Kepercayaan pengguna merentasi institusi semakin merosot. Ini hanyalah satu dapatan daripada laporan 'Trust In The Age Of The Customer' Forrester, yang diterbitkan pada November 2020. Laporan yang sama juga menunjukkan pengguna semakin bimbang tentang maklumat salah yang disebarkan oleh penerbitan berita, kajian tersebut menyatakan: "Sepanjang pandemik, pengguna menjadi kurang mempercayai."
Pengguna bukan sahaja menyedari bagaimana data mereka digunakan dalam talian, yang menyebabkan penurunan kepercayaan ini, malah mereka juga mula mengambil tindakan terhadap organisasi yang menyalahgunakan data mereka. Tambahan pula, kajian Forrester menunjukkan bahawa lebih 40% pengguna di Amerika Utara dan UK berkata mereka berkemungkinan akan membatalkan transaksi jika mereka membaca sesuatu yang mereka tidak suka dalam dasar privasi.
Untuk mengelakkan kerosakan selanjutnya terhadap kepercayaan pengguna dan mengelakkan perubahan, mengambil serius privasi dan pilihan data pengguna bukanlah satu pilihan, ia adalah satu keperluan. Jenama dan penerbit harus merangkul mekanik kepercayaan yang mendasari — integriti, kecekapan dan ketelusan. Berkongsi amalan data sambil menyediakan nilai dan kandungan yang relevan akan memastikan pengalaman pengguna sejajar dengan jangkaan mereka dan mereka akan terus terlibat.
Peraturan privasi dijangka akan dipertingkatkan
AS pantas mengejar Eropah dalam menguatkuasakan peraturan privasi data. Pada tahun 2020, CCPA berkuat kuasa di California yang menyeru perniagaan untuk menyediakan pilihan keluar yang jelas untuk "penjualan data pelanggan." Kemas kini selanjutnya kepada CCPA telah diluluskan pada bulan November apabila CPRA diluluskan. Undang-undang baharu itu secara khusus menyeru perkongsian data untuk "pengiklanan tingkah laku rentas konteks." Negeri-negeri lain dijangka akan mengikutinya, jika mereka belum berbuat demikian. Baru-baru ini, Virginia meluluskan Akta Perlindungan Data Pelanggan (CDPA), yang akan berkuat kuasa pada Januari 2023 bersama-sama dengan CPRA. Memandangkan peraturan ini diperketatkan, perniagaan yang menggunakan data pengguna untuk pengiklanan akan berada di bawah pengawasan yang ketat. Mereka dijangka berkongsi lebih banyak maklumat dengan pengguna tentang cara data mereka digunakan, selain mendapatkan persetujuan yang jelas, khusus dan termaklum sebelum mereka memproses data peribadi. Yang penting, penerbit juga dikehendaki memaparkan pautan "Jangan Jual atau Kongsi Maklumat Peribadi Saya" secara "jelas dan mudah dilihat" di laman utama mereka.Jenama dan penerbit menyedari keperluan untuk mengutamakan kepercayaan pengguna
Kedua-dua penerbit dan jenama memahami bahawa mereka perlu mengambil serius peraturan dan membina kepercayaan dengan pengguna. Sebagai sebahagian daripada projek penyelidikan bersama Dengan Forrester, Permutive telah meninjau lebih 100 penerbit dan 100 pengiklan jenama untuk mendedahkan trend seputar penggunaan data. Penerbit menilai peningkatan kepercayaan dan kepuasan pelanggan (42%) dalam tiga keutamaan perniagaan utama mereka mengatasi pemacu pendapatan tradisional seperti meningkatkan langganan (38%) atau membina dan menjana wang daripada strategi data pihak pertama (32%). Jenama mempunyai fokus yang serupa; 36% berkongsi bahawa memacu kepercayaan pelanggan adalah dalam tiga keutamaan utama mereka bersama-sama dengan meningkatkan kecekapan pemasaran (36%) dan meningkatkan kepuasan pelanggan (33%). Ini penting. Jenama tahu bahawa tanpa kepercayaan pengguna, mereka tidak akan dapat mencapai matlamat pemasaran mereka dan penerbit tahu mereka memerlukannya untuk membina khalayak mereka dan memacu pendapatan. Walau bagaimanapun, tinjauan kami menunjukkan bahawa 38% pengiklan menyatakan bahawa mendapatkan kepercayaan dan persetujuan pengguna adalah mencabar. Dengan begitu banyak sumber maklumat yang bersaing dan pengguna yang kecewa dengan amalan pengiklanan yang menyeramkan dan syarikat yang menjejaki mereka di seluruh web, terdapat kerja yang perlu dilakukan. Untuk membina hubungan tersebut dan mengimbangi kebimbangan privasi dengan nilai, setiap penerbit atau pengiklan perlu:- Bersikap telus tentang penggunaan data;
- Memberi pengguna pilihan tentang bagaimana data mereka akan digunakan; dan
- Pastikan mereka memberikan nilai dan pengalaman hebat untuk setiap pengguna.
