Analisis Bilik Berita dan Kecerdasan Kandungan

Topik hari ini ialah evolusi analitik bilik berita. Bukannya mana-mana perkara berikut rumit, tetapi memandangkan perhatian kita semakin tertarik ke pelbagai arah pada masa kini, mari kita mulakan dengan satu analogi. Fikirkan tentang kereta anda. Kemungkinan besar anda membelinya, dan anda tidak membinanya (tetapi jika anda melakukannya, tahniah). Beginilah keadaannya: tidak dapat membezakan antara aci sesondol dan karburetor tidak menghalang anda daripada dapat memandunya. Malah, apabila kita bercakap tentang pemanduan dan pengalaman memandu, bahasa yang digunakan sama sekali berbeza dengan mereka yang membincangkan perkara-perkara penting dalam kejuruteraan automotif. Sangat sedikit daripada kita yang menumpukan pada perkara yang lebih daripada pengalaman pengguna. Industri itu telah lama memahami bahawa produk akhirnya mesti memberi perkhidmatan kepada pengguna mereka, bukan pembangun mereka. Apa kaitannya dengan bilik berita? Sebenarnya, semuanya.

Tumpuan kepada pengalaman pengguna

“Terdapat gelombang data yang datang daripada pelanggan dan media sosial. Dan apabila internet of things dilancarkan, akan terdapat lebih banyak maklumat tentang pelanggan. Perniagaan sedang berusaha untuk memikirkan bagaimana mereka boleh mendapatkan nilai daripada maklumat tersebut.” Itulah yang dibincangkan oleh Richard Gordon, seorang penganalisis dari Gartner. Apa yang beliau gambarkan ialah peralihan kepada sesuatu yang digelar oleh persaudaraan perniagaan sebagai 'perisikan perniagaan'. Secara ringkasnya, sementara analitik merupakan proses bantuan teknologi di mana perisian mendapatkan semula data, perniagaan kecerdasan adalah satu proses yang melangkah lebih jauh dengan mentafsir dan mempersembahkan data tersebut dalam bentuk yang mudah dihadam sebelum sampai kepada penerima yang dimaksudkan. Mengapa ini berharga? Melainkan anda telah menanyakan soalan yang tepat tentang data tersebut, tidak kira betapa bagusnya rupa nombor atau betapa menariknya antara muka tersebut. Tanpa tafsiran yang relevan, ia tetap tidak akan berguna untuk anda dan perniagaan anda walaupun anda memahami data tersebut. Kecerdasan perniagaan ialah pengalaman pemacu dunia perniagaan. Ia dibangunkan untuk pengguna dan kegunaan akhir. Sejak ia diterima pakai oleh dunia perniagaan, ia telah menjadi sedikit pengubah permainan.

