Khalayak meningkat, pengiklanan menurun. Bagaimana penerbit boleh mengharungi paradoks koronavirus.
Dengan sebahagian besar orang yang hidup di bawah perintah "duduk di rumah" / "berlindung di tempat", penerbit digital mengalami lonjakan besar dalam khalayak mereka. Tetapi khalayak tersebut menjadi semakin sukar untuk menjana wang disebabkan oleh pengunduran yang belum pernah terjadi sebelumnya dan meluas daripada pengiklanan jenama. Akibatnya, penerbit digital menghadapi paradoks yang aneh dan menakutkan. Beginilah cara penerbit tersebut dapat mengharungi paradoks semasa dan terus mengeluarkan kandungan yang memastikan orang ramai sentiasa termaklum, terhibur dan terhubung.
Apa yang berlaku kepada pasaran pengiklanan
Tahun lepas, pengiklan di seluruh dunia membelanjakan lebih daripada $300 bilion untuk pengiklanan digital, menurut
ePemasarNamun, walaupun perbelanjaan digital telah mengatasi saluran lain dalam beberapa tahun kebelakangan ini (titik perubahan yang luar biasa untuk industri yang baru berusia dua dekad), hakikatnya ialah apa yang berlaku dalam talian berkait rapat dengan apa yang berlaku di luar talian. Kesan pembatalan sukan langsung, rancangan televisyen dan acara lain yang digunakan oleh jenama untuk menampung perbelanjaan pengiklanan mereka telah memberi kesan riak ke atas dan ke bawah dari segi permintaan. Beginilah cara The New York Times baru-baru ini
diterangkan kejatuhan ekonomi dalam industri pengiklanan. “Syarikat yang berbelanja besar untuk menyebarkan berita tentang produk mereka sebelum pandemik telah menghentikan operasinya. Facebook telah menyifatkan perniagaan pengiklanannya sebagai 'melemahkan'. Amazon telah mengurangkan iklan Google Shoppingnya. Coca-Cola, Kohl's dan Zillow Group telah menghentikan atau mengehadkan pemasaran mereka. Pengiklanan Marriott, dalam kata-kata ketua eksekutif syarikat itu, telah 'meleset'.” Walaupun pengiklanan—dan seterusnya—penerbitan sentiasa sensitif terhadap kemelesetan ekonomi, detik ini mewakili krisis unik untuk kedua-dua industri. Dalam kemelesetan ekonomi yang lalu, beberapa sektor berkembang maju ketika sektor lain bergelut. Pada tahun 2008, sebagai contoh, banyak jenama yang bersaing untuk pendapatan boleh guna atau sangat terikat dengan perumahan memang mengurangkan bajet mereka, atau berhenti seketika daripada pengiklanan. Tetapi jenama yang memenuhi keperluan pembeli yang mementingkan bajet atau menjual barangan dan perkhidmatan penting melihat peluang—dan hasilnya, perbelanjaan pengiklanan mereka membantu menstabilkan keseluruhan pasaran untuk inventori digital, walaupun industri keseluruhan mengalami beberapa tahun yang sukar. Tetapi kali ini, dengan hampir semua orang tinggal di rumah, tiada sektor yang kelihatan begitu kukuh. Seorang eMarketer baru-baru ini
artikel mencatatkan sebahagian daripada kerosakan tersebut. Artikel tersebut memetik tinjauan IAB terhadap pengiklan jenama yang mendapati bahawa hampir separuh daripada responden (44 peratus) percaya bahawa koronavirus akan mempunyai "kesan negatif yang jauh lebih besar" terhadap pengiklanan berbanding kemelesetan ekonomi 2008. Sementara itu, analisis eMarketer juga memetik tinjauan Persepsi Pengiklan yang mendapati bahawa hampir sembilan daripada 10 pengiklan berkata mereka telah mengambil beberapa jenis tindakan. Tindakan yang paling biasa termasuk menangguhkan kempen yang dijadualkan dilancarkan lewat tahun ini (49 peratus), menukar media atau mengalihkan bajet antara media (48 peratus), dan menghentikan kempen di pertengahan perjalanan (45 peratus).
