Industri pemasaran digital sentiasa berada di barisan hadapan dalam inovasi teknologi, terutamanya mengenai cara iklan dibeli, dijual dan disiarkan. Malangnya, salah satu hasil sampingan yang lebih terkini dan mencabar daripada kedudukan ini ialah persaingan sengit antara vendor perisian dan platform telah menyebabkan jenama dan penerbit bergelut untuk mengurus ekosistem teknologi iklan yang kompleks, berselerak dan berpecah-belah.
Dalam laporan terbaru , “Pemasaran pada masa hadapan pihak pertama: penerbit, jenama dan data yang disahkan”, kami meninjau 251 profesional pemasaran kanan. Kami meminta responden untuk memberitahu kami berapa ramai rakan kongsi teknologi iklan yang dimiliki oleh syarikat mereka pada masa ini, dengan lebih daripada 72% daripada mereka yang menjawab berkata mereka mempunyai antara tiga dan enam.
Mereka yang ditinjau menjangkakan ekosistem teknologi iklan organisasi mereka sendiri akan menjadi lebih kompleks tidak lama lagi, kerana dengan setiap perkongsian, kerumitan berlapis-lapis. Ini disebabkan oleh rakan kongsi ini mempunyai susunan teknologi, yang kebanyakannya tidak berkomunikasi antara satu sama lain, meninggalkan ruang untuk perkara hilang dalam terjemahan. Ia juga menggariskan keperluan untuk pemain neutral dan agnostik untuk menterjemah dan menggabungkannya. Tinjauan kami mendedahkan bahawa responden menjangkakan purata bilangan rakan kongsi teknologi iklan akan meningkat dalam tempoh dua tahun akan datang kepada 3.99, dengan 24.3% meramalkan bahawa mereka akan mempunyai enam atau lebih tidak lama lagi.
Melihat angka-angka ini, tidak hairanlah walaupun komuniti pemasaran dan pengiklanan menghadapi kerumitan yang semakin meningkat ini, pendapatan iklan komuniti penerbitan pula terhakis oleh peningkatan bilangan vendor teknologi iklan yang diperlukan untuk melaksanakan proses pembelian media digital.
Peluang untuk mengambil alih kawalan
Walaupun terdapat cabaran-cabaran ini, terdapat berita baik. Walaupun tinjauan kami menunjukkan bahawa margin penerbit akan berada di bawah tekanan yang semakin meningkat dalam tempoh dua tahun akan datang, terdapat juga peluang untuk mereka melindungi diri mereka dan mengambil semula kawalan yang lebih besar.
Bagaimanakah ini mungkin?
Sejak beberapa tahun kebelakangan ini, industri pengiklanan digital telah mengalami lebih banyak perubahan berbanding mana-mana titik dalam sejarahnya. Sekatan yang semakin meningkat terhadap penggunaan data peribadi, digabungkan dengan kepupusan kuki pihak ketiga tradisional dan ID mudah alih yang akan datang, telah memaksa penerbit untuk memikirkan semula cara mereka melaksanakan model perniagaan teras mereka, yang masih berdasarkan tawaran akses kepada pengiklan kepada khalayak yang terdiri daripada pelanggan sasaran yang mereka cuba jangkau. Hasilnya, mereka telah berusaha keras untuk membangunkan strategi yang dapat membantu jenama mengenal pasti dan menjangkau pengguna tanpa isyarat pada tingkah laku dalam talian mereka yang diberikan oleh kuki pihak ketiga tradisional.
Walaupun Google telah mengumumkan penangguhan dalam menghentikan penggunaan kuki pihak ketiga, penerbit dan jenama telah pun selesa dengan konsep tersebut. Mereka telah pun meneroka alternatif yang berkesan dan berprestasi lebih baik daripada kuki. Strategi yang telah mereka usahakan akan terus dilaksanakan dan dipercepatkan.
Kebanyakan keyakinan ini didorong oleh peningkatan tumpuan pada inventori pihak pertama yang disahkan, yang membolehkan jenama dan pengiklan mempunyai akses kepada maklumat yang lebih tepat dan terperinci pada profil pelanggan. Ia juga membolehkan penerbit menghubungkan inventori mereka dengan data pihak pertama, kedua dan ketiga pemasar dengan lebih baik. Hasilnya, penerbit boleh menawarkan pengalaman membeli yang lebih baik kepada pemasar dan membolehkan mereka membeli tera untuk mengukur dan menghubungkan dengan hasil sebenar.
Menyatukan semula jenama dan penerbit
Dari segi sejarah, jenama dan pengiklan sentiasa mempunyai hubungan yang kukuh dengan penerbit yang mereka bekerjasama. Walau bagaimanapun, sejak 10 tahun lalu, ekosistem teknologi iklan telah memecahbelahkan hubungan ini dan menjauhkan kedua-dua pihak antara satu sama lain. Kini kita mempunyai peluang untuk menyelaraskan semula keseimbangan tersebut dan merapatkan lagi kedua-dua pihak, yang sememangnya satu perkara yang baik.
Malah, menurut kajian kami, lebih banyak hubungan langsung dengan penerbit adalah apa yang dicari oleh pengiklan. Apabila ditanya sama ada jenama mereka akan mendapat manfaat daripada hubungan yang lebih erat dengan penerbit sasaran utama mereka, majoriti responden (84.9%) menjawab "ya".
Jenama ingin menyasarkan, memahami dan mengukur khalayak mereka sebanyak mungkin, dan melalui penggunaan data pihak pertama yang disahkan, penerbit mempunyai keupayaan untuk menghubungkan pengiklan dengan khalayak sasaran dan pelanggan mereka, dan pengguna berpeluang untuk menikmati internet yang diperibadikan. Ini sangat berkesan dan hanya akan berfungsi untuk mengukuhkan hubungan antara kedua-dua pihak. Di samping itu, pengguna mendapat kawalan yang lebih besar terhadap data yang mereka kongsikan dengan penerbit, pengiklan dan jenama. Penerbit mendapat peluang untuk mendapatkan semula kepercayaan dalam dunia di mana kepercayaan pengguna telah diuji dengan teruk.
Jadi, jauh daripada menjadi ancaman, penolakan kuki pihak ketiga tradisional merupakan peluang besar bagi penerbit untuk memanfaatkan pengesahan pihak pertama yang mengutamakan privasi bagi mengambil semula kawalan proses pembelian iklan, membina kerjasama yang lebih menguntungkan dan mengingatkan jenama tentang nilai bekerjasama secara langsung dengan penerbit premium. Bagi pengguna, ia membolehkan mereka mempunyai pengalaman yang diperibadikan dan mendapatkan semula kawalan ke atas data yang mereka kongsi.