Terlalu banyak data, tidak cukup wawasan

Jadi, teruskan ke bilik berita dan tidak syak lagi anda akan melihat ke mana hala tuju kita dengan ini. Analitik, sudah tentu, adalah perkara biasa di bilik berita. Pakej analitik banyak terdapat. Kita semua mungkin menyedari masalah dan batasan metrik tunggal dalam industri; dan walaupun kultus paparan halaman nampaknya semakin berkurangan sedikit, ia masih menjadi kuasa utama kerana secara ringkasnya ia merupakan ukuran 'kejayaan' yang mudah dan nampaknya universal – apa pun maksudnya. Masalah dengan penyelesaian universal dan 'mudah' untuk masalah yang kompleks ialah ia tidak mungkin dapat menangani jenis kerumitan yang diperlukan oleh setiap senario individu. Sudah tentu, adalah baik untuk berurusan dengan ukuran binari kegagalan atau kejayaan, tetapi dalam dunia sebenar, terdapat terlalu banyak pembolehubah, terlalu banyak nuansa untuk ini mudah bagi sesiapa sahaja. Selamatkan orang yang cuba memasarkan 'penyelesaian' tersebut! Analitik tidak syak lagi lebih baik sekarang di bahagian UX berbanding sebelum ini, tetapi semua kecantikan di dunia tidak dapat mengubah hakikat bahawa jika semua yang anda lakukan hanyalah membentangkan data mentah, anda tidak akan lebih dekat dengan apa yang sebenarnya bermaksud tanpa latar belakang yang serius dalam analisis data. Dan, walaupun terdapat pengecualian kepada peraturan ini, kebanyakan editor tidak mempunyai set kemahiran atau latihan seperti ini – dan pastinya bukan masa yang diperlukan untuk melakukan ini dengan betul. Apabila kita mendengar tentang penentangan terhadap 'budaya data' dalam kewartawanan, sukar untuk tidak berempati. Walaupun data – bahan mentah – sudah tentu penting, konteks dan pandangan yang didedahkan oleh data adalah kunci utama. Nilainya datang daripada menyelaraskan data dan maklumat dengan kerangka rujukan dan dengan itu mempersembahkannya. Ia tidak meminta editor untuk memahami setiap nuansa terperinci dan tidak sepatutnya. Lebih baik meletakkan kemahiran editor dan wartawan di tempat yang paling berharga, yang pastinya lebih masuk akal dalam perniagaan.

Pautan yang hilang

 Kita telah menyaksikan evolusi analitik. Daripada hampir tiada maklumat tentang corak penggunaan sebenar daripada pembaca kita, kini kita berpotensi mempunyai lebih banyak data daripada yang kita tahu apa yang perlu dilakukan – dan, selalunya, kita jangan tahu apa yang perlu dilakukan dengannya. Masalahnya ialah kerana dari segi sejarahnya tiada cara untuk menggabungkan dan menanamkan budaya data secara berkesan ke dalam aliran kerja bilik berita, tiada peluang untuk editor dan wartawan membentuk evolusinya. Ia telah diserahkan kepada mereka yang berada di luar dunia editorial – iaitu pengiklan – untuk membangunkan alat analitik, tetapi kerana alat itu direka bentuk untuk meningkatkan kecekapan pengiklanan, ia tidak membantu amalan editorial dan kewartawanan. Naib Presiden Content Insights untuk Amerika Latin, John Reichertz, berkata: "cara terbaik untuk mengalirkan budaya data ini melalui bilik berita kami adalah dengan melibatkan semua orang" dan dia betul: menambah baik akses boleh dan memang mempunyai kesan transformatif pada bilik berita. Jika wartawan memahami keberkesanan cerita mereka sendiri dalam konteks jabatan dan khalayak tertentu mereka sendiri, mereka lebih cenderung untuk menghasilkan kandungan yang lebih cekap. Begitu juga, dengan akses kepada maklumat yang bernuansa, editor semakin berupaya membuat pilihan pintar tentang tempat meletakkan sumber yang mana. Itu tidak bermakna editor boleh – atau harus – dijangka menjadi pakar data. Pada Sueddeutsche Zeitung, Editor Khalayak Christopher Pramstaller membuat penjelasan ini: “Kami tidak mahu menyebabkan pencemaran data: kami fikir adalah lebih penting untuk memberikan maklumat yang betul kepada orang yang betul pada masa yang tepat.” Mereka telah mencari keseimbangan yang betul antara pandangan data dan aliran kerja editorial dan kewartawanan untuk mencari keseimbangan yang sesuai untuk kakitangan mereka, organisasi dan matlamatnya. Bagi mereka, ia bermakna mengecualikan analitik masa nyata dan bekerjasama rapat dengan pasukan berita untuk menyampaikan pandangan data yang penting. Laporan ini mungkin membantu dengan artikel yang kurang berprestasi, mengetengahkan formula untuk kejayaan atau perubahan kecil yang boleh dibuat untuk meningkatkan keterlihatan artikel.