Pengguna memerlukan ketelusan dan kebebasan untuk memilih
Peraturan privasi AS yang baru muncul secara eksplisit menyeru ketelusan dan keupayaan untuk menarik diri daripada penggunaan data. Hasilnya, perniagaan harus menyediakan maklumat yang mudah dibaca kepada pengguna tentang cara data mereka digunakan, disimpan dan dilindungi. Tetapi penerangan tentang penggunaan data dan penarikan diri (atau di Eropah, penyertaan) boleh menjadi panjang, mengelirukan dan penuh dengan jargon undang-undang, yang selalunya mewujudkan pengalaman yang tidak serasi apabila pengguna melayari laman web. Kedua-dua jenama dan penerbit perlu mengambil kira pengalaman pengguna dan bukannya hanya melakukan minimum untuk mematuhi peraturan. Jenama bimbang tentang pengguna yang memilih untuk tidak menggunakan data mereka; kajian kami menunjukkan bahawa 70% jenama bimbang tentang pengguna yang enggan memberi persetujuan untuk menggunakan data mereka. Tetapi memperkasakan pengguna dengan maklumat tentang iklan yang mungkin mereka jangkakan dan memberi mereka pilihan yang jelas sebenarnya boleh membantu memacu penerimaan. Walaupun pengguna semakin biasa dengan konsep kuki, masih terdapat jurang pengetahuan yang besar tentang apa yang berlaku kepada data mereka dalam ekosistem pengiklanan. Walaupun pengguna tidak mahu data mereka dijual tanpa pengetahuan mereka atau digunakan untuk menjejakinya di seluruh internet, mereka mahukan pengalaman yang disesuaikan. Pendidikan yang lebih baik tentang jenis pemasaran data mereka akan menyokong, dan penyampaian kandungan menarik yang relevan, akan membantu pengguna memahami kesan memilih untuk tidak menggunakan dan memastikan data mereka digunakan dengan cara yang memberi manfaat kepada mereka.Memberikan nilai dan pengalaman hebat untuk membina kepercayaan jenama
Faktor terakhir dalam memacu kepercayaan adalah penyampaian nilai dan penyediaan produk serta perkhidmatan yang diingini oleh pelanggan. Jenama dan penerbit berada dalam kedudukan yang unik — kedua-duanya mempunyai hubungan satu sama lain yang diperlukan untuk mendapatkan persetujuan data dan keupayaan untuk menganalisis data mereka bagi memahami pilihan pengguna dan tingkah laku pelanggan dan pengguna yang tidak disahkan. Apabila pengguna percaya bahawa mereka mendapat nilai sebagai pertukaran untuk data mereka, mereka mungkin lebih bersedia untuk berinteraksi dengan perkhidmatan dan iklan. Akan terdapat peluang yang berbeza untuk perkongsian data pada peringkat perjalanan pelanggan yang berbeza dan mengetahui masa yang tepat untuk menarik pelanggan berinteraksi atau bila untuk meminta data mereka akan membantu. Contohnya, perlu dijelaskan nilai tambahan yang diperoleh pengguna apabila mereka mendaftar untuk surat berita atau melanggan penerbitan. Pengalaman mereka akan bertambah baik hasil daripada mengetahui lebih lanjut tentang mereka dan pilihan mereka. Namun, yang penting, identiti ini mesti dihormati dengan privasi sebagai keutamaan nombor satu. Penerbit juga harus mencari rakan kongsi pengiklanan yang selaras dengan jenama mereka. Apabila memikirkan tentang membina kepercayaan, penerbit dan jenama akan mendapat manfaat untuk memikirkan tentang:Data:
- Jadikan dasar penggunaan data mudah dicari dan difahami.
- Bina amalan data yang beretika dan telus merentasi setiap bahagian perniagaan.
- Uji pelbagai cara untuk mendapatkan data.
Pengguna
- Berikan pilihan tentang pengalaman iklan dan benarkan pengguna untuk menarik diri.
- Memberikan nilai tambahan kepada pengguna yang memberikan maklumat peribadi mereka atau melanggan.
- Analisis data pengguna untuk menyesuaikan kandungan.
Rakan Kongsi:
- Pastikan kempen pengiklanan sejajar dengan jenama penerbit dan khalayaknya.
- Pilih vendor dan rakan kongsi teknologi yang mematuhi piawaian privasi tinggi yang sama.
