Untuk mengatakan landskap pengiklanan digital telah berubah sejak setahun lalu adalah satu pernyataan yang meremehkan. Memandangkan lebih ramai pemain mengambil langkah untuk menangani kebimbangan privasi pengguna, industri ini sekali lagi telah berubah — membawa kepada cabaran dan peluang baharu.
Istilah ketelusan dan kebolehcerapan terlalu kerap digunakan secara bergantian. Selama bertahun-tahun, industri ini telah menuntut lebih banyak ketelusan, tetapi ketelusan tidak mencukupi. Ketelusan tertumpu pada volumetrik dan pengebilan, bukan pada penjajaran matlamat, yang lebih bersifat multivariat.
Sama seperti pengesanan dan pengenalpastian ralat penipuan yang berbeza, begitu juga ketelusan dan kebolehcerapan. Untuk melihat perbandingannya, mari kita mulakan dengan membedah perbezaan antara penipuan dan ralat.
Tidak semua yang buruk dalam pengiklanan digital semestinya penipuan. Penipuan adalah tindakan yang sengaja dilakukan untuk memberi manfaat kepada individu atau kumpulan tertentu dan menyebabkan kesan buruk kepada orang lain, manakala kesilapan adalah tindakan kesilapan atau kecuaian yang tidak disengajakan. Kesilapan bukanlah disengajakan dan analisis kesilapan mengandaikan anda ingin membetulkan masalah, yang memerlukan komunikasi dan kerjasama.
Pengesanan penipuan secara tradisinya diselindungkan dalam kerahsiaan, dan ada sebab yang kukuh; tiada siapa yang mahu mendedahkan kepada pelaku jahat bagaimana penipuan dikesan dan disekat. Tetapi kerana vendor penipuan sering menyembunyikan keputusan di sebalik suis " hidup-mati " yang mudah atau memberikan keputusan kotak hitam, ia sangat kekurangan untuk pengesanan ralat dan yang lebih penting untuk pembetulan ralat. Pengesanan penipuan adalah sinis, manakala pengesanan ralat mestilah kolaboratif.
Sekarang mari kita mendalami ketelusan dan kebolehcerapan. Sudah tiba masanya untuk mempertimbangkan peranan kebolehcerapan sebagai faktor penentu dalam akauntabiliti dan prestasi yang kita semua perjuangkan dari sudut ekosistem pengiklanan digital masing-masing.
Ketelusan umpama resit makanan. Ia boleh melaporkan barang yang saya pesan dan berapa harganya dengan berkesan, tetapi jika matlamat saya adalah untuk menjadi lebih sihat, harga tidak bermakna tanpa maklumat pemakanan, walaupun ia telus sepenuhnya.
Ketelusan, ternyata, bukanlah apa yang kita cari. Apa yang sebenarnya kita cari ialah kawalan, dan keupayaan untuk melihat perkara yang penting. Terdapat istilah untuk itu dalam perisian, teknologi dan industri yang dipanggil kebolehcerapan, dan sekaranglah masanya untuk industri pengiklanan merangkul semua yang ditawarkannya.
Kebolehcerapan berpunca daripada teori kawalan dan merupakan ukuran sejauh mana keadaan dalaman sesuatu sistem boleh disimpulkan daripada pengetahuan tentang output luarannya. Jika sesuatu boleh diperhatikan, maka saya boleh memahami keadaan dalaman sistem daripada apa yang saya dapat lihat.
Secara ringkasnya, sebaik sahaja saya memberi perhatian kepada metrik kritikal tersebut, sistem yang saya perhatikan menjadi boleh dikawal dan dioptimumkan. Kebolehcerapan merujuk kepada pemantauan perkara-perkara yang penting, dan yang boleh saya kawal, berkaitan dengan pemahaman sistem yang saya gunakan atau gunakan. Tidak seperti ketelusan, yang selalunya memberi saya satu set data yang tidak dapat saya kawal, kebolehcerapan adalah domain perkara-perkara yang memaklumkan saya tentang tingkah laku sesuatu sistem, berbanding hanya memantau sistem tersebut.
Kembali kepada contoh restoran, jika resit untuk makanan saya dapat diperhatikan, kali seterusnya saya boleh menegaskan sedikit kawalan ke atas niat sihat saya dengan mengatakan "Saya memerlukan lebih banyak protein jadi saya akan memesan lebih banyak quinoa dan kurang roti," manakala ketelusan hanya boleh memberitahu saya bahawa makanan itu berharga 20 dolar.
Berikut adalah beberapa komponen yang saya ingin lihat kita semua bekerjasama untuk mewujudkan ekosistem programatik yang lebih mudah diperhatikan dan terang:
Kembali kepada contoh restoran, jika resit untuk makanan saya dapat diperhatikan, kali seterusnya saya boleh menegaskan sedikit kawalan ke atas niat sihat saya dengan mengatakan "Saya memerlukan lebih banyak protein jadi saya akan memesan lebih banyak quinoa dan kurang roti," manakala ketelusan hanya boleh memberitahu saya bahawa makanan itu berharga 20 dolar.
Berikut adalah beberapa komponen yang saya ingin lihat kita semua bekerjasama untuk mewujudkan ekosistem programatik yang lebih mudah diperhatikan dan terang:
- Komitmen terhadap kebolehcerapan, bukan sekadar ketelusan;
- Format pertukaran data yang lebih baik — IAB sedang melakukan kerja yang hebat dalam bidang ini ;
- Logistik pengiklanan yang lebih baik — melangkaui keperluan untuk mempertimbangkan keseluruhan rantaian bekalan; dan
- Pengasingan yang jelas antara penipuan daripada salah konfigurasi dan perkongsian data yang boleh diperhatikan untuk menentukan salah konfigurasi.
