Walaupun pada hakikatnya kita semua terasa seperti baru sahaja memulakan tahun 2022, hanya beberapa hari lagi sehingga akhir Suku Pertama. Itu satu lagi suku yang lebih dekat dengan ekosistem pengiklanan digital tanpa kuki pihak ketiga. Walaupun perbualan semuanya membincangkan tentang persediaan dan 'bersedia' untuk masa depan tanpa kuki, terdapat dua pertimbangan utama yang tidak cukup dibincangkan; industri ini masih jauh daripada bersedia dan peluang segera sentiasa diabaikan. Biar saya jelaskan.
40% yang hilang
Saya menonton TED Talk yang hebat
video tempoh hari oleh mendiang (dan agak hebat) Sir Ken Robinson di mana beliau mengulas
"Inovasi itu sukar kerana ia bermaksud melakukan sesuatu yang tidak begitu mudah; ia bermaksud mencabar apa yang kita anggap remeh". Saya berpendapat bahawa ini adalah sebab utama mengapa kita tidak cukup bercakap tentang hakikat bahawa masa semakin suntuk untuk melaksanakan alternatif kepada kuki pihak ketiga. Secara ringkasnya, selagi kempen boleh dihantar sepenuhnya menggunakan Chrome, kita masih menganggap kuki sebagai sesuatu yang remeh. Dalam Video Ted, Sir Ken mengulas lanjut;
"Masalah besar transformasi adalah kezaliman akal sehat; berfikir bahawa sesuatu tidak boleh dilakukan dengan cara lain kerana begitulah caranya selalu dilakukan".
Walau bagaimanapun, apa yang terus mengejutkan saya ialah hakikat bahawa dialog industri masih membincangkan tentang kesediaan dan 'tindakan yang diperlukan' untuk masa depan tanpa kuki pihak ketiga sedangkan kita sudah berada dalam himpunan inventori yang banyak yang telah menyekat kuki pihak ketiga selama 4 tahun yang lalu. Itu bukan salah taip, 4 tahun yang lalu
tahun! Di sesetengah pasaran, gabungan bahagian Safari dan Firefox adalah lebih besar daripada Chrome. Daripada semua tanggapan yang dapat kami pantau di Teads di seluruh dunia (dan ini merangkumi tindakan 1.9 bilion orang), purata peluang yang terlepas adalah sekitar 40% daripada pengguna Chrome dan Firefox, namun semua mata masih tertumpu pada Google kerana ramai yang tidak dapat memikirkan sesuatu dilakukan dengan cara lain!
Bukan soal bila, tetapi bagaimana
Oleh itu, kita perlu mempersoalkan kesediaan. Adakah peserta industri bersedia? Pendek kata, jawapannya adalah tidak. Jika kita memberi tumpuan kepada penerbit terlebih dahulu, yang boleh dikatakan sebagai sumber utama apa yang tersedia untuk dibeli oleh pengiklan, tinjauan terbaru daripada Teads mungkin dapat membantu menggambarkan perkara ini. Penerbit percaya – apabila diminta untuk memilih inisiatif utama mereka untuk pertumbuhan – bahawa tumpuan mereka untuk inovasi dan pertumbuhan akan datang daripada penyelesaian kontekstual (59%) dan data pihak pertama mereka sendiri (63%). Bagus jika anda menerima penyelesaian kontekstual dan/atau khalayak ramalan yang dibina oleh pembelajaran mesin dan kecerdasan buatan. Sebaliknya, majoriti penerbit tidak mempunyai strategi untuk membuat pengguna log masuk (55%) kerana takut mengganggu pengalaman pengguna dan kehilangan trafik dan kurang daripada 20% mempunyai lebih daripada 2 daripada 10 pengguna log masuk hari ini. Tidak begitu menggalakkan bagi mereka yang ingin menerima pakai penyelesaian berasaskan pengecam yang boleh dialamatkan. Seimbangkan perbualan bekalan ini dengan bidang tumpuan pada permintaan. Pada bulan Februari tahun ini, seorang eMarketer
