Kekeliruan Penukaran: Ia Bukan Mengenai Artikel Tunggal

Penukaran, apabila pembaca membuat lompatan daripada pengguna kandungan kasual kepada pelanggan yang membayar, merupakan topik hangat.

Mudah untuk memahami sebabnya. Model langganan menawarkan harapan kepada industri penerbitan yang sedang bergelut – menggantungkan potensi pertumbuhan yang tidak bergantung pada pendapatan pengiklanan yang semakin berkurangan.

Pada pandangan pertama, angka-angka tersebut mungkin kelihatan tidak meyakinkan, dengan penukaran langganan hanya menyumbang antara 1.5 dan 4 peratus daripada jumlah pembaca, menurut kebanyakan kajian.

Namun, inilah kelebihannya: peratusan kecil itu sangat, sangat berharga untuk penerbitan.

Pelanggan bernilai 160x lebih tinggi daripada pengguna tanpa nama, kata Danuta Bregola dari @gazeta_wyborcza di #DME18 pic.twitter.com/Ap6HjgGxYU

— Wawasan Kandungan (@InsightsPeople) 10 April 2018

April lalu di Copenhagen, Danuta Bregula dari Gazeta Wyborcza berkongsi slaid di atas. Pelanggan, katanya, bernilai 160 kali ganda lebih banyak kepada penerbitan itu berbanding mereka yang tidak membayar. Bukan sahaja mereka telah melabur dalam perusahaan itu, tetapi mereka membiayai penerbitan itu kerana mereka telah melabur di dalamnya.

Angka-angka tersebut amat menarik: seorang pelanggan membaca 20 kali lebih banyak artikel; menggunakan 20 kali lebih banyak iklan (yang lima kali lebih mahal); berkongsi pautan; mempromosikan jenama; terlibat dalam perbincangan, dan sebagainya…

Jadi, pengalamannya membuktikan sesuatu yang telah kita tertanya-tanya sejak sekian lama: dengan semua ini, dan mengambil kira hakikat bahawa pengiklanan sedang merosot , bukankah berbaloi untuk meluangkan lebih banyak masa memikirkan tentang apa itu erti kesetiaan dalam konteks penerbitan?

Pengoptimuman: tenaga pergi ke tempat tumpuan anda

Terdapat satu prinsip dalam yoga yang menyatakan bahawa tenaga mengalir di kawasan yang anda berikan perhatian. Begitu juga dengan penerbitan. Tenaga editorial kami telah lama diarahkan ke mana dan bagaimana perniagaan kami dioptimumkan, dan, bagi kebanyakan orang, ini disusun berdasarkan model pengiklanan yang memerlukan volum.

Jika bilik berita mula mengoptimumkan langganan, budaya, output dan fokus mereka berkemungkinan besar akan beralih pada paksinya. Jika bilik berita mula memantau dan mengukur 'kejayaan' berdasarkan pendekatan ini, terdapat kemungkinan yang sangat nyata bahawa 2 peratus ini boleh meningkat kepada 3 peratus – peningkatan 50 peratus – atau sehingga 4 peratus, menggandakan pendapatan. Itu bahan untuk difikirkan, bukan?

Jadi, inilah persoalannya: bagaimana mengembangkan sektor pembaca anda yang nampaknya sederhana itu untuk memberikan jenis pertumbuhan yang diperlukan sekarang?

Menjadi celik data, menjadi berpengetahuan data

Penerbit perlu melihat dengan lebih teliti kandungan mereka – dan bagaimana mereka memantau kejayaannya.

Mereka yang mengendalikan bilik berita tahu semua ini. Sudah tentu mereka tahu. Adalah terlalu mudah – dan, terus terang, bersikap merendah-rendahkan – untuk mengatakan bahawa mereka selama ini buta terhadap analitik dan metrik kualiti. Ramai yang – agak difahami – telah dipengaruhi oleh keperluan model perniagaan yang didorong oleh hasil pengiklanan. Tetapi, mari kita jelaskan sepenuhnya, itu tidak semestinya bermakna semua integriti kewartawanan telah lenyap begitu sahaja.

Tidak, perbezaannya ialah bilik berita (atau saluran penerbitan) mengoptimumkan dirinya berdasarkan metrik yang dianggap paling penting dari segi kewangan. Penerbit mesti menerbitkan. Artikel yang didorong oleh jumlah penerbitan mungkin tidak ideal, tetapi, untuk seketika di sana, kami semua telah melakukan yang terbaik yang kami mampu.

Itu dulu, dan ini sekarang.

