Pada hari pertama dekad baharu ini, satu undang-undang seismik telah berkuat kuasa: Akta Perlindungan Pengguna California. Undang-undang peringkat negeri ini menyusul kurang daripada dua tahun selepas usaha Kesatuan Eropah untuk melindungi privasi (GDPR) sendiri. Dengan pergerakan undang-undang privasi persekutuan dan lain-lain menjadi perkara biasa di seluruh dunia, perubahan paradigma tidak lagi dibahaskan atau tidak pasti, tetapi dijamin. Ini, dua kali ganda, dengan pelayar terbesar di dunia menonjolkan diri mereka sebagai juara pengguna, berjanji untuk menyekat, mengalih keluar dan menyekat data yang boleh digunakan oleh laman web untuk menjejaki pengguna di seluruh web. Kuki penjejakan pihak ketiga semakin hilang nilainya – dan penerbit yang terkesan telah menjadi antara yang paling teruk terjejas, dengan ramai yang melaporkan penurunan hasil serta-merta selepas GDPR dilaksanakan pada April 2018. Keluaran berikutnya oleh Apple iaitu Pencegahan Penjejakan Pintar (kini pada ITP 2.3) dan Perlindungan Penjejakan Dipertingkat Mozilla Firefox, kedua-duanya menyekat kuki pihak ketiga secara lalai, bermakna penerbit boleh melihat lebih sedikit khalayak mereka di web: kira-kira separuh daripada web (dan semakin berkembang) secara berkesan tersembunyi daripada mereka. Ini bermakna pengiklanan yang dibina pada kuki pihak ketiga tidak lagi berfungsi di sebahagian besar internet – data tidak dapat disambungkan, pengguna tidak dapat dikenal pasti dan iklan tidak dapat dioptimumkan. Setakat ini, ia sangat teruk, tetapi bagaimana jika kejatuhan kuki itu ternyata menjadi penyelamat penerbitan? Dari segi sejarah, pasaran untuk data pihak ketiga telah menyebabkan penerbit kekurangan wang – sudah berada dalam keadaan yang jelas tidak menguntungkan dan tidak dapat memacu pendapatan sebenar daripada data mereka sendiri kerana pihak ketiga menjadikannya tersedia secara meluas di seluruh web. Dengan beralih kepada strategi yang tertumpu pada data pihak pertama, penerbit dapat memanfaatkan khalayak unik dan berharganya dengan cara yang lebih mendalam dan lebih bernuansa untuk pengiklan. Dan semuanya dengan cara yang mematuhi privasi. Bagi pengiklan dan agensi mereka, pendekatan sedemikian lebih disesuaikan dan disasarkan: mereka boleh menjangkau khalayak yang mereka mahukan dalam persekitaran yang paling sesuai untuk berbuat demikian – lebih selamat dan telus jenama berbanding platform yang mengumpul hampir semua hasil iklan digital global. Pengiklan dan agensi yang bijak semakin mencari peluang nilai tambah berbanding kemudahan pengkomoditian yang ditawarkan oleh teknologi seperti programatik pada masa ini; tentang jangka panjang berbanding pemikiran jangka pendek sahaja. Jadi bagaimana penerbit boleh mengawal masa depan mereka dan menjana wang daripada data pihak pertama mereka dengan cara yang mematuhi privasi? Berikut ialah tujuh petua untuk berjaya:
Industri ini terpaksa berubah – jadi berkembanglah untuk mengambil kesempatan
Pelayar anti-penjejakan memberi kesan kepada hasil dan atribusi, bermakna agensi sedang mengubah tabiat pembelian mereka. Mengalihkan perbelanjaan daripada persekitaran anti-penjejakan (40% daripada web) hanya menangguhkan perkara yang tidak dapat dielakkan, jadi penerbit yang bijak harus berfikir lebih awal. Data pihak pertama ialah mata wang baharu dan penerbit boleh mendapat manfaat dengan memberi tumpuan kepada membina hubungan langsung dengan agensi di mana sahaja yang mungkin.
Manfaatkan sepenuhnya data berkualiti anda yang telah dipersetujui
Peraturan seperti GDPR bermaksud data yang dipersetujui adalah penting bagi pembeli, yang bimbang tentang denda yang besar daripada Pejabat Pesuruhjaya Maklumat UK. CCPA telah menimbulkan kebimbangan yang sama di AS. Sebagai sumber data yang dipersetujui yang berkualiti, penerbit harus memanfaatkan undang-undang dengan memanfaatkan kualiti dan faedah yang mematuhi privasi, berbanding data pihak ketiga.