laporan (Perbelanjaan Iklan Paparan Digital Programatik AS 2022) mencadangkan bahawa majoriti pengiklan dan penerbit pertama sekali ingin menguji 'penyelesaian yang disahkan dan/atau e-mel' (63%) dan, kebanyakannya menerima pakai penyelesaian kontekstual secara positif (52%). Dengan ini, minoriti akan menguji 'kohort atau pemodelan probabilistik' (masing-masing pada 33% dan 28%) yang mungkin tidak selaras dengan garis masa tentang apa yang akan tersedia dan bila terutamanya apabila pengiklan sendiri perlu menentukan pertukaran nilai mereka sendiri untuk mendapatkan kebenaran yang diperlukan untuk terus menjangkau pengguna mereka. Pada ketika ini, artikel ini mungkin kelihatan negatif terhadap masa depan yang boleh ditangani, jadi saya ingin menekankan bahawa saya percaya bahawa sebarang penglibatan pengguna dalam pertukaran nilai untuk mewujudkan hubungan yang boleh ditangani adalah sangat penting. Penting kerana ia merangkumi lebih daripada sekadar penyasaran khalayak, daripada pengukuran kepada perancangan dan penting kerana penglibatan pengguna adalah apa yang dicari oleh penyokong privasi dan penyedia teknologi apabila perubahan ini dilancarkan.
Kemas kini keutamaan digital anda, hari ini
Apa yang saya cuba sampaikan sebenarnya adalah lebih kepada semakan realiti. Satu kenyataan yang mengatakan bahawa walaupun banyak penyelesaian mungkin mempunyai nilai yang besar, persoalannya adalah tentang masa, kesediaan dan apa yang boleh dicapai hari ini, esok dan apabila loceng berbunyi menandakan berakhirnya kuki pihak ketiga. AdTech sepatutnya menjadikan kehidupan semudah mungkin untuk pengiklan dan penerbit bagi meminimumkan risiko dan memaksimumkan peluang yang berkaitan dengan masa depan tanpa kuki. Saya percaya bahawa, dari semasa ke semasa, akan terdapat bahagian trafik yang boleh digunakan daripada pengecam bersatu namun pada masa yang sama, saya juga berpendapat bahawa akan terdapat sejumlah besar jumlah khalayak yang diperoleh daripada data tapak pihak pertama penerbit sendiri. Khalayak, saya ingin menambah, yang tidak disasarkan hari ini disebabkan oleh kepercayaan industri bahawa sesuatu tidak boleh dilakukan dengan cara lain selain daripada kuki. Jika saya boleh meringkaskan artikel ini dalam satu kenyataan, ia akan menjadi seperti ini;
anda perlu menguji penyelesaian sekarang! Anda perlu membiasakan diri dengan alternatif pengganti untuk kuki pihak ketiga sebelum akhir tahun kalendar ini. Secara ringkasnya, anda tidak boleh menganggap remeh bahawa akan ada pengganti yang serupa untuk cara anda melakukan sesuatu hari ini, jadi sudah tiba masanya untuk menerima dan terus maju. AdTech harus menjadikan kehidupan semudah mungkin untuk pengiklan dan penerbit bagi meminimumkan risiko dan memaksimumkan peluang yang berkaitan dengan masa depan tanpa kuki. Saya percaya bahawa, dari semasa ke semasa, akan terdapat bahagian trafik yang boleh digunakan daripada pengecam bersatu namun pada masa yang sama, saya juga berpendapat bahawa akan terdapat sejumlah besar jumlah khalayak yang diperoleh daripada data tapak pihak pertama penerbit sendiri. Khalayak, saya ingin menambah, yang tidak disasarkan hari ini kerana kepercayaan industri bahawa sesuatu tidak boleh dilakukan dengan cara lain selain daripada kuki.
