Keadaan Sekatan Iklan: Bersama Dan Rua, Daripada Laksamana

Penyekatan iklan telah menjadi sinonim dengan gangguan pengalaman pengguna pelayar web apabila menggunakan kandungan di internet, dan ramai penerbit semakin kehilangan pendapatan akibat amalan ini. Walau bagaimanapun, banyak badan industri, seperti IAB dan Adchoices.com, cuba mewujudkan 'kewujudan bersama' alternatif dalam perlumbaan senjata dan rangka kerja pengiklanan antara penerbit dan pengguna. State of Digital Publishing berpeluang dan berbesar hati untuk bercakap dengan Dan Rua, Ketua Pegawai Eksekutif Adblock Analytics dan anti sekatan iklan platform Admiral. Beliau memberikan kami gambaran keseluruhan yang komprehensif tentang penyekatan iklan – bagaimana ia bermula, di mana ia berada hari ini dan ke mana beliau percaya hala tujunya, berserta beberapa cabaran dan penyelesaiannya.

Bagaimana keadaan internet sebelum pengenalan penyekat iklan?

Internet pernah memupuk hubungan simbiotik dan mampan antara pencipta kandungan, penerbit dan pengguna, melahirkan banyak laman web percuma yang terkenal hari ini seperti Google, Facebook, Yahoo dan Twitch serta berjuta-juta blog, forum dan saluran untuk individu bersuara di dunia. Kebanyakannya masih wujud sejak pelancaran penyekat iklan, tetapi kemampanan internet percuma terancam.

Bagaimanakah penyekat iklan berfungsi secara teknikal?

Kebanyakan penyekat iklan hari ini beroperasi sebagai sambungan pelayar atau aplikasi pelayar bebas iklan, walaupun sesetengahnya telah cuba mendorong penyekatan iklan peringkat ISP. Sambungan penyekat iklan tersebut memantau setiap tapak yang dilawati seseorang dan memerhatikan isyarat untuk mengesan dan menyekat iklan. Isyarat tersebut boleh jadi panggilan rangkaian kepada pelayan iklan pihak ketiga atau penyedia analitik atau skrip penjejakan yang membolehkan pengiklanan yang lebih relevan. Ia juga boleh jadi elemen pada halaman yang dipercayai oleh penyekat iklan memberi isyarat kepada penempatan iklan. Keputusan tersebut dimungkinkan melalui penggunaan dan penyepaduan senarai penapis seperti Easylist, yang diedarkan kepada berjuta-juta orang oleh Adblock Plus. Senarai penapis ini termasuk beribu-ribu tapak atau elemen yang memudahkan iklan. Penyekat iklan dan senarai penapis mereka kadangkala menjadi terlalu agresif dengan penyekatannya yang merendahkan pengalaman pengguna dengan menyekat fungsi laman web utama atau memintas kawalan akses hak cipta. Penyekat iklan akhirnya perlu berjalan di luar batas antara menyekat iklan tanpa merendahkan pengalaman pengguna atau memintas kawalan akses hak cipta yang boleh membawa liabiliti undang-undang.

Bagaimanakah penerbit akan menentukan sama ada pengguna telah mendayakan penyekatan iklan dan jika ya, apakah kos lepas?

Menariknya, banyak alat analitik yang paling dipercayai dalam industri, termasuk Google Analitis, ComScore dan lain-lain disekat oleh sesetengah penyekat iklan. Ini bermakna bukan sahaja iklan tidak dipaparkan, malah seluruh kumpulan pengguna turut melawat tanpa diketahui oleh penerbit. Oleh itu, kebanyakan penerbit menggunakan beberapa bentuk pengesanan sekatan iklan atau analitik khusus sekatan iklan untuk memahami pendedahan sekatan iklan mereka, mengukur kadar sekatan dan kehilangan hasil sehingga ke tahap impresi iklan dan dolar. Penerbit boleh meneliti data, membahagikannya mengikut ejen pengguna, geografi dan banyak lagi titik data lain.

Apakah yang anda tafsirkan tentang hasil penyelesaian Sekatan Iklan Google untuk Penerbit?

