Agak klise untuk mengatakan bahawa pada suatu ketika dahulu – jika penerbitan anda cukup besar, kedua-dua jabatan terletak di tingkat yang berbeza, untuk memastikan tiada sebarang cadangan konflik kepentingan antara cerita yang diterbitkan dan syarikat yang membeli ruang pengiklanan.
Tetapi apabila definisi estet keempat menjadi lebih kabur dan media terus meneroka peluang kewangan baharu, pastinya terdapat hujah yang munasabah untuk melihat peranan editor penerbitan dan penerbitnya digabungkan?
Perlukah terdapat peranan hibrid, iaitu seorang khalayak dan pakar kandungan yang juga mengambil kira kepentingan kewangan penerbitan tersebut? Penerbitan khusus yang lebih kecil, blogger dan influencer dalam talian telah mengikuti model yang serupa untuk beberapa waktu, dan kita juga melihat penerbit utama mengikutinya, contohnya, Penerbitan Tribune di AS. Tetapi adakah ini model yang harus diguna pakai secara beramai-ramai?
Kandungan yang hebat adalah kuncinya
Ini memang selalu berlaku: jika anda tidak menghasilkan kandungan yang hebat, sejujurnya tidak penting siapa yang memegang peranan dalam organisasi anda.
Anda tidak boleh menarik perhatian khalayak jika kandungan anda dilihat hanya sebagai pengiklanan yang dipuji – dan hampir 20 tahun selepas peristiwa Cash For Comment, orang awam jauh lebih arif tentang perbezaan antara cerita dan cerita berbayar.
Tetapi itu tidak bermakna mereka tidak akan membaca cerita hebat yang telah ditaja .
Pada bulan Julai tahun lepas, telah didedahkan bahawa Batu tulis telah memperoleh hampir separuh daripada pendapatan pengiklanannya melalui penerbitan asli. Dan anda tidak perlu menjadi tambahan baru dalam arena penerbitan untuk membuat keuntungan daripada penerbitan asli – 2017 menandakan 160 tahun sejak itu Atlantikpertama kali diterbitkan, dan tahun lepas mereka menganggarkan 75 peratus daripada hasil iklan akan ditaja.
Anda tidak dapat mengekalkan jumlah pembaca yang baik – dan oleh itu kekal menguntungkan – jika anda hanya menulis semula sampah PR daripada penaja utama anda. Mereka mungkin berada di sebalik cerita anda, tetapi cerita tersebut perlu lebih daripada sekadar iklan baris yang dipuji.
Ini sebenarnya menunjukkan terdapat alasan yang kukuh untuk menggabungkan peranan editor dan penerbit – persona hibrid sedemikian akan memahami keseimbangan penting antara kandungan yang kukuh dan imperatif komersial.
Seseorang di bahagian atas perlu berada dekat dengan penonton
Editor sesebuah penerbitan cenderung menjadi orang yang paling memahami jumlah pembaca mereka – malah, itu selalunya berlaku kerana mereka sendiri bahagian daripada khalayak sasaran.
Seperti yang dinyatakan oleh PwC dalam Tinjauan Hiburan dan Media Australia 2016 – 2020, “Bakat yang lebih menyerupai khalayak anda membawa kepada pemahaman yang lebih baik tentang khalayak anda, seterusnya membawa kepada peningkatan penembusan pasaran dan peningkatan kepuasan pelanggan.”
Sebagai otak perniagaan di sebalik operasi, peranan utama penerbit adalah untuk memastikan sesebuah penerbitan dan kandungannya dimonetisasikan dengan secukupnya. Tetapi pemahaman yang benar tentang jenama dan khalayak bukan sahaja memastikan mereka tidak mengasingkan khalayak mereka melalui keputusan komersial tertentu, malah ia juga membolehkan penerbit menjual dengan lebih baik. Pengiklan akan lebih cenderung untuk membeli sesebuah penerbitan jika penerbit benar-benar memahami khalayak.
Anda sememangnya memerlukan jurujual – kerana akhirnya separuh daripada mana-mana penerbitan yang berjaya didedikasikan untuk menjual khalayak kepada pengiklan – tetapi anda tidak akan mempunyai sebarang kredibiliti yang tinggal dengan khalayak anda jika anda tidak memberi mereka kandungan yang mereka ingin hadam dan berinteraksi. Memahami kedua-dua khalayak dan pengiklan serta bagaimana kedua-duanya boleh bersenandung bersama berpotensi menjadi kemahiran yang paling berharga dalam landskap penerbitan moden, dan mentaliti gereja dan negara menyukarkan untuk mencapai pemahaman sedemikian.
