra vokste i det øyeblikket den gamle strategien til de fleste utgivere begynte å rakne: inntektene fra programmatisk displayannonsering forsvant, AI-innhold begynte å overdøve alle andre emner, og plattformøkonomien begynte å belønne skala på bekostning av spesifisitet. Her Canberra overskalerte ikke det; hun doblet innsatsen på alternativet.
I en samtale med State of Digital Publishing forklarer Amanda fra Her Canberra hvordan AI kan gjøre hyperlokalt innhold mer verdifullt, og hvorfor narrativet om at «lokale medier er døende» alltid har misforstått det faktiske problemet.
Du bygde HerCanberra fra gjesterommet ditt i 2011 til en hovedannonse med 150 000 månedlige lesere, og du driver den fortsatt ved siden av rollen din i Supercurious. Hva er det største med å drive et hyperlokalt merke som ikke har endret seg på 15 år, til tross for at alt annet i publisering har endret seg rundt det?
Kraften i forbindelser. Canberra er en stor landsbyby på mange måter, så relasjoner er utrolig viktige. Vi jobber hardt for å sørge for at vi har fingeren på pulsen i denne byen, og det innebærer å pleie forbindelser som vi har bygget de siste 15 årene. Selv om moderne publisering er så fokusert på data, er mennesker og deres historier fortsatt kjernen i alt vi gjør.
Du startet i hovedsak uten institusjonell støtte og bygde et ekte fellesskap. Hvilken konvensjonell visdom om «hvordan man utvikler et mediemerke» som du nå mener er feil, basert på hvordan HerCanberra faktisk vokste?
På den nylige Mumbrella-konferansen var det mye diskusjon om data, dashboards, kundeakvisisjon og «fasthet», og selv om jeg absolutt forstår viktigheten av å tilnærme seg publikumsvekst og engasjement gjennom dette linset, tror jeg det kan dehumanisere forholdet til publikum. Canberra er en by med 500 000 innbyggere, og jeg møter bokstavelig talt publikum i de lokale butikkene. Men jeg tror ikke man kan bygge opp et ekte fellesskap hvis man tilnærmer seg det som en transaksjonsøvelse.
HerCanberra har overlevd ved å bygge mer enn bare et reklamestøttet publikum. Hvordan har inntektsmodellen deres utviklet seg gjennom årene, og hvilken inntektsstrøm har blitt viktigere enn dere først forventet?
Jeg lanserte HerCanberra før programmatisk annonsering tok over, så i starten var digital display den største inntektsdriveren for oss. Dette falt kraftig da byråer og annonsører gikk over til programmatisk annonsering. Vi selger fortsatt display direkte, men det er nå vår minste inntektskilde.
Gjennom årene har vi tjent penger på alt fra arrangementer til trykte medier. I dag sponset redaksjonelt og sosialt innhold en betydelig del av virksomheten vår, med et kappløp om sosiale medier foran oss. I over et tiår behandlet vi sosiale medier som en trafikkdriver til nettstedet, men nå nærmer vi oss det som en kraftig kanal i seg selv, og inntektsveksten fra den strømmen har fulgt. Jeg tror denne trenden vil fortsette, og forventer at HerCanberras sosiale kanaler vil bli enda viktigere de neste fem årene.
Med en leserkrets som er så lokalt konsentrert, hvordan tenker du om publikums-"kvalitet" eller -verdi annerledes enn et nasjonalt eller globalt forlag ville gjort – er større noen gang faktisk verre for et merke som HerCanberra?
For oss er relevans mye viktigere enn skala. Hvis du er en hyperlokal utgiver, er det utrolig verdifullt å ha et publikum som bor i, jobber i og bryr seg om Canberra. Det er det som gjør publikummet verdifullt for annonsører også.
En million lesere som ikke har noen tilknytning til Canberra er ikke nødvendigvis mer nyttige for en lokal bedrift enn 150 000 mennesker som er svært engasjerte i det som skjer her og faktisk er i stand til å besøke en restaurant, kjøpe et produkt, delta på et arrangement eller ta en kjøpsbeslutning.
Det betyr ikke at vi ikke ønsker å vokse. Men vi er svært bevisste på å beskytte det som gjør HerCanberra verdifull i utgangspunktet. For annonsørene våre handler det ikke bare om hvor mange mennesker vi kan vise en annonse; det handler om hvorvidt vi kan få budskapet deres ut til de riktige menneskene, i et tillitsfullt miljø, og gjøre en forskjell.