Admiral baru sahaja menerbitkan primer untuk penerbit mengenai khabar angin penyekat iklan Google Chrome. Setiap kali penyekatan iklan mendapat perhatian media, terdapat peningkatan dalam pertumbuhan penggunaan sekatan iklan. Oleh itu, kesan awal, jika Google mengeluarkan penyekat iklan Chrome, adalah pertumbuhan kadar sekatan dan lebih banyak kehilangan pendapatan penerbit. Walau bagaimanapun, nampaknya Google tidak melancarkan penyekat iklan. Google mungkin sebaliknya mengeluarkan penapis iklan yang buruk dalam Chrome – sama seperti ia sudah mempunyai penapis timbul. Menyekat iklan yang buruk dengan cara yang menyokong kerja IAB pada iklan LEAN dan penyelidikan daripada Gabungan untuk Iklan yang Lebih Baik sepatutnya bagus untuk pengguna dan penerbit jangka panjang (penafian: Saya berada dalam Kumpulan Kerja Sekatan Iklan IAB). Tetapi ia tidak akan menghentikan pertumbuhan sambungan penyekat iklan melainkan Google juga menyekat sambungan tersebut dalam gedung Chrome. Kajian kami dengan pengguna penyekat iklan menunjukkan bahawa mereka blok atas pelbagai sebab yang melangkaui unit iklan tertentu yang mungkin ditapis oleh Chrome. Sepertimana muzik percuma melatih pengguna untuk mengharapkan sesuatu menjadi percuma, penyekat iklan melatih orang ramai untuk mengharapkan internet bebas iklan, dan itu tidak akan berhenti dengan penapis iklan buruk Chrome. Oleh itu, prospek penyekat iklan mungkin menjadi lebih teruk bagi penerbit sebelum ia menjadi lebih baik.

Apakah masalah semasa yang dihadapi penerbit dan dalam usaha menjana pendapatan?

Masalah penerbit sangat mudah. ​​Mereka kehilangan hasil disebabkan oleh kurang tayangan iklan yang disiarkan. Sehingga mereka mula mengukur kerugian, mereka boleh cuba untuk menyembunyikannya daripada pandangan, tetapi kerugian itu hanya menunggu untuk dipulihkan. Itulah sebabnya langkah pertama yang kami cadangkan adalah untuk mendapatkan ukuran kerugian yang tepat dengan Measure percuma Admiral. Jika Measure menunjukkan kerugian yang rendah, penerbit mungkin menunggu untuk melihat bagaimana kadar sekatan berubah dari semasa ke semasa. Jika Measure menunjukkan kerugian yang ketara, penerbit mempunyai pelbagai pilihan pemulihan kerugian. Admiral menawarkan modul Engage, Recover dan Transact untuk memulihkan hasil dan mengembangkan hubungan pengguna pada masa hadapan.

Apakah inisiatif semasa yang diambil oleh industri untuk 'melawan balik' penyekatan iklan? Adakah terdapat cara yang lebih kreatif untuk terus mengiklan tanpa mengganggu UX tapak?

Beberapa alternatif penerbit yang tidak melibatkan pemulihan hasil langsung termasuk iklan asli, ditaja kandungan, penghijrahan ke mudah alih dan bergantung pada platform seperti Google AMP dan Facebook Instant Articles untuk mengelakkan penyekat iklan. Malangnya, sebahagian daripadanya membawa akibat strategik yang besar yang boleh menjadi lebih buruk bagi penerbit dalam jangka masa panjang. Selain itu, ada juga yang bersifat sementara, seperti iklan asli dan mudah alih, kerana penyekat iklan telah mengembangkan keupayaan mereka untuk menyekat iklan asli dan jejak mereka untuk menyekat iklan mudah alih. Salah satu sebab penyekatan iklan begitu menyakitkan bagi penerbit adalah kerana kebanyakan penerbit hanya mengenali pelawat mereka sebagai penonton dan bukannya mempunyai hubungan dengan mereka. Lebih banyak hubungan yang dibina oleh penerbit, lebih kuat ia akan menjadi dalam jangka masa panjang, tanpa mengira masa depan penyekatan iklan.

Apakah beberapa kajian kes yang boleh dikongsi oleh Admiral tentang pemulihan adblock?

