Jika anda bekerja dalam media, anda tahu betapa pentingnya data kepada kejayaan masa depan anda. Terutamanya kerana mengekalkan kawalan ke atas data anda membawa anda lebih dekat dengan khalayak anda. Namun, menavigasi kepercayaan pengguna, peraturan privasi dan kerumitan ekosistem selalunya boleh membuatkan penerbit tertanya-tanya sama ada data yang mereka pegang semantap yang mungkin. Pada masa yang sama, memberi perhatian kepada strategi data anda adalah lebih penting memandangkan kemerosotan kuki dan pengecam pihak ketiga, serta cabaran yang semakin meningkat bagi penerbit untuk menarik pengiklan – masalah yang diburukkan lagi oleh pandemik COVID-19.
Jadi bagaimana penerbit boleh mencapai kecemerlangan data?
Dalam ruangan ini, saya telah menggariskan lima langkah yang boleh diambil oleh penerbit untuk memastikan rumah data mereka teratur.
Langkah Pertama – Sambungkan silo data
Seiring dengan kematangan industri, begitu juga cara kita menjangkau pengguna kita. Walaupun kita harus meraikan pelbagai saluran yang kita ada untuk berhubung dengan khalayak sasaran kita, ia sering membawa kepada pemecahan dan silo data. Oleh itu, sebarang langkah pertama adalah untuk perniagaan menyatukan data yang mereka simpan bagi memastikan pandangan holistik. Sehingga data diselesaikan menjadi ID berasaskan manusia yang tahan lama, hampir mustahil untuk meneruskan pendekatan holistik.
Langkah kedua – Pastikan sokongan warga emas
Silo data sering wujud disebabkan oleh politik syarikat, di mana eksekutif kanan individu mempunyai pemilikan dan kawalan ke atas segmen data yang berbeza, menjadikan kerjasama yang berkesan bermasalah. Contohnya, jabatan mungkin memberi tumpuan kepada keperluan mereka sendiri terlebih dahulu, jadi jika sesuatu teknologi diperlukan untuk memajukan projek, ia mungkin tidak dinilai sebagai keseluruhan syarikat dan sebaliknya dilaksanakan di peringkat jabatan – di sinilah sering berlakunya banyak silo.
Tadbir urus data juga merupakan halangan yang boleh difahami dan walaupun penting bagi organisasi untuk mempunyai tadbir urus data, ia boleh menjadi penghalang kepada perubahan.
Dengan mendapatkan sokongan kanan terhadap strategi data anda, sepatutnya dapat menangani sebarang silo data yang terhasil daripada politik syarikat atau tadbir urus data. Apabila terdapat strategi data yang jelas dari pihak atasan, adalah sangat sukar bagi ketua jabatan untuk menghalang strategi tersebut daripada diteruskan. Dan, dengan tahap fleksibiliti, tadbir urus data akan menjadi pelengkap penting, menambah ketelusan dan konsistensi sambil menegakkan dasar dan proses perlindungan yang betul.
Langkah ketiga – Merangkul kerjasama data
Pertimbangkan untuk bekerjasama dengan syarikat lain dalam "ekosistem" anda – contohnya peruncit, pengilang atau penerbit lain. Ekosistem ini luas tetapi rakan kongsi yang berbeza akan membawa sesuatu yang lain. Walau bagaimanapun, pastikan anda mengutamakan rakan kongsi yang tepat dengan memastikan mereka mempunyai jejak global dan mengutamakan privasi.
Kolaborasi data boleh membawa nilai yang sangat besar dengan memanfaatkan keupayaan dan aset penyedia lain serta memperkayakan set data penerbit sendiri. Hasilnya, penerbit akan melihat lebih banyak peluang untuk berkembang dan lebih memahami perjalanan penuh pelanggan mereka yang seterusnya meningkatkan pengukuran dan memberikan pandangan yang boleh diambil tindakan. Saya semakin percaya perniagaan yang membina kolaborasi data yang hebat untuk mewujudkan pembezaan akan menang dalam bidang ini.
Langkah keempat – Uji apa yang berkesan
Saya tidak dapat menekankan secukupnya nilai pengujian untuk melihat apa yang berkesan untuk khalayak anda dari segi mendapatkan pilihan mereka. Pengujian dan pembelajaran, serta berbincang dengan pelanggan tentang apa yang anda lakukan, adalah cara terbaik untuk memastikan anda memberikan kawalan dan ketelusan kepada pengguna, yang kedua-duanya diterjemahkan kepada kepercayaan. Kita juga tahu bahawa pengguna yang mempercayai organisasi lebih cenderung untuk memberikan persetujuan mereka.