Apakah maksudnya ini bagi penerbit?
Ketika sebahagian daripada pengiklan jenama terbesar mengurangkan bajet mereka, permintaan untuk inventori paparan telah merosot. Penerbit merasakan keperitan hasil programatik yang rendah dan kadar pengisian yang rendah. Secara ringkasnya, penerbit menjangkau bilangan orang yang belum pernah terjadi sebelumnya pada masa ini, tetapi mereka bergelut lebih daripada yang mereka hadapi untuk menukar khalayak tersebut menjadi pendapatan kerana inventori sama ada berharga jauh lebih rendah daripada sebelum krisis bermula, atau ia tidak terjual. Dalam jangka pendek, ini merupakan cabaran besar bagi penerbit yang biasanya perlu menghadapi perniagaan dengan margin rendah. Tetapi seiring berjalannya waktu, kejatuhan pasaran pengiklanan akan menjadi kebimbangan yang lebih luas terhadap daya maju penerbit tersebut. Akhirnya, jika masalah ini tidak dapat dibendung, banyak penerbit digital mungkin tidak dapat terus melakukan kerja penting untuk memastikan khalayak sentiasa dimaklumkan dan dihiburkan ketika kita semua bergelut dengan cabaran penjarakan sosial.
Mengapakah prestasi sedang berkembang pesat sekarang?
Dalam banyak cara, kita telah menjadi masyarakat yang mengutamakan digital hampir dalam sekelip mata. Ramai daripada mereka yang bernasib baik kerana masih bekerja bekerja dari rumah melalui aplikasi persidangan video dan penyelesaian kerja jarak jauh yang lain. Bagi kita semua, internet telah menjadi saluran kita untuk hiburan, berita, interaksi sosial, makanan, membeli-belah, dan juga rawatan perubatan. Kita masih memerlukan barangan dan perkhidmatan, tetapi apa yang kita perlukan dan cara kita membuat pembelian telah berubah secara mendadak dalam beberapa minggu kebelakangan ini. Jadi, apabila kita menjadi bergantung pada e-dagang, pengiklan yang memenuhi permintaan pengguna yang berubah-ubah berbuat demikian dengan beralih kepada strategi yang dipacu prestasi. Mengapakah ini berlaku? Bagi pengiklan yang mempunyai barangan dan perkhidmatan untuk dijual dalam persekitaran perniagaan yang berubah-ubah ini, kempen yang dipacu prestasi yang memanfaatkan CPA sangat masuk akal dalam menghadapi begitu banyak ketidakpastian. Ya, CPM yang rendah memberi peluang kepada pengiklan untuk menjangkau khalayak yang besar dengan diskaun yang tinggi, tetapi tidak dapat dipastikan sama ada khalayak tersebut akan menukar atau tidak. Sebaliknya, pengiklan boleh menemui kepastian dengan memberi tumpuan kepada kempen CPA, di mana mereka hanya membayar untuk apa yang berkesan.
Apakah jenis pengiklan yang kita bicarakan?
Walaupun terdapat kesusahan ekonomi yang meluas sekarang, salah satu cara untuk mencari titik positif adalah dengan memikirkan syarikat yang menjual produk dan perkhidmatan yang mempunyai komponen penjarakan sosial yang kuat terbina dalam produk mereka. Terdapat beberapa titik positif yang jelas seperti perkhidmatan penghantaran makanan dan hidangan serta hiburan digital, dan produk yang memperkasakan tenaga kerja yang diagihkan. Tetapi secara lebih meluas, jenama langsung kepada pengguna serta pelbagai perniagaan tempatan penting mendapati bahawa respons langsung adalah kaedah yang boleh dipercayai untuk membangunkan bakal pelanggan.
