Organisasi berita menghadapi realiti bahawa media digital memulakan pemindahan kuasa daripada editor akhbar dan pengarah berita siaran kepada khalayak mereka yang dahulunya pasif dan bergantung. Media mudah alih dan sosial mempercepatkan perubahan ini kerana ia memperkasakan khalayak untuk mendapatkan hampir apa sahaja maklumat yang mereka mahukan pada bila-bila masa dan pada apa jua peranti yang mereka gunakan. Kini, khalayak mempunyai kuasa pilihan yang tidak pernah mereka miliki sebelum ini.
Khalayak kini mempunyai kebebasan daripada hubungan simbiotik mereka yang dahulunya dengan mana-mana penyedia berita, pemasar atau pengarah komunikasi. Kebebasan ini memberikan khalayak keupayaan untuk dirangkaikan bersama, yang mengubah aliran maklumat secara dramatik. Kita masih banyak yang perlu dipelajari tentang cara bekerja dalam budaya di mana khalayak mempunyai kuasa yang pernah dimiliki oleh editor dan pengarah komunikasi, bekas "pemutus" dan penjaga pintu kita.
Pada satu ketika dahulu, cara untuk memaklumkan khalayak adalah dengan berkomunikasi kepada (bukan dengan) mereka dalam model "satu-ke-banyak", di mana aliran maklumat pergi dari sumber dalam laluan hampir sehala kepada ahli khalayak individu. Individu tidak berangkaian antara satu sama lain. Mereka tidak mengenali satu sama lain, dan mereka juga tidak berkomunikasi antara satu sama lain. Mereka juga jarang, dan hanya dengan usaha yang gigih, berkomunikasi kembali kepada organisasi. Hampir tiada gelung maklum balas dan tiada reaksi masa nyata.
Model komunikasi ini menempatkan gaya pengurusan hierarki dan autoritarian dengan aliran kuasa sehala daripada pemimpin kepada pekerja yang meniru aliran maklumat daripada sumber kepada khalayak. Gabungan model komunikasi satu kepada banyak dengan struktur organisasi hierarki mewujudkan budaya dengan sedikit maklum balas kepada pemimpin yang kemudiannya boleh beroperasi seolah-olah khalayak tiada di sana. Pemimpin organisasi menjadi selesa kerana tidak perlu memasukkan input langsung khalayak sebagai sebahagian daripada proses membuat keputusan mereka.
Contoh surat khabar
Editor akhbar bertemu setiap hari untuk memilih cerita terbaik untuk akhbar keesokan harinya, terutamanya muka depan. Mereka biasanya bertemu setiap minggu untuk membincangkan tentang akhbar Ahad atau edisi khas. Mereka menggunakan pengalaman kewartawanan dan pengetahuan mereka tentang komuniti untuk memutuskan, contohnya, bahawa artikel mendalam Ahad harus mengenai peningkatan jenayah atau mungkin kepelbagaian komuniti yang berubah. Selama lebih seratus tahun, proses itu nampaknya berjalan lancar. Tetapi sebaik sahaja media digital, kemudian mudah alih dan sosial, membolehkan penonton berhubung, bercakap antara satu sama lain dan juga bercakap dengan organisasi berita dengan segera, model komunikasi satu-ke-banyak menjadi model "banyak-ke-banyak". Model baharu ini memerlukan tingkah laku baharu daripada organisasi berita.
Khalayak kini boleh berbincang sesama sendiri dan tidak melibatkan organisasi berita atau perniagaan dalam perbualan. Editor dan pemimpin komunikasi dengan cepat berubah daripada menjadi satu-satunya sumber maklumat yang sampai kepada khalayak kepada berpotensi diabaikan atau dikecualikan.
Bagi editor yang dahulunya menentukan apa yang akan diketahui oleh khalayak dan bila, khalayak yang bebas, berkuasa dan berangkaian yang tidak memerlukan organisasi berita untuk mendapatkan maklumatnya merupakan satu kejutan budaya. Model banyak-ke-banyak memerlukan cara berfikir baharu tentang peranan organisasi berita dalam ekosistem maklumat baharu yang mana khalayak boleh menggunakan media mudah alih untuk mendapatkan maklumat yang diingini, bila-bila masa yang diingini, di mana sahaja ia berada dan pada apa jua peranti yang digunakannya.
Ini menjadikan khalayak elemen yang bebas dan berkuasa di tengah-tengah ekosistem maklumat. Editor terpaksa mengubah pemikiran mereka hampir dalam sekelip mata tentang cara mereka berkomunikasi dengan khalayak. Editor dan pengarah komunikasi perlu belajar cara bekerjasama dengan khalayak yang pernah mereka ajak bercakap. Mereka juga tidak perlu meneka apa yang diminati oleh khalayak. Mereka boleh bertanya dan mendapatkan jawapan segera.