Adalah dinasihatkan untuk menjalani banyak ujian dan elakkan daripada membuat keputusan besar berdasarkan data. Apabila syarikat terlebih dahulu berfikir panjang, ia selalunya menyebabkan mereka tidak menggunakan data sepenuhnya.
Untuk menyediakan ujian segmen saluran tunggal, agnostik segmen, terdapat beberapa langkah yang perlu diikuti. Ini termasuk menjana hipotesis mudah berasaskan hasil yang ingin anda uji, menentukan khalayak yang anda ingin terima media dan menentukan jumlah pendedahan dan peningkatan hasil yang anda perlukan dan akhirnya mencipta kawalan dan pemisahan ujian untuk khalayak anda. Selepas ujian dijalankan, ukur peningkatan hasil antara khalayak kawalan dan ujian anda.
Pelancaran berskala penuh hanya perlu dilaksanakan setelah teknologi tersebut diuji secara eksplisit. Walau bagaimanapun, bersikap realistik tentang berapa lama masa yang diambil untuk sesuatu "ujian" – dengan mudahnya enam bulan hingga setahun.
Dari segi sejarah, ujian tambahan hanya boleh dilakukan dalam persekitaran tertutup, seperti taman berdinding, tetapi kini boleh dilakukan di seluruh web terbuka jika anda dapat menyelesaikan semua titik data anda di sekitar pengecam berasaskan orang merentasi susunan teknologi anda. Ini kemudian membolehkan anda mengasingkan kesan perubahan kecil yang anda buat pada kreatif atau pesanan anda. Dengan melaksanakan ujian tambahan pada data anda sendiri, anda juga kurang berkemungkinan membuat kesimpulan yang salah atau tidak lengkap dan berada pada kedudukan yang lebih baik untuk mengukur kesan relatif aktiviti pemasaran anda merentasi sebarang titik sentuh dengan syarat anda beroperasi pada tahap pengecam berasaskan orang.
Langkah kelima – Ingat terdapat manusia di hujung data anda yang lain
Dalam kesibukan mencipta strategi data dan dengan pengecam nama samaran, mudah untuk terlupa bahawa terdapat manusia di hujung rentetan data anda. Tetapi jika diabaikan, anda tidak akan memasarkan kepada sesiapa pun. Dengan meletakkan pengguna di tengah-tengah strategi anda dan menyesuaikannya dengan keperluan dan kehendak mereka, anda akan mendapat asas data yang lebih kukuh.
Lihat sahaja apa yang sedang berlaku dengan industri TV ketika ia beralih daripada linear kepada digital. Banyak perbualan mengenai data akhirnya tertumpu pada teknologi mana yang harus dilaksanakan dan data mana yang harus dikumpulkan atau dilesenkan. Ini adalah salah satu sebab mengapa peralihan daripada linear kepada digital telah lama berlaku. Lebih-lebih lagi, dengan terlupa untuk meletakkan penonton sebagai teras strategi, penyelesaiannya tidak mungkin sesuai dengan tujuannya. Adalah penting untuk mempertimbangkan bagaimana teknologi, alatan dan teknik baharu direka bentuk dengan mengambil kira orang ramai.
Kesimpulannya: Jangan jadikan data sebagai perkara sampingan
Peraturan akan terus berubah dan syarikat gergasi teknologi akan terus membuat keputusan yang memberi kesan kepada aliran data terutamanya di sekitar ekosistem pemasaran. Penerbit bebas mungkin sukar untuk mengawal perkara ini, jadi keupayaan untuk bertindak balas secara berkesan terhadap persekitaran luaran sebenarnya merupakan kelebihan daya saing. Inilah sebabnya mengapa sangat penting bagi penerbit untuk mengekalkan kawalan data mereka sendiri dan tidak tersisih daripada khalayak mereka.
Tanpa niat untuk kedengaran melodramatik, risiko tidak berbuat demikian adalah bencana yang menunggu untuk berlaku. Ketersediaan teknologi, peralatan dan tenaga kerja mahir telah memudahkan untuk mencipta strategi data yang berkesan, jadi penerbit tidak mempunyai sebab untuk tidak melaksanakannya.
Kemahiran menggunakan data akhirnya bermakna anda akan mempunyai perniagaan yang lebih sihat merentasi setiap metrik. Data tidak sepatutnya menjadi perkara sampingan; ia adalah teras kepada syarikat dan perlu diterapkan di seluruh organisasi. Mengambil langkah-langkah ini untuk mencapai kecemerlangan data mungkin kelihatan seperti tugas yang sukar tetapi akan menghasilkan hubungan yang jauh lebih baik dengan pembaca berdasarkan pertukaran nilai yang saling menguntungkan; kebolehterimaan dan pengukuran yang lebih baik, dan akhirnya strategi perniagaan yang lebih canggih dan berjaya. 