Bagaimana penerbit dapat memenuhi permintaan untuk pemasaran yang didorong oleh prestasi
Pengiklan yang memanfaatkan model tindak balas langsung boleh menjadi talian hayat bagi penerbit pada masa ini. Sekurang-kurangnya, penerbit yang sedang bergelut harus mengambil peluang untuk memasukkan unit iklan CPA ke dalam susunan bahagian penawaran sedia ada mereka. Dalam banyak keadaan, penerbit mungkin mahu meningkatkan keterlihatan unit CPA tersebut, bergantung pada prestasi, sudah tentu. Itu boleh dicapai dengan mudah dengan menggerakkan unit iklan CPA lebih tinggi pada halaman, meningkatkan dimensi keseluruhannya atau menambah lebih banyak unit. Walau bagaimanapun, kuncinya ialah sama seperti rakan kongsi pengiklanan mereka, penerbit mesti segera mengalihkan perniagaan mereka untuk memberi tumpuan yang lebih mendalam kepada apa yang berfungsi pada masa kini.
Ketidakpastian akan menyelubungi kita untuk masa hadapan yang boleh dijangka. Kekal fleksibel.
Tiada siapa yang tahu berapa lama krisis kesihatan yang belum pernah terjadi sebelumnya ini akan berlarutan, berapa banyak kesakitan manusia dan ekonomi yang akan ditimbulkannya, atau bagaimana ia akan mengubah masyarakat dalam jangka masa panjang. Paling baik, kita hanya boleh membuat unjuran, tetapi kemungkinan besar unjuran tersebut mungkin tidak akan terbukti tepat kerana garis masanya tidak menentu dan masalah yang kita hadapi sangat dinamik. Akibatnya, koronavirus dan keperluan untuk penjarakan sosial menjadikannya hampir mustahil bagi syarikat untuk merancang untuk baki tahun 2020, apatah lagi selepasnya. Ketidakpastian itu diburukkan lagi oleh kedaerahan perjuangan ini. Sehingga penulisan ini, sesetengah rakyat Amerika memasuki minggu keempat perintah duduk di rumah mereka, sementara yang lain baru memulakan prosesnya. Di seluruh dunia, kisah yang serupa sedang berlaku, dengan sesetengah negara berada dalam krisis, yang lain melihat ke hadapan pada beberapa minggu yang sangat sukar, dan yang lain pula mengalami apa yang diharapkan sebagai kecerunan ke bawah lengkungan. Bagaimanakah penerbit harus menghadapi ketidakpastian yang meluas sedemikian? Seperti mana-mana perniagaan lain, penerbit yang kekal fleksibel mempunyai peluang yang lebih baik untuk mengharungi ribut yang tidak menentu. Perubahan fokus untuk memenuhi permintaan pengiklan respons langsung yang semakin meningkat adalah permulaan yang baik, tetapi penerbit perlu memenuhi permintaan tersebut dengan fleksibiliti maksimum. Daripada bekerjasama dengan rakan kongsi teknologi iklan yang berkeras untuk kontrak jangka panjang, penerbit harus menerima pakai penyelesaian pasang dan main yang tidak mengunci mereka ke dalam model perniagaan yang tidak mampan atau tidak menentu. Ada kemungkinan bahawa sesetengah pengiklanan jenama akan kembali lebih awal daripada yang kita sangkakan, tetapi ada juga kemungkinan bahawa penjarakan sosial akan mengubah masyarakat dengan mempercepatkan trend ke arah kerja jarak jauh. Walau bagaimanapun, kedua-dua kemungkinan ini bukanlah sesuatu yang penerbit mampu pertaruhkan pada masa ini. Sebaliknya, penerbit harus fokus pada masa kini, dan semasa mereka membuat perubahan yang diperlukan pada perniagaan mereka, mereka harus melakukannya dengan satu pandangan pada prestasi dan satu lagi pandangan pada fleksibiliti.