Belajar bertutur dalam media sosial tanpa loghat
Manfaat ekosistem maklumat baharu yang dicipta oleh media mudah alih dan sosial hanya datang jika anda boleh menerima dan mengambil bahagian dalam budaya baharu yang diciptanya. Mencipta halaman media sosial tidak mencukupi. Mencipta suapan Twitter dan halaman Facebook untuk mempromosikan cerita atau projek anda adalah menambah alatan baharu tanpa menyedari bahawa sifat sosial yang wujud dalam ekosistem tersebut memerlukan anda berubah awak alam semula jadi, cara anda bekerja. Menambah teknologi baharu tanpa mengambil bahagian dalam budaya baharu yang mereka cipta adalah kemajuan separa. Penonton faham bahawa anda sedang mencuba. Tetapi mereka juga faham bahawa anda bukan penduduk asli dalam hal ini, dan anda tidak menggunakannya seperti yang mereka lakukan. Ia sama seperti saya sedang memberi ucapan dalam bahasa Inggeris, dan saya bercakap dalam loghat Rusia atau Cina atau Perancis yang pekat. Penonton boleh memahami saya, tetapi mereka perlu berusaha sedikit, dan mereka tahu saya bukan penutur asli. Begitulah cara terlalu banyak percubaan media sosial organisasi berita kelihatan kepada penonton muda. Kami bercakap di media sosial dengan loghat yang pekat.
Media sosial bukan sekadar teknologi yang perlu ditambah ke bilik berita. Ia mengubah budaya di mana bilik berita itu berharap dapat berkesan. Media sosial memerlukan penyertaan aktif dengan khalayak. Ia dilengkapi dengan komunikasi berbilang rangkaian terbina dalam. Ia menuntut budaya dengan khalayak yang aktif, bercakap dan berdaya yang tidak pernah diberi perhatian oleh organisasi berita sebelum ini.
Berbalik kepada contoh mesyuarat berita akhbar, editor yang menggunakan budaya media sosial boleh bekerjasama dengan khalayak mereka untuk mengetahui dengan lebih baik apa yang diminati oleh khalayak. Mereka tidak perlu meneka. Organisasi berita boleh bertanya di Twitter atau Facebook atau Instagram apa yang khalayak mereka mahu mereka usahakan. Oleh itu, mereka boleh menghasilkan cerita yang menjawab soalan yang diminati oleh khalayak. Mereka boleh meminta hubungan sumber. Mereka boleh bekerjasama dengan khalayak untuk mendapatkan idea dan sumber. Perkongsian meningkatkan kepercayaan khalayak terhadap anda dan mesej anda. Tetapi ini masih agak asing bagi organisasi yang berakar umbinya adalah pengurusan atas ke bawah dalam model komunikasi satu ke banyak.
Organisasi komunikasi juga perlu mempertimbangkan bahawa media sosial bukan sekadar alat lain untuk digunakan dengan cara dan tujuan yang sama seperti semua alat dan teknik mereka yang lain. Ia telah mengubah cara untuk menjangkau khalayak. Ia adalah wahana tidak langsung (pemasaran) dan langsung (menarik) untuk menjangkau golongan muda.
Melihat janji temu? Mengapa?
Generasi muda hari ini tidak membuat temu janji untuk mendapatkan maklumat seperti generasi yang lebih tua apabila mereka memesan surat khabar untuk dihantar atau duduk pada waktu tertentu untuk menonton berita televisyen. Belia hari ini, khalayak masa depan kita, mempercayai media sosial mereka untuk memberitahu mereka apa yang penting. Mereka selesa menunggu berita sampai kepada mereka. Mereka tahu mereka tidak perlu mencarinya. Mereka tahu bahawa jika peristiwa besar berlaku, pelbagai orang dalam rangkaian sosial mereka akan memberitahu mereka. Rangkaian sosial menyebarkan maklumat dalam masa nyata, jadi golongan muda yang jarang membaca surat khabar fizikal dimaklumkan lebih cepat tentang berita utama berbanding ibu bapa atau datuk nenek mereka yang menunggu surat khabar di depan pintu mereka atau untuk berita siaran petang.
Menggunakan media sosial sebagai sumber berita anda datang dengan manfaat bahawa maklumat anda adalah daripada seseorang yang anda sudah percayai dan telah memilih untuk berada dalam rangkaian anda. Berita daripada rangkaian sosial anda adalah jawapan kepada kepercayaan yang rendah yang dimiliki oleh kebanyakan orang ramai terhadap organisasi berita dan institusi rasmi. Berita daripada orang yang anda kenali sememangnya lebih dipercayai berbanding berita daripada institusi yang anda tidak pernah mempunyai hubungan dengannya. Cabarannya ialah bagaimana organisasi berita memanfaatkannya? Mereka perlu bermula dengan bertutur dalam bahasa media sosial.
Pekerja baharu yang diambil bekerja perlu dipercayai kerana pengetahuan mereka tentang budaya media sosial partisipatif interaktif masa nyata, bukan sahaja kerana keupayaan mereka untuk tweet dan mengemas kini halaman Facebook. Media sosial ialah alat baharu yang membantu wartawan berpengalaman atau pengarah komunikasi mengumpulkan maklumat dengan cara baharu atau memberitahu mereka bahawa mereka telah dikaji dan disahkan cerita di platform baharu. Organisasi tradisional memerlukan keupayaan golongan muda untuk belajar cara bertutur dalam media sosial dengan kurang loghat. Pekerja baharu yang diambil bekerja boleh membantu organisasi berita yang boleh mempercayai dan melaksanakan perubahan ekosistem maklumat yang boleh dibuat oleh golongan muda dalam organisasi.