Bilik berita semakin celik data. Saksikan mana-mana sidang media dan anda mungkin akan mendengar kajian kes bilik berita yang telah berjaya mencapai matlamat untuk menjadi lebih berpengetahuan data. Kami tahu ia perlu – dan bermanfaat.

Masalahnya, meskipun terdapat kesedaran yang semakin meningkat, masih terdapat jurang pengetahuan – apatah lagi jurang kemahiran.

Dalam memahami bahawa pendekatan berasaskan data harus menjadi teras budaya bilik berita, ramai yang menggabungkan amalan ini di mana sahaja mereka boleh. Kadangkala amalan ini inovatif, menarik dan produktif. Kadangkala tidak. Satu contoh yang kedua ialah idea bahawa menjejaki penukaran dengan mengenal pasti artikel mana yang mendorong pembayaran adalah sesuatu yang berbaloi untuk dipantau.

Ya, terdapat data yang terlibat di sini. Ya, adalah bagus bahawa penerbit mengakui bahawa input analitik adalah berharga.

Tetapi tidak semua data berguna. Tidak semua data relevan. Tidak semua data menceritakan seluruh kebenaran.

Dalam kes menjejak penukaran melalui artikel tertentu, ia bukan sahaja melibatkan penggunaan bahan yang salah pada pokok yang salah, tetapi juga pada hutan yang salah.

Inilah sebabnya.

Melalui lensa tiga tingkah laku khalayak

Apabila anda melihat prestasi artikel, pada asasnya terdapat tiga tingkah laku yang berharga. Ketiga-tiga tingkah laku ini membentuk lensa di mana anda menggunakan metrik yang anda anggap relevan dengan organisasi anda – dan setiap satunya mempunyai tujuan yang berbeza.

Pertama, anda mempunyai volum – kuantiti yang digunakan. Seterusnya, anda mempunyai penglibatan – iaitu, melihat bagaimana pembaca anda membaca. Akhir sekali, terdapat kesetiaan , yang bertujuan untuk menjelaskan hubungan antara pembaca yang telah membentuk tabiat berterusan di sekitar penerbitan anda dan apa yang mereka lakukan di laman web anda.

Jenis utama tingkah laku pengguna yang perlu dikaji dalam konteks langganan, keahlian dan pendapatan pembaca ialah kesetiaan.

Dengan pendedahan dan penglibatan, anda sedang membincangkan tentang tindakan yang boleh dikaitkan dengan sesuatu artikel tertentu – berapa ramai orang yang membukanya, berapa lama mereka menghabiskan masa untuk membacanya, sejauh mana mereka membacanya – yang bermaksud mereka boleh mengaitkan diri dengan mudah dengan satu artikel. Sebaliknya, kesetiaan memerlukan peringkat tambahan kajian analitikal.

Ini kerana kesetiaan sebenarnya bukan tentang artikel itu sendiri – ia tentang tingkah laku manusia.

Dengan kesetiaan, anda perlu menentukan siapa pembaca setia anda terlebih dahulu. Sebaik sahaja anda melakukannya, anda boleh menggunakan pangkalan pembaca tersebut untuk memetakan tingkah laku setia. Semuanya kemudiannya ditapis melalui manusia, bukan artikel.

Kebaharuan, kekerapan dan kelantangan adalah tiga perkara yang biasa digunakan untuk menggambarkan pemetaan dan penjejakan kesetiaan, dan semuanya adalah tempat yang bagus untuk bermula. Tetapi itu sahaja: permulaannya.

Metrik ini boleh diukur dengan cara yang berbeza – dan setiap cara membentangkan masalahnya sendiri.

Di CI Labs , Ketua Sains Data, Ognjen Zelenbabić, menyatakannya seperti berikut: “Jika anda mengira kekerapan, adakah anda mengiranya pada kuki sesi atau kuki seumur hidup pengguna, atau apakah maksudnya? Bagaimanakah anda melayan pengguna yang datang beberapa kali pada siang hari? Adakah anda mengira mereka sekali, atau setiap kali mereka datang? Anda mempunyai banyak pendekatan berbeza hanya untuk kekerapan dan juga untuk kebaharuan. Bagaimanakah anda menggabungkannya? Apakah maksudnya untuk anda?”

Apakah kaitan antara kesetiaan dan pendapatan pembaca?

Jadi jika itu bagaimana perkara-perkara ini perlu dikira, bagaimana pula dengan kenapa?

Soalan yang bagus. Gembira awak bertanya.

Ia sepatutnya mudah, sebenarnya. Pengguna setia – mereka yang sentiasa terlibat dalam penerbitan anda – lebih cenderung untuk melanggan berbanding pengguna rawak.