AI-drevet oppdagelse har en tendens til å belønne bredt, generisk innhold som skaleres på tvers av målgrupper. Hvordan omformer eller truer det et merke hvis hele verdiforslag er hyperlokal spesifisitet?
Jeg tror faktisk at AI kan gjøre hyperlokale medier mer verdifulle, snarere enn mindre. Jo mer generisk informasjon blir, desto viktigere blir ekte lokal kunnskap og vurderingsevne. AI kan fortelle deg hva som skjer i Canberra, men den kan ikke egentlig vite Canberra. Den kan heller ikke fortelle deg at en ny restaurant åpner neste uke før vi har kommet med den nyheten.
Verdien vår ligger i relasjonene vi har bygget, menneskene vi snakker med, stedene vi besøker og forståelsen vi har utviklet av hva som er viktig for publikummet vårt.
Utfordringen er å finne svar. Folk får i økende grad svar uten nødvendigvis å klikke seg videre til den opprinnelige kilden, så vi må fortsette å gi folk grunner til å oppsøke oss direkte. For meg handler det om tillit. Vi prøver ikke å konkurrere med AI om mengden innhold vi kan produsere – vi fokuserer på å produsere innhold som er genuint nyttig, relevant og tydelig Canberra-inspirert.
Som gründer som personlig har håndtert alt fra video og design til skriving, redigering og arrangementer, hvilke praktiske ferdigheter har du bevisst måttet gi slipp på, og var det vanskeligere enn det høres ut?
Vi er en liten bedrift, så jeg gjør bokstavelig talt fortsatt alle disse tingene, i tillegg til økonomi- og personaladministrasjon, som en nødvendighet. Jeg er veldig god på tillit og delegering, men jeg elsker også å være «på verktøyene» – jeg begynte med kommunikasjon fordi jeg elsker det jeg gjør. Det har ikke endret seg på 30 år i bransjen, og jeg lærer fortsatt noe nytt hver dag!
HerCanberras engasjement i lokalsamfunnet (130 000+følgere på sosiale medier i tillegg til lesertall) tyder på en lojalitet som er vanskelig å kjøpe. Hva er det egentlig som driver denne lojaliteten som en velstående konkurrent ikke bare kunne gjenskapt ved å bruke mer penger?
Uten å høres egosentrisk ut, er det oss. Det handler om tilknytning og konsistens. Vi har dukket opp i Canberra i 15 år, og publikummet vårt har vokst med oss. Man kan absolutt bruke mye penger på å bygge opp et publikum, men man kan ikke kjøpe 15 år med relasjoner og lokalkunnskap.
Vi er en del av byens kjerne – vi kjenner menneskene, bedriftene, stedene og historiene, og publikum vet at vi virkelig bryr oss om Canberra.
De siste par årene har vi satt oss selv mer i bildet, i stedet for å holde oss bak ordene eller kameraet. Følgerne våre føler at de kjenner oss og stoler på oss. For meg er det det som skaper lojalitet – folk vet at HerCanberra forstår byen deres fordi vi også er i den.
Dere har bygget et svært engasjert lokalsamfunn i stedet for bare et stort publikum. Hvordan oversetter dere denne tilliten til kommersiell verdi uten å svekke troverdighetsfaktoren?
Jeg tror det viktigste er å erkjenne at tillit faktisk er en del av den kommersielle verdien – så man må være veldig forsiktig så man ikke undergraver den. Publikummet vårt vet at vi jobber med bedrifter, myndigheter og organisasjoner, og jeg tror ikke kommersielle partnerskap iboende er i strid med redaksjonell troverdighet. Det viktigste er å være åpen om dem og sørge for at innholdet fortsatt har en reell verdi for publikummet vårt.
Vi prøver også å tenke utover å bare sette en annonsør foran et publikum. Fordi vi forstår fellesskapet vårt så godt, kan vi hjelpe et merke med å finne en meningsfull måte å delta i det fellesskapet på – enten det er gjennom innhold, et arrangement, en giveaway eller noe mer opplevelsesrikt.
Til syvende og sist, hvis vi begynner å publisere ting som publikum ikke synes er nyttige eller interessante bare fordi noen har betalt oss for, mister vi tilliten som gjør publikum verdifulle i utgangspunktet. Så det er en ganske enkel test for oss: ville publikum faktisk bry seg om dette hvis det ikke var et kommersielt forhold bak det?
