Jangan cuba mempermainkan sistem: Penerbit Philly tentang pembangunan khalayak

Kami menjemput komuniti penerbitan ke acara penerbitan pertama kami di Philadelphia untuk membincangkan perkembangan khalayak. Pada 18 Jun, Bibblio menganjurkan edisi pertama siri acara 'Masa Depan Media & Penerbitan' di 1776 Rittenhouse. Malam itu menampilkan pembentangan oleh Louis Hochman (Editor Urusan Digital di New Jersey 101.5, sebahagian daripada Townsquare Media) dan panel penyumbang – Kevin Donahue (Editor Urusan di Philadelphia Business Journal), Sarah Bond (Pengasas dan Ketua Pegawai Eksekutif di Family Focus Media) dan Kurang Kardinal (Pengurus Pemasaran di Technically Media). Saya menjadi moderator panel. Teruskan membaca untuk mendapatkan pandangan pakar ini tentang peralihan kepada digital, kandungan tajaan, cara menjalankan media sosial dan surat berita dengan baik, dan apa yang bakal berlaku pada masa hadapan. Oh, dan dapatkan juga slaid pembentangan Louis.

Daripada radio sahaja kepada digital juga

Kami memulakan petang itu dengan ucapan dasar Louis. Beliau merupakan editor urusan digital bagi New Jersey 101.5, sebuah stesen radio berita dan bual bicara yang berpangkalan berhampiran Trenton NJ. Ia merupakan stesen utama untuk Townsquare Media, syarikat stesen radio ketiga terbesar di negara ini, memiliki 321 daripadanya dan mengendalikan 330 laman web tempatan.

Apabila Louis menyertai syarikat itu pada akhir tahun 2015, jelas baginya bahawa kehadiran digital 101.5 tidak mencapai standard jenama yang besar dan berkuasa. Tetapi ia telah berjalan lancar untuk laman web mereka, Louis menjelaskan: “Semasa saya menyertai, kami mempunyai kira-kira 500 ribu pengguna unik sebulan. Itu kini mencecah 2 juta. Kami belum melancarkan aplikasi kami, yang mempunyai lebih 226 ribu muat turun. Bilangan pengikut di Facebook dan Twitter kami adalah kira-kira separuh daripada jumlah sekarang.” Tetapi peralihan kepada digital tidak mudah. ​​Sehingga ke tahap ini, Louis membincangkan tentang mengejar pandangan dengan 'kewartawanan tergesa-gesa'. Satu contoh terkenal ialah liputan CNN mengenai keputusan Akta Penjagaan Kesihatan Mampu Milik 2012. Louis menjelaskan: “Pendek kata, jika anda hanya membaca permulaan keputusan oleh Mahkamah Agung, ia bermakna Obamacare akan berakhir. Dan itulah yang dilaporkan oleh CNN. Terdapat 13 minit antara tweet palsu dan satu pembetulan rekod. CNN dan Fox kedua-duanya menyiarkan cerita yang salah di laman web mereka. NPR dan Time Inc. menciap semula maklumat CNN yang salah. Malah Obama sendiri dilaporkan tertipu dengannya. Huffington Post menyelar CNN dan Fox kerana salah — tanpa mengakui mereka mengulangi kesilapan yang sama.”

Ia bukan tentang menjadi tular

Kewartawanan yang baik membuahkan hasil. Jangan cuba mempermainkan sistem, tegas Louis. Ini juga benar untuk platform yang anda gunakan untuk pemerolehan khalayak setiap hari. Louis berkongsi petuanya tentang cara bekerjasama dengan media sosial:

• Jangan sasarkan untuk mendapatkan hit dan perkongsian murah — ia bukan tentang menjadi tular. Ia tentang menarik minat komuniti yang konsisten dan berkembang.
• Berinteraksi dengan khalayak anda. Jawab soalan mereka dalam thread, messenger dan sebagainya.
• Jangan hanya membina pautan anda sendiri tanpa menghiraukan interaksi. Kongsi foto dan video yang menyeronokkan dan menarik. Mulakan perbualan. Jadilah rakan pengguna yang baik dan membina.
• Bersikap jujur ​​dan jelas dalam tajuk utama anda. Facebook akan menghukum clickbait yang ditinggalkan oleh pembaca serta-merta — begitu juga pembaca anda.
• Gunakan alat seperti yang dimaksudkan. Jangan masukkan foto pegun ke dalam video palsu kerana Facebook suka mempromosikan video. Jangan suruh orang ramai mengundi dengan wajah dan hati yang marah. Itu bukan tujuan mereka di sana.