Pertimbangkan pengalaman anda sendiri: jika anda melanggan sesuatu, dua perkara mungkin benar.

Pertama, jika anda telah melanggan (dan tidak syak lagi anda telah melanggan), kemungkinan besar anda telah membuat lompatan selepas tempoh mengenali penerbitan tersebut, membaca kandungannya dan memutuskan ia berbaloi dengan wang anda.

Kedua, jika anda telah mengekalkan atau memperbaharui langganan tersebut, kemungkinan besar ia adalah sesuatu yang anda telah lakukan secara tetap . Penerbitan membelanjakan banyak wang untuk menarik pembaca baharu untuk membayar langganan dan keahlian, tetapi kejayaan sebenar datang dalam pengekalan pelanggan tersebut – tidak semestinya dalam pemerolehan mereka. Hadiah percuma atau tarikan rampasan berjenama mungkin menarik minat sesetengah orang, tetapi, jika anda memikirkan tentang nilai sepanjang hayat, hadiah sebenar ialah pembaca yang benar-benar menggunakan produk yang dimaksudkan.

Jika pembaca belum bersedia sepenuhnya, maka adalah wajar untuk mereka terus berinteraksi dengan penerbitan tersebut melalui surat berita tidak formal dan bacaan cadangan sebelum mencetuskan pemberitahuan dan jemputan langganan. Jika pembaca belum bersedia sepenuhnya, berikan mereka masa.

Jadi, apakah sebenarnya 'kesilapan penukaran' ini?

Kita tahu kita harus menggunakan data untuk memaklumkan kita tentang sebab dan bagaimana langganan berfungsi. Walau bagaimanapun, cara ini dilakukan pada masa ini tidak optimum.

Kebanyakan persidangan yang kami hadiri pada tahun 2018 menampilkan sekurang-kurangnya seorang penceramah yang bercakap tentang bagaimana mereka memantau artikel mana yang bertindak sebagai pencetus langganan. Adalah penting untuk membincangkan perkara ini seketika, kerana ia adalah satu kesilapan dan mengelirukan.

Jika anda faham bahawa kadar churn yang rendah lebih cenderung dikaitkan dengan tahap kesetiaan dan penglibatan pembaca yang lebih tinggi, idea bahawa satu artikel harus dipuji kerana menukar pembaca yang ingin tahu menjadi pelanggan yang berpuas hati harus mencetuskan loceng amaran. Terutamanya memandangkan apa yang baru sahaja kami katakan tentang mengukur kesetiaan itu sendiri.

Kenapa?

Nah, pertimbangkan perkara berikut:

• Sekatan pembayaran bermeter membolehkan anda membaca sejumlah artikel tertentu sebelum pintu ditutup dan anda dikehendaki mencapai kad kredit anda. Jika ambang batas ialah lima, anda telah menikmati kandungannya dan akan tergerak untuk melanggan, artikel ke-6 hampir sewenang-wenangnya.
• Jika anda telah membina hubungan dengan kumpulan pembaca anda, memahami jumlah keseluruhan pengalaman itu adalah lebih berharga daripada menentukan sumbangan satu artikel kepadanya.
• Pelanggan bernilai lebih tinggi – iaitu, mereka yang telah membina hubungan yang berterusan dengan penerbitan tersebut dan berkemungkinan menjadi pembaca berbayar jangka panjang (mudah-mudahan sepanjang hayat) yang baik dan kukuh – adalah bernilai apabila mereka dinilai dalam konteks 'setia'.

Walaupun terdapat nilai yang mutlak dalam mengetahui bagaimana pengguna setia bertindak dan apa yang mereka baca (dan, dalam hal ini bagaimana mereka membaca), melihat korelasi antara artikel tunggal dan kadar langganan sebagai cara untuk mengenal pasti penukaran tidak begitu berguna.

Terdapat kerumitan yang ketara dalam proses ini. Perkara yang mendorong orang ramai untuk menjadi pembaca setia adalah kepercayaan. Walaupun pembaca tertentu mungkin telah beralih kepada karya tertentu, keputusan untuk berbuat demikian datang daripada pengalaman terdahulu dengan penerbitan tersebut. Pembaca hanya memutuskan untuk membayar setelah mereka yakin mereka akan mendapat nilai wang mereka.

Penerbit perlu faham bahawa mereka bukan dalam perniagaan menjual barang secara berasingan, tetapi sebaliknya keseluruhan kotak. Sebaik sahaja mereka mula melihat kesetiaan dari perspektif yang berbeza dan mengukurnya dengan sewajarnya, mereka akan dapat memupuk khalayak yang membayar mereka dan membantunya berkembang.