Lokale og regionale medier har blitt beskrevet som døende i over et tiår, men HerCanberra har vokst hele tiden. Hva synes du feil er i narrativet om at «lokale medier er døde»?
Jeg tror det som har endret seg er forretningsmodellen, ikke behovet for lokale medier. Folk vil fortsatt vite hva som skjer i lokalsamfunnet deres; de vil fortsatt ha anbefalinger fra folk de stoler på, og de vil fortsatt høre historier om folk og steder de kjenner igjen.
Jeg tror også at HerCanberra befinner seg et sted mellom tradisjonell publisering og brukergenerert innhold. Vi har en sterk redaksjonell stemme, men mye av det vi gjør er informert av fellesskapet vårt. Folk sender oss historieideer, forteller oss om nye bedrifter, deler sine erfaringer, anbefaler steder og forteller oss hva de vil vite mer om. Publikummet vårt konsumerer ikke bare HerCanberra – de er med på å skape det.
Det er ganske annerledes enn den tradisjonelle publiseringsmodellen, og jeg tror det er en av grunnene til at vi har klart å utvikle oss. Den gamle modellen med å bare publisere innhold og selge reklame rundt det er mye vanskeligere, men behovet for tilknytning har ikke forsvunnet. Tvert imot, tror jeg at folk i økende grad ønsker å føle seg som en del av stedene og lokalsamfunnene de bor i.
For oss har muligheten alltid vært å utvikle seg med publikummet vårt, i stedet for å bli for knyttet til et bestemt format eller en inntektsmodell. HerCanberra ser veldig annerledes ut enn i 2011, men den grunnleggende grunnen til at folk kommer til oss har egentlig ikke endret seg – de ønsker å føle seg knyttet til byen sin.
Hvis en gründer kom til deg i dag med et ønske om å bygge et hyperlokalt samfunnsmerke fra ingenting, slik du gjorde i 2011, hva er det første konkrete skrittet du ville bedt dem om å ta dette kvartalet, og hva er annerledes med å gjøre det i 2026 kontra 2011?
Jeg ville sagt at de burde tenke seg godt om, for å være ærlig. For femten år siden var det et slit, men det var relativt enklere å bygge opp en følgerskare gjennom sosiale medier – konkurrentlandskapet var mye mindre, og det var mye mindre konkurranse om oppmerksomhet.
I dag kan hvem som helst publisere, og AI betyr at hvem som helst kan produsere en enorm mengde innhold veldig raskt. Så jeg tror ikke muligheten ligger i å bare bli enda en utgiver som produserer mer innhold.
Muligheten er å bli nyttig for et bestemt fellesskap. Finn gapet, utvikle et synspunkt og bygg relasjoner. Hvis du kan gjøre det, kan publikum og bedriften følge etter.
Femten år senere, hva er en målestokk eller definisjon av suksess du stille og rolig har sluttet å bry deg om, og hva har du erstattet den med?
Jeg tror ikke jeg har sluttet å bry meg om publikumstall – de er fortsatt viktige, spesielt når du driver en mediebedrift, fordi vi alle vet at annonsører og byråer vil ha all dataen.
Men for meg er det som alltid vil definere suksess når noen sier: «HerCanberra var bibelen min da jeg flyttet til Canberra – den fikk meg til å føle at jeg hørte til.» For meg er det det det alltid har handlet om, og det er ikke noe statistikk kan uttrykke.
Avsluttende tanker
Etter hvert som utgivere ser at tillitspoengene faller og AI jevner ut spillereglene, har Her Canberra denne alternative diagnosen: Det handlet aldri om rekkevidde på plattformen; det handlet om utgivere å bygge publikum før de bygde relasjoner, og nå må alle andre gjenopprette tilliten i produktet sitt.
Amandas erfaring tyder på: inntekter fremfor relevans. Hver eneste endring i monetisering hun beskriver fulgte punktet hvor det var etablert nok tillit til å bruke penger på innhold. Den rekkefølgen er enda viktigere i dag, når AI er fritt tilgjengelig; det er alt annet enn en utgiver som bor lokalt og derfor fortjener et klikk.
Det er ikke viktig for alle utgivere å bli hyperlokal.» Det er mer detaljert: Tillit er ikke bare en egenskap ved merkevaren, eller en ressurs du bringer til en forretningsmodell; det er selve forretningsmodellen. Hennes Canberra antyder at utgiverne som vil overleve ikke vil være de som ekspanderte raskest, men de som nektet å la publikum glemme hva som brakte dem sammen.
