'Adakah Sudah Tiba Masanya untuk Industri Pengiklanan Digital Mengguna Pakai Model yang Lebih Canggih dari segi Kewangan untuk Transaksinya?' ialah kajian analisis jurang kualitatif dan kuantitatif asal terkini daripada The 614 Group yang membandingkan respons daripada penerbit kanan, agensi atau eksekutif jenama, termasuk eksekutif daripada ESPN, Fox dan Thomson Reuters, tentang prestasi sebenar mekanisme kewangan hari ini yang menyokong pengiklanan digital dengan pendapat tentang keadaan masa depan yang diingini.
State of Digital Publishing telah berbual dengan Rob Beeler, editor urusan, penyelidikan, di The 614 Group, pengerusi AdMonsters dan pengasas Beeler.Tech untuk perbincangan di sebalik tabir tentang model kewangan pengiklanan digital.
Apakah motivasi di sebalik pelaksanaan kajian ini?
Sebagai perunding, penerbit acara dan penyelidik, Kumpulan 614 bekerjasama dengan pelanggan kami untuk membantu mereka menavigasi pelbagai topik yang dihadapi oleh media digital. Apa yang menarik bagi saya dalam projek ini adalah untuk benar-benar melihat ekonomi bagaimana media digital dibeli dan dijual dan apa yang boleh diperolehi oleh semua pihak dengan melakukannya dengan lebih baik.
Dalam pengiklanan digital, kita sering menyamakan pengiklanan programatik dengan bursa saham. Ya, kedua-duanya mempunyai lelongan, tetapi janganlah kita menipu diri sendiri – bursa saham sebenar tidak dapat berfungsi dengan semua isu yang wujud dalam pengiklanan digital. Jika tahap penipuan, kekurangan jaminan sebenar dalam kontrak dan terminologi yang kurang jelas dalam media digital wujud di bursa saham, anda tidak akan pernah melabur wang anda.
Itulah yang menjadikan pengumuman perkongsian antara NYIAX dan NASDAQ awal tahun ini begitu menarik. Secara peribadi, saya tertanya-tanya sama ada pihak kewangan benar-benar memahami apa yang mereka hadapi, tetapi semasa kami membincangkannya di 614 Group, kami menyedari bahawa ketelitian kewangan yang diperlukan untuk menjadi NASDAQ adalah apa yang diperlukan oleh industri kami dan itulah yang mencetuskan idea untuk melakukan kajian ini.
Apakah yang menyebabkan ramai penerbit berada dalam situasi seperti sekarang?
Terdapat beberapa sebab – terlalu banyak untuk disenaraikan di sini – tetapi saya fikir penyumbang utama mengapa penerbit menghadapi masalah hari ini adalah kekurangan pandangan jauh untuk melindungi data mereka dan benar-benar membezakan inventori mereka berbanding sesiapa sahaja yang mendakwa sebagai penerbit. Bayangkan jika penerbit premium sejak awal lagi menawarkan impresi boleh lihat bebas penipuan dengan strategi data yang meletakkan nilai tertinggi pada data pihak pertama dan kedua dan tidak membenarkan kebocoran data. Dalam senario itu, penerbit tidak akan mengejar pembeli untuk memahami nilai mereka sendiri.
Adakah anda mempunyai beberapa contoh model kewangan yang sedang diusahakan oleh penerbit?
Terdapat beberapa model yang serupa tetapi saya fikir tema asas model yang mereka gunakan adalah untuk mengambil lebih banyak kawalan ke atas nasib mereka berbanding diberitahu nilai mereka. Malah sesuatu seperti tawaran PMP membolehkan penerbit memutuskan berapa banyak yang akan mereka caj untuk inventori mereka. Mendapatkan jumlah itu adalah satu lagi helah.
Trend yang lain pula adalah terus kepada pengguna dan mewujudkan nilai. Saya melihat lebih banyak model langganan sama ada untuk kandungan eksklusif atau pengalaman iklan ringan.
Saya tahu bahawa sebilangan penerbit berminat dengan apa yang ditawarkan oleh NYIAX. Kontrak terjamin untuk inventori masa hadapan mewujudkan tahap keyakinan baharu terhadap pendapatan yang akan diterima. Ini boleh membawa kepada lebih banyak pelaburan dalam pengalaman pengguna, kandungan dan sumber manusia.
Apakah yang perlu berlaku untuk menggabungkan model kewangan bagi menjadikan industri seperti programatik lebih dipercayai dan boleh diandalkan?
Programatik hanya akan menjadi lebih dipercayai dan boleh dipercayai apabila insentif secara menyeluruh akhirnya diselaraskan dengan betul. Pembeli yang membeli inventori murah dan tidak disahkan membiayai penipu. Bursa di tengah-tengah yang tidak pasti siapa yang membida inventori juga membiayai penipu. Penerbit yang menjual semula inventori dari bursa terbuka tanpa mengetahui sumbernya juga bersalah. Mungkin kecairan yang datang daripada mempunyai bursa terbuka adalah perlu untuk mengembangkan pasaran, tetapi kini ia hanya membantutkan potensinya.
Bagaimanakah anda (Kumpulan 614) akan memantau perkembangan terkini daripada responden dan adakah terdapat sebarang akauntabiliti semasa proses tersebut?
Laporan itu bukanlah audit, tetapi tinjauan untuk mengetahui keadaan dalam industri. Walau bagaimanapun, kami mendapati hasilnya menarik dan patut dikaji lebih lanjut. Adalah bagus untuk melihat dari semasa ke semasa kedua-dua pembeli dan penjual bersatu untuk berurus niaga dengan cara yang lebih cekap dan selamat. Hasilnya, kami percaya akan lebih banyak wang mengalir ke arah pengiklanan digital.
Ringkasan penemuan tinjauan
Dalam laporan penuh ini , penemuan utama berikut dihuraikan secara mendalam:
- Kontrak yang dijamin tidak mempunyai jaminan:
- 88% penerbit menawarkan "kontrak terjamin", namun 100% mempunyai klausa keluar
- Hampir 50% berkata pembatalan menyukarkan untuk meramalkan inventori dan hasil
- Penyelarasan percanggahan masih merupakan usaha yang mahal:
- 33% penerbit membelanjakan lebih $100,000 setahun untuk menyelesaikan percanggahan
- Kedua-dua bahagian beli dan jual terbuka kepada struktur pembiayaan baharu:
- 64% penerbit berminat dengan Kontrak Hasil Terjamin (kontrak untuk inventori yang dijual melalui pasaran sekunder, sama seperti pasaran saham)
- 57% berkata ia akan memudahkan untuk meramalkan inventori dan memperoleh harga yang lebih tinggi. Dengan ancaman pembatalan dihapuskan, pasukan penerbit boleh memberi tumpuan kepada matlamat pelanggan yang lebih strategik
- Tahap automasi yang lebih tinggi adalah mungkin:
- 50% berkata sebahagian besarnya boleh dilaksanakan untuk mengautomasikan tawaran langsung premium
- Penerbit mahukan kawalan jualan khusus:
- 74% menyatakan keperluan untuk kawalan kreatif ke atas iklan serta keupayaan untuk menyaring iklan bagi tujuan penipuan.
