Keselamatan jenama pernah menjadi tumpuan utama pengiklan digital, tetapi kini kita melihat peningkatan yang ketara dalam bidang ini, keutamaan pengiklan semakin berubah. Cabaran baharu, yang didorong oleh penghapusan kuki pihak ketiga secara berperingkat, adalah untuk menyediakan pengalaman iklan yang lebih baik melalui penyasaran khalayak yang lebih berkesan.
Laporan Relevan Global Xandr 2020 mendapati bahawa lebih daripada empat daripada lima pengguna sedia menerima pengiklanan yang disasarkan dan relevan, selagi ia menyediakan akses kepada kandungan yang mereka nikmati. Jadi, perkara yang paling penting sekarang ialah jenama dapat memenuhi separuh daripada pertukaran nilai dan menyediakan pengalaman pengiklanan yang menarik.
Sokongan selanjutnya yang kukuh untuk industri ini datang daripada hampir tiga daripada empat (73%) yang mendedahkan bahawa mereka melihat pengiklanan sebagai baik untuk pengguna dan 71% yang menjelaskan bahawa mereka suka apabila iklan disasarkan dengan baik agar sesuai dengan apa yang mereka tonton, baca atau dengar.
Jadi, jika pengalamannya betul, pengguna bersedia menerima pengiklanan yang disasarkan sebagai pertukaran untuk akses kepada kandungan yang mereka nikmati. Ini menimbulkan persoalan kepada pengiklan, bagaimana mereka boleh menghormati pemahaman itu? Apakah yang harus mereka utamakan dan cabaran manakah yang perlu diatasi?
Penyasaran memutuskan sambungan mendorong pelaburan data
Pemasar digital sangat jelas tentang di mana mereka perlu fokus. Masalahnya, apabila mereka membandingkan di mana mereka perlu berada dengan keupayaan semasa, terdapat jurang yang besar.
Mencapai khalayak yang tepat adalah keutamaan nombor satu bagi empat daripada lima eksekutif pemasaran digital UK. Walau bagaimanapun, hanya 15% percaya bahawa mereka mencapai matlamat ini dengan berkesan. Perkara yang sama berlaku untuk menyampaikan kreativiti yang berkesan, yang merupakan keutamaan kedua utama bagi 72% pemasar digital UK, namun hanya 21% percaya bahawa mereka melakukannya dengan baik. UK juga mencatatkan tahap keberkesanan terendah untuk pemilihan jenis media, yang dicapai oleh hampir satu daripada lima pemasar (19%).
Dengan tahap kesedaran diri tentang jurang keupayaan ini, pemasar UK banyak melabur dalam keupayaan teknologi dan data terbaik untuk meningkatkan pengalaman pelanggan.
Hampir semua pemasar digital UK, 97%, mendedahkan bahawa mereka melabur dalam data tahun ini, berbanding 79% di AS. UK juga menerajui dalam pengambilan bakat yang tepat untuk menyokong perbelanjaan ini. Hampir dua daripada tiga (65%) responden UK mendedahkan bahawa mereka telah mengupah saintis data berbanding lebih satu pertiga (35%) di AS.
UK menonjol dalam pengukuran
Sebahagian daripada pelaburan peringkat tinggi dalam data ini berkemungkinan akan tertumpu pada pengukuran di UK. Ia merupakan satu-satunya pasaran yang ditinjau yang memilih keupayaan ini sebagai cabaran utamanya.
Secara amnya, di semua negara yang ditinjau – UK, Perancis, Jerman, AS, Brazil dan Australia – terdapat tiga cabaran utama yang dibangkitkan. Eksekutif pengiklanan digital bersetuju bahawa mereka perlu mencipta pengalaman iklan yang lebih baik, meskipun terdapat pemecahan media dan perubahan tabiat pengguna, di samping mengekalkan pematuhan privasi.
Walaupun UK menonjol dari segi pengukuran, respons secara keseluruhannya mendedahkan bagaimana kebimbangan pengiklan telah berubah daripada tahun-tahun sebelumnya apabila penyekatan iklan dan keselamatan jenama merupakan isu utama. Hanya Perancis menyaksikan penyekatan iklan memasuki tiga kebimbangan utama bagi pengiklan dalam laporan yang jelas menunjukkan kebimbangan jenama kini telah beralih kepada penyampaian pengalaman pengiklanan yang lebih baik sambil menghormati privasi.
Privasi
Keseimbangan antara menghormati hak data pengguna sambil tetap menyediakan iklan yang berkesan sangat penting dalam fikiran pemasar digital. Ia tidak menghairankan memandangkan kehilangan kuki pihak ketiga dan Pengecam Apple untuk Pengiklan (IDAF) yang akan berlaku pada suatu ketika pada tahun 2021, dengan latar belakang peraturan privasi data yang ditetapkan seperti GDPR.
Oleh itu, hampir separuh (48%) pemasar UK mendedahkan ketepatan dan pematuhan data sebagai kebimbangan utama. Ini turut digemakan di AS di mana mengenal pasti khalayak merentasi skrin yang berbeza dengan cara yang mematuhi peraturan merupakan kebimbangan bagi 41% pemasar AS.
Sudah tentu, ini lebih daripada sekadar kebimbangan. Perubahan asas seperti itu terhadap cara pengiklanan digital berfungsi memerlukan pemasar untuk memikirkan semula pendekatan mereka terhadap pasaran dan, yang penting, membuat pelaburan tambahan dalam alat baharu. Ini perlu memastikan data pihak pertama dioptimumkan sepenuhnya untuk membolehkan kempen pemasaran digital berfungsi dengan lancar merentasi pelbagai saluran.
Di UK, pemasar digital menunjukkan bahawa mereka menjangkakan sama ada syarikat atau pelanggan mereka akan bertindak balas terhadap kehilangan kuki penjejakan dengan mencipta penyelesaian identiti yang berkesan (40%) serta membangunkan susunan teknologi yang lebih canggih (45%).
Oleh itu, jelaslah bahawa tahun 2020 tidak memadamkan pengiklanan oleh pengguna, mereka masih terbuka kepadanya, dengan syarat ia ditukar dengan kandungan yang hebat. Cabarannya adalah bagaimana untuk memanfaatkan penerimaan ini dengan menyediakan pengalaman yang lebih baik yang masih mematuhi privasi. Walaupun eksekutif pengiklanan digital mengakui terdapat beberapa cara untuk mencapai matlamat ini, Laporan Relevansi Global 2020 menunjukkan mereka faham dengan jelas bahawa menambah baik penyasaran khalayak untuk memberikan pengalaman pengiklanan yang lebih baik kini menjadi keutamaan dan cabaran utama mereka.