Ingin mengetahui lebih lanjut tentang pengajaran yang diperoleh Louis semasa bekerja dengan pasukan editorial yang sedang melalui peralihan? Atau ingin tahu tentang perkara yang beliau fikir New Jersey 101.5 perlu lakukan dengan lebih baik? Lihat pautan di bawah…

Lihat slaid pembentangan dan nota terperinci Louis

Memudahkan hubungan antara pembaca

Seterusnya di acara kami ialah panel, yang membincangkan lebih banyak etika mengenai media sosial, kepentingan surat berita, dan bagaimana podcast boleh menjadi perkara terbaik seterusnya. Selepas pengenalan, saya bertanya kepada panel kami dari mana datangnya trafik rujukan luaran mereka. Sarah dari Family Focus Media berkata dahulu bahawa kumpulan Facebook tertutup mereka adalah pusat khalayak mereka: “Pada masa ini, kumpulan Facebook Komuniti Ibu Bapa Main Line mempunyai lebih 27 ribu ibu bapa aktif tempatan. Ahli-ahli ini sentiasa mencari hubungan dan kami sedang memudahkan perkara ini. Kumpulan Komuniti Ibu Bapa Main Line dan Komuniti Keluarga Philly merupakan sumber pendengaran dan maklum balas yang hebat untuk pasukan kami. Mereka juga merupakan penyuap surat berita e-mel kami kerana kami dapat bertanya soalan apabila mereka meminta untuk menyertai kumpulan.” Dan seperti yang dinyatakan oleh Louis sebelum ini, Sarah menekankan bahawa kumpulan itu adalah tempat di mana mereka dan khalayak mereka berinteraksi. Untuk masa yang lama mereka tidak pun memasukkan kandungan mereka ke sana. Kumpulan itu terus berkembang dan terdapat beratus-ratus siaran dan respons setiap hari.

Kurang keterlaluan di Technically Media, carian organik adalah sumber trafik nombor satu mereka dan trafik langsung adalah nombor dua. Dari segi sosial, Facebook menjana trafik paling banyak ke laman web mereka, tetapi penglibatan melalui Twitter dan LinkedIn adalah lebih baik: “Kami memberi tumpuan kepada industri teknologi, syarikat di dalamnya dan pekerjaan yang mereka tawarkan, jadi sudah tentu prestasi terkuat datangnya daripada LinkedIn. Ia bergantung pada metrik yang anda lihat. Saya katakan untuk trafik yang paling banyak disampaikan oleh Facebook, untuk tindakan di laman web kami, ia adalah LinkedIn dan untuk penglibatan, ia adalah Twitter (suapan).” Philadelphia Business Journal tidak mempunyai kehadiran media sosial yang meluas, dengan 33 ribu pengikut di Twitter, 7 ribu di Facebook dan 7 ribu di LinkedIn. Tetapi LinkedIn mendapat penglibatan yang baik tanpa banyak usaha langsung: “Kebanyakannya orang lain yang menyiarkan kandungan kami di LinkedIn. Kami kini memberi tumpuan kepada mengembangkan pangkalan pengikut kami di LinkedIn dan menetapkan matlamat yang agresif. Walau bagaimanapun, surat berita kami jauh lebih penting bagi kami. Lebih mudah untuk mengekalkan pelanggan yang anda miliki, kemudian mencari pelanggan baharu.”

Petua terbaik surat berita

Susulan daripada kenyataan Kevin, saya mendapati bahawa semua tetamu panel kini sedang berusaha untuk menghasilkan surat berita. Bagaimana jika anda memulakan surat berita di perniagaan penerbitan hari ini? Saya meminta nasihat Sarah, Kevin dan Less. Mereka semua bersetuju bahawa surat berita terbaik kebanyakannya bersifat kendiri dan memuaskan, serta menawarkan sesuatu yang mudah difahami. Sarah menyebut tentang menghormati medium tempat anda bertemu pembaca: “Temui orang ramai di platform tempat mereka berada, dan jangan selalu mendorong orang ramai ke laman web anda untuk meningkatkan paparan halaman di sana. Ini juga benar untuk Facebook, Instagram dan surat berita anda. Surat berita anda berhubung dengan pelanggan dalam peti masuk mereka, jadi berikan nilai dalam surat berita itu sendiri. Memanfaatkan visual yang kukuh juga merupakan bahagian penting dalam strategi e-mel kami.” Jika dia memulakan surat berita hari ini, Less akan menyediakannya dengan maklumat yang cepat dan mudah difahami. Dia juga menekankan untuk menyusun asas-asasnya, seperti responsif mudah alih dan reka bentuk yang boleh diakses. Pastikan anda terus menguji andaian anda, tambah Less, apabila melibatkan surat berita dan segala-galanya dalam pertumbuhan khalayak. Kevin menambah bahawa anda sebenarnya memerlukan satu set surat berita pada masa kini: “Sekurang-kurangnya satu daripadanya haruslah benar-benar memanjakan, didorong oleh naratif dan 100% jenama anda.”