Kami telah menerbitkan hasil daripada beberapa pelanggan kami, termasuk seorang penerbit yang mencapai pemulihan rekod. Kami bakal mengeluarkan kajian kes tentang penerbit yang mendapatkan semula kehilangan pendapatannya dengan kelajuan yang luar biasa, mendapatkan kembali lebih daripada 50 peratus kerugiannya dalam masa seminggu selepas mengetahui kewujudan Admiral. Walau bagaimanapun, kami kini mempunyai lebih daripada 2,000 penerbit yang menggunakan Admiral di seluruh dunia. Satu tema berulang yang telah kami lihat untuk kejayaan ialah keperluan untuk bersikap telus dengan pengguna tentang masalah ini. Jangan hanya mengejutkan mereka dengan iklan yang dimasukkan semula seperti yang dianjurkan oleh sesetengah anti-penyekat iklan. Pemulihan sekatan iklan yang mampan memerlukan pandangan jangka panjang kolaboratif terhadap pelawat anda, bukan merebut pendapatan jangka pendek.

Bagaimanakah anda mentakrifkan kejayaan penerbitan digital dan bagaimanakah ia diukur dalam definisi anda sendiri dengan Admiral?

Kejayaan penerbitan digital datang dalam pelbagai saiz, tetapi ia sentiasa bersamaan dengan hubungan yang sejajar, mampan dan simbiotik antara pencipta kandungan dan pengguna kandungan. Pencipta kandungan bertukar kandungan yang hebat untuk beberapa nilai yang membiayai penciptaan kandungan yang lebih hebat. Bagi Admiral, kami juga menumpukan pada penjajaran minat. Model perniagaan kami meletakkan kami bersebelahan dengan penerbit kami supaya kami hanya memperoleh pendapatan apabila mereka memperoleh pendapatan. Pasukan kami sebelum ini membina penerbit besar yang menjangkau lebih daripada 100 juta pengguna di seluruh dunia. Kami tahu bahawa perkara itu hanya berlaku dengan perhatian kepada pengalaman pengguna dan tumpuan untuk menjadikan pelawat sebagai hubungan.

 Apakah rupa beberapa tahun akan datang dalam pengiklanan digital? Jika berkenaan, apakah model pengewangan alternatif yang sedang diuji oleh penerbit?

Perhatian terhadap kualiti iklan, termasuk piawaian baharu seperti LEAN, akan mengakibatkan perubahan kedudukan antara pemenang dan pemenang dalam ekosistem teknologi iklan. Pemarkahan LEAN merupakan topik rumit yang merangkumi pelbagai juzuk, dan ia memerlukan platform yang serba baharu untuk mengukur dan memberikan pengalaman iklan yang optimum. Walau bagaimanapun, memandangkan penyekatan iklan telah memperkenalkan begitu ramai orang kepada pengalaman bebas iklan, peluang ini boleh dibuka kepada model baharu seperti transaksi mikro dan langganan, sama seperti pilihan "Netflix of the Net" di mana pengguna boleh melanggan dengan satu harga, mendapatkan pengalaman bebas iklan premium merentasi rangkaian laman web yang besar sebagai balasannya. Sama seperti membayar bulanan untuk perkhidmatan muzik tidak begitu ketara sedekad yang lalu, ada kemungkinan langganan boleh memainkan peranan yang lebih besar untuk penerbit digital dalam dekad akan datang.

Apakah masa depan penyekatan iklan?

Malangnya bagi penerbit, penyekatan iklan telah menimbulkan rasa tidak senang bagi pengguna yang tidak akan hilang dalam masa terdekat. Industri dan penerbit individu harus terus menambah baik pengalaman iklan, tetapi penyekatan iklan akan kekal untuk masa hadapan yang boleh dijangka. Walau bagaimanapun, apabila lebih ramai penerbit menerima pakai penyelesaian seperti Admiral, kita mungkin melihat kesan rangkaian yang memperlahankan pertumbuhan penyekat iklan dan akhirnya mengubah keadaan. Jika tidak, anak-anak dan cucu-cucu kita mungkin tidak mempunyai peluang yang sama seperti yang kita nikmati untuk belajar, dihiburkan dan diperkasakan oleh internet percuma yang mampan. Jadi begitulah keadaan penyekatan iklan secara ringkas. Saya ingin mendengar maklum balas dan komen anda di bawah tentang temu bual ini. Beritahu saya sama ada mempunyai ciri temu bual video dengan penerbit digital yang sedang meningkat naik adalah menarik.