Didik pasukan jualan anda tentang pembeza terbesar anda – data unik anda
Penerbit mempunyai segala-galanya untuk dimanfaatkan daripada keruntuhan kuki. Data pihak ketiga telah meletakkan penerbit dalam kedudukan yang tidak menguntungkan dan mengurangkan pembezaan, sementara hubungan pembeli yang terjalin dengan penyedia data pihak ketiga telah melemahkan ikatan penerbit. Penerbit mesti menyediakan pasukan jualan untuk berasa yakin dalam mendidik pembeli tentang cabaran yang semakin meningkat dengan data pihak ketiga, dan manfaat data pihak pertama.
Jelaskan hubungan langsung anda – dan manfaat yang dibawa oleh pengiklan
Beralih daripada pasaran terbuka kepada pasaran persendirian menjadi amalan biasa bagi memastikan data dan penyasaran yang lebih berkualiti. Walau bagaimanapun, ramai pembeli sangat terikat dengan pasaran terbuka dan masih terdapat isu berkaitan kos dan kepercayaan terhadap PMP – jadi penerbit mesti membuktikan manfaatnya melebihi data terkurasi pada OMP. Penerbit memerlukan keterlihatan potensi aliran hasil, penetapan harga bidaan dan corak pembelian untuk menggalakkan penetapan harga yang lebih baik untuk inventori terbuka — atau mengenal pasti dan mengutamakan komunikasi dengan pembeli yang mungkin mendapat lebih banyak manfaat daripada perkongsian langsung atau persendirian.
Kenali khalayak anda luar dalam
Penerbit harus fokus untuk membina asas dengan pihak berkepentingan yang tepat dalam organisasi pembeli dengan menyampaikan nuansa yang membezakan dalam data. Ketelusan tentang cara pembeli membeli, pemahaman tentang KPI dan pembelajaran tentang strategi pembeli membantu penerbit memikirkan cara untuk menyelaraskan — kesesuaian niche yang baik boleh membawa nilai yang menakjubkan. Untuk melakukan ini, penerbit juga mesti mengetahui khalayak mereka dengan terperinci, supaya mereka kemudiannya boleh menyampaikan penerangan yang jelas dan telus tentang setiap khalayak kepada pembeli melalui pasukan jualan yang yakin.
Lebih jelas tentang kualiti data – tunjukkan apa yang anda jual, secara terperinci
Penerbit harus bersedia untuk soalan tentang bagaimana khalayak telah dicipta dan memberikan ketelusan sebanyak mungkin untuk membantu pembeli memahami pilihan dan tawaran. Pembeli boleh mengekalkan keutamaan untuk data demografi, mendapati ia lebih objektif. Untuk menggalakkan kepercayaan terhadap data minat dan niat, penerbit mesti bersikap terbuka tentang komposisi segmen ini dan meyakinkan pembeli tentang kualiti dan kerelevanan. Tempat yang baik untuk bermula adalah dengan membina segmen data pihak pertama yang boleh diskalakan dan telus dari segi komposisi.
Pilih teknologi yang sesuai dengan tujuan
Platform dan alatan pengurusan data boleh menyukarkan penerbit untuk menyasarkan pengguna dan memanfaatkan data pihak pertama mereka, serta sukar untuk memberi respons kepada RFP. Penerbit memerlukan cara teknologi untuk mengaktifkan dan menganalisis data pihak pertama mereka sendiri dalam masa nyata. Mereka harus mencari alatan yang akan menjamin skala khalayak, membolehkan pengaktifan semua jenis data secara masa nyata, dan membolehkan pengekstrakan pandangan yang ingin dilihat oleh pembeli dengan cepat dan mudah – tanpa perlu bergantung pada kuki. Alat sedemikian harus memberikan kejelasan tentang sumber dan kualiti data dalam set data, dan keterlihatan prestasi dan pendapatan untuk membolehkan pengoptimuman. Penerbit berada di kedudukan yang ideal untuk membantu membentuk revolusi pro-privasi dengan memanfaatkan hubungan yang mereka miliki dengan pembaca mereka kepada pengiklan yang ingin menjangkau mereka, membolehkan mereka menawarkan kandungan yang lebih relevan dengan cara yang lebih relevan secara kontekstual. Ia memerlukan penggambaran semula asas model perniagaan mereka dan alatan, teknik dan teknologi yang mereka pilih untuk digunakan, tetapi dengan berbuat demikian, mereka dapat meningkatkan pendapatan berasaskan data dan mendapatkan kembali kedudukan mereka yang sepatutnya dalam ekosistem pengiklanan yang sehingga kini telah mengecewakan mereka.