Itulah sebabnya anda sering membaca petikan daripada blogger dan influencer sosial paling berjaya yang mengatakan keputusan perniagaan terbaik yang mereka buat adalah menolak tawaran yang besar.
Sebagai penulis blog Jeni Elliott, dari The Blog Maven, menulis: “… syarikat akan membayar anda dengan harga yang besar untuk mempromosikan produk mereka – kerana anda memiliki ruang di dalam hati dan minda pembaca anda.
"Mereka percayakan awak.
"Tetapi terdapat tanggungjawab besar yang datang dengan hubungan itu – jika anda ingin mengekalkan kepercayaan pembaca anda, anda tidak boleh mempromosikan produk yang tidak sesuai untuk mereka."
Tiada gunanya menjadi berharga
Seperti yang saya katakan, secara tradisinya jabatan jualan dan editorial wujud di tingkat bangunan yang sama sekali berbeza.
Mereka mungkin mencetak semuanya di ruangan bawah tanah, di mana ia dihasilkan secara fizikal tujuh hari seminggu. Wartawan yang lebih tua akan mengimbau kembali bau dakwat itu, dan bagaimana perkataan "hentikan akhbar" secara literalnya bermaksud begitu.
Hari-hari itu semakin menjadi kenangan yang jauh.
Walaupun orang ramai melihat perebutan dana pengiklanan sebagai persaingan sengit antara News, Fairfax dan Seven West, realitinya ialah pemain utama tersebut bersaing dengan laman web yang sangat ramping dan tangkas yang telah muncul sejak sedekad yang lalu. Malah, model operasi tangkas ini memberikan peluang besar untuk syarikat baharu dan pendatang baru.
Pesaing baharu 'kecil' ini – yang dikendalikan sepenuhnya dalam talian dan boleh memperoleh perolehan tahunan tujuh angka – biasanya melihat pasukan jualan dan editorial duduk bersama untuk membincangkan cara terbaik mereka boleh mencipta siri editorial yang menjual mesej syarikat.
Dan itu belum lagi membincangkan hasil perniagaan yang kukuh yang anda lihat dengan blogger tunggal dan operasi influencer satu kumpulan.
Walaupun sukar untuk menentukan berapa banyak wang yang mengalir daripada pemasaran influencer, melaporkan nilai media yang diperolehnya daripada RhythmOne mendapati “pengiklan menerima $9.60 dalam EMV bagi setiap $1.00 yang dibelanjakan” untuk pemasaran influencer.
Mengapakah pengiklan membayar harga yang tinggi untuk model lama yang mantap, sedangkan seorang sahaja – yang menggabungkan peranan editor dan penerbit – boleh mencapai hasil seperti itu?
Jadi ... apakah keputusannya?
Bukan nak punggung saya berkecai sebab duduk di atas pagar, tapi ini soalan tentang kuda untuk di padang.
Ambil akhbar serantau seperti Fairfax Media The Herald di Newcastle. Kilang keluli BHP mungkin tinggal kenangan lama, tetapi bandar ini masih berkembang maju dengan perlombongan dan industri.
Jadi bagaimana editor mereka boleh mengadakan sesi perbincangan dengan AGL – atau Kerajaan NSW – dan menawarkan kempen iklan bernilai sejuta dolar kepada mereka, kemudian berpaling dan memberitahu seorang wartawan untuk tulis tentang “potensi risiko kesihatan” bekas tapak syarikat itu bergambar dalam siri yang berterusan?
Sebaliknya, apakah peluang penerbitan yang tiada kaitan dengan industri itu untuk menjual peluang pengiklanan syarikat tenaga?
Terdapat godaan untuk mengekalkan cita-cita dunia lama tentang gereja dan negara, dan jika anda boleh mengatakan dengan jujur bahawa kedua-duanya tidak akan pernah bertemu, maka anda mempunyai hujah yang baik untuk mempunyai penerbit dan editor.
Tetapi jika penerbitan anda menyaksikan sesi jualan dan editorial duduk bersama secara berkala untuk membincangkan cara memastikan syarikat terus untung, mungkin terdapat peluang dunia baharu yang menarik yang harus anda mula terokai. 
