I sommer var sosiale medier fylt med innlegg som erklærte at nesten alt var «litt elegant». Å gjenta antrekk var litt elegant. Å være overkledd var litt elegant. Å gjøre noe umoderne kunne tydeligvis også være litt elegant.
Men kan du huske innholdet i mange individuelle «litt elegante» innlegg nå? Sannsynligvis ikke. Det som er mye lettere å huske er selve formatet: språket, rytmen, måten en vanlig oppførsel eller et objekt ble omformulert som bevis på smak.
Dette skillet forteller oss noe viktig om mote på nett. Vi bekymrer oss ofte for at sosiale medier får alle til å kle seg likt, men kanskje den største likheten ligger i hvordan vi kommuniserer at vi er moteriktige.
Sosiale medier sirkulerer ikke bare produkter og trender, de sirkulerer gjenkjennelige måter å presentere dem på. En bygate eller et fotgjengerfelt blir settingen for et antrekksfotografering. Kaffe dukker opp ved siden av nøye plasserte håndvesker. Hoteller, ferier og motearrangementer blir baktepper. Tilbehør fotograferes i nærbilder, kropper inntar kjente positurer og bildetekster utfører uanstrengt selv når det tilhørende bildet er godt komponert.
Det individuelle innholdet endres, men kommunikasjonsmåten gjør det ofte ikke.
Mote har alltid vært basert på felles betydninger. Klær kan skille oss ut nettopp fordi andre mennesker forstår noe om hva de betyr. Cowboystøvler, en Chanel-jakke eller en fotballtrøye kommer med kulturelle assosiasjoner lenge før en person bruker dem.
Det sosiale medier har endret er hastigheten og omfanget som disse betydningene, og konvensjonene som brukes til å kommunisere dem, kan sirkulere med.
Når forskjellen begynner å bruke samme språk
I en studie av 390 Instagram-innlegg fra tre etablerte luksusmote-influensere mellom 2022 og 2024, undersøkte jeg hvordan motebetydning ble konstruert gjennom kombinasjoner av posering, lokasjon, styling, bildetekster, redigering og kulturelle referanser.
Det jeg fant var ikke bare repetisjon av bestemte merker eller plagg, men tilbakevendende måter å gjøre mote forståelig på.
Noen innlegg formidlet ambisjoner gjennom polert styling, eksklusive omgivelser eller tilgang til motearrangementer. Andre brukte hverdagsrutiner, uformelt språk og kjente steder for å skape relaterbarhet. Kulturell kunnskap, bransjeforbindelser, humor og livsstilsfortelling introduserte andre måter å signalisere autoritet og smak på.
Disse praksisene overlappet ofte. Et dyrt antrekk kunne bli fotografert på en vanlig gate. Et eksklusivt arrangement kunne bli ledsaget av en uformell bildetekst. Svært kontrollerte bilder kunne plasseres ved siden av kaffe, reiser eller hverdagslige øyeblikk.
Klærne varierte, men de kommunikative mønstrene var ofte gjenkjennelige.
Dette er viktig fordi influencere gjør mer enn å oppmuntre folk til å kjøpe produkter. De oversetter mote til former som fungerer på plattformer.
Motemagasiner og catwalk-show har historisk sett brukt bestemte visuelle konvensjoner for å kommunisere smak, status og attraktivitet. Instagram og TikTok opererer gjennom et annet sett med konvensjoner, formet av hastighet, intimitet, underholdning, søkbarhet og synlighet.
Influencere beveger seg mellom disse språkene. De beholder gjenkjennelige tegn på smak og særpreg samtidig som de omformer dem til former som passer for sosiale medier. Dette gir en annen måte å forstå hvorfor personlig stil kan begynne å føles stadig mer lik på nettet.
To personer kan ha helt forskjellige garderober, men likevel fotografere, plassere og fortelle om dem på nesten identiske måter. Et minimalistisk antrekk, westernstøvler eller en vintagekjole kan alle dukke opp i samme bilde av en gåtur, en bygate, et kaffe-i-hånd-fotografi eller ledsaget av en bevisst uanstrengt tekst.
Klærne endres, men formuleringen forblir den samme
Fremveksten av navngitt estetikk gjør dette enda tydeligere. Ren jente, gamle penger, kystbestemor, mafiakone og det økende antallet «-kjerne»-estetikker – som cottagecore, balletcore og gorpcore – gjør mer enn å beskrive klær. De setter sammen gjenkjennelige visuelle verdener, og forbinder bestemte plagg med steder, objekter, skjønnhetsvalg og atferd.
Når en estetikk blir gjenkjennelig, blir den søkbar. Når den er søkbar, blir den enklere å reprodusere, anbefale og kommersialisere.
Det samme gjelder formater som «litt elegant». Det som reiser mest vellykket er kanskje ikke ett bestemt antrekk eller bilde i det hele tatt. Det kan være strukturen som folk inviteres til å kommunisere smak gjennom.
Dette skaper et paradoks. Vi har tilgang til flere motebilder enn noen tidligere generasjon, men dette gjør ikke nødvendigvis måten vi kler oss på mer visuelt mangfoldig. I stedet sirkuleres de samme referansene, estetikken og styling-signalene gjentatte ganger, noe som gir oss felles måter å uttrykke individualitet på.
Ingenting av dette betyr at personlig stil har forsvunnet. Mote har alltid involvert lån, imitasjon og nytolkning. Det som har endret seg er effektiviteten som plattformer pakker og sirkulerer ikke bare stiler, men også konvensjonene som disse stilene blir meningsfulle gjennom.
Kanskje spørsmålet derfor ikke er om sosiale medier får oss alle til å kle oss likt, men om de lærer oss alle å vise vår forskjellighet på samme måte.
Så neste gang du liker det du har på deg og vil dele det på sosiale medier, prøv noe litt annerledes, litt uventet. Vær også oppmerksom på klærne i innleggene du blar gjennom, i stedet for måten de er pakket på. Du kan begynne å se at din personlige stil lever i beste velgående.
Catherine Greenwood, foreleser i digital markedsføring, University of Lancashire.
Denne artikkelen er publisert på nytt fra The Conversation under en Creative Commons-lisens. Les den opprinnelige artikkelen.