Acara dan kandungan tajaan sedang menggerakkan jarum

Ia bukanlah panel Masa Depan Media & Penerbitan tanpa perbincangan tentang pengewangan. Kevin berkongsi pendapatnya tentang pendapatan digital: “Digital sangat bagus untuk menjangkau orang ramai, sukar sekali untuk menjana wang. Model iklan tulen tidak berfungsi. Pada model CPM, anda tidak boleh memacu trafik yang mencukupi untuk mempunyai perniagaan yang benar-benar berkembang maju, melainkan anda mencapai skala yang luar biasa. Amat sukar di kawasan geografi tertentu untuk mencapai sebarang jenis skala. Bahan cetak adalah sebahagian daripada jawapan bagi kami, bahagian yang lain adalah acara.” Sarah mula mencipta majalah cetak mereka setahun selepas acara mereka bermula. Dia sentiasa ingin mencipta produk yang ketara – kad panggilan: “Bahan cetak menawarkan pengalaman apabila khalayak anda tidak tertumpu. Saya percaya pada kuasa menerbitkan kandungan berkualiti tinggi dan menarik secara visual yang direka untuk bertahan dalam bentuk cetak. Ia membezakan kami daripada influencer digital sahaja, meningkatkan autoriti kami dan menarik pembaca baharu dalam niche kami. Saya tidak dapat mengumpul wang yang mencukupi untuk menyokong pasukan saya yang terdiri daripada sepuluh wanita dengan digital sahaja, kempen yang kami cipta dengan bahan cetak dalam campuran adalah pemacu pendapatan yang penting.” Satu lagi sumber pendapatan yang membolehkan Family Focus Media mendapat momentum dan memberi impak kepada pelanggan mereka ialah tajaan . Pasukan Sarah telah memberi tumpuan kepada membantu pelanggan menceritakan kisah mereka, dengan menggunakan iklan sepanduk. Sudah tentu, adalah penting untuk mempunyai sempadan yang jelas tentang apa yang sesuai untuk niche anda. Dalam kes Sarah, soalan pertama yang ditanya oleh pasukan kepada diri mereka sendiri ialahApakah yang kita sebagai ibu bapa rasa senang untuk promosikan kepada rakan dan jiran kita?

Podcast dan carian suara: sempadan baharu?

Pada hari The Atlantic memperkenalkan "idea harian" untuk penceramah pintar, saya bertanya kepada panel projek baharu dan menarik yang mereka fikirkan. Carian suara tidak akan ditangani segera oleh Less: “Carian suara adalah sesuatu yang kami ingin lakukan pada dekad akan datang, tetapi ia tidak ada dalam pelan tindakan untuk tahun hadapan. Video adalah sesuatu yang saya ingin masukkan lebih banyak ke dalam strategi kami sekarang. Chatbot juga. Kami sedang bekerjasama dengan beberapa alat yang menarik untuk mula menjawab soalan daripada pelawat laman web tentang syarikat teknologi, pekerjaan atau trend terkini. Saya fikir ia adalah cara baharu yang hebat untuk berinteraksi dengan pembaca kami.” Sarah juga ingin mencipta lebih banyak kandungan video dan menganjurkan lebih banyak acara, di sinilah terletaknya keterujaan sebenar untuk berhubung secara langsung dengan khalayak mereka. Kevin berkongsi perasaan ini dan ingin cuba membawanya ke digital: “Apabila saya melihat tenaga yang dibawa oleh wartawan kami kepada para hadirin di acara luar talian kami, saya ingin mereka membuat podcast. Wartawan kami mempunyai akses kepada begitu ramai orang dengan pendapat yang ingin didengari oleh khalayak kami. Adalah masuk akal untuk kami berbuat demikian. Itu boleh diterjemahkan kepada kemahiran suara pada masa hadapan.” Secara keseluruhannya, acara Philly yang pertama agak berjaya. Kami akan kembali!