Kecerdasan Editorial

 Akhirnya, kita perlu sampai ke tahap di mana analitik bukan sekadar kata kunci untuk data yang dibentangkan dalam graf dan carta. Ia harus melakukan lebih daripada itu kerana – sekarang – ia boleh. Ia mesti memberikan pandangan, konteks dan makna, dan melakukannya selaras dengan keperluan bukan sahaja setiap organisasi berita tetapi setiap wartawan di setiap jabatan organisasi berita tersebut. Sebahagian daripadanya adalah mencari penyelesaian yang sesuai untuk anda, tetapi kebanyakannya bermula dengan soalan:

• Apakah sebenarnya maksud angka-angka mengagumkan yang diedarkan? Apabila sesebuah laporan membincangkan tentang sejuta tayangan halaman, bagaimanakah ini dikira? Jika anda bergantung pada metrik utama, ketahui bagaimana pengiraan tersebut dilakukan.

Inilah sebabnya ia penting.

Ambil paparan halaman . Ia adalah peristiwa pelayar. Ini tidak banyak kaitan dengan terapi runcit – walaupun ia boleh jadi sekejap sahaja. Paparan halaman berlaku apabila kod pada halaman dimuatkan, jadi walaupun ia dimuatkan di latar belakang, ia dikira. Ya, walaupun ia dicetuskan oleh bot, ia dikira. Walaupun hanya untuk beberapa saat sahaja.

Di Content Insights, sebagai contoh, kami mempunyai sesuatu yang kami panggil artikel yang dibaca . Ia kedengaran sama, tetapi sebenarnya tidak. Satu artikel dibaca = seseorang membuka halaman, menghabiskan sekurang-kurangnya 10 saat di atasnya, halaman itu dalam fokus dan terdapat orang sebenar di belakang skrin.

Jadi artikel yang sama, jika dilihat dengan dua ukuran ini, berkemungkinan akan menghasilkan petunjuk kejayaan yang sangat berbeza. Yang pertama akan mengembalikan angka yang lebih tinggi, mengurut ego dengan baik, dan kelihatan lebih mengagumkan. Yang kedua mungkin kelihatan jauh lebih sederhana, tetapi jauh lebih berguna dan boleh diambil tindakan. Mengetahui perbezaan dalam cara perkara ini dikira boleh membuat perbezaan yang besar.

• Fikirkan dari segi nisbah, bukan nombor tunggal – metrik campuran adalah yang paling bernas dan kerana ia telah diproses untuk anda, ia memberikan pandangan sekilas tentang prestasi kandungan anda.

Yang paling penting, analitik telah mencapai tahap di mana ia mempunyai keupayaan untuk memberi maklumat dengan cepat, ringkas dan tepat. Jika anda sedang meneliti halaman data, anda perlu berhenti. Jawapan daripada data hanya sebaik soalan yang ditanya, dan jika anda tidak tahu apa atau bagaimana untuk bertanya, maka anda akan menghabiskan banyak masa tambahan tersesat dalam lautan nombor.

• Bagaimanakah perniagaan anda distrukturkan dan maklumat apa yang anda perlukan untuk maju ke hadapan? Pendekatan terbaik adalah pendekatan yang meningkatkan aliran kerja, bukan mengganggunya.

Jika anda beralih kepada langganan, anda mungkin memerlukan pandangan yang berbeza untuk penerbitan dengan asas iklan yang kukuh. Menggunakan ukuran kejayaan yang sama adalah tidak masuk akal dan terus terang tidak perlu dalam pasaran penyelesaian khusus hari ini.

• Adakah anda menggunakan pakej analitik? Bercakap dengan orang di sebalik skrin.

Syarikat teknologi bersifat berulang. Maklum balas dan cadangan membantu menambah baik perkhidmatan dan skop, jadi ia memberi kelebihan kepada anda dan syarikat untuk berkomunikasi. Melalui kerjasama dengan bilik berita dan agensi, kami dapat menghasilkan versi dan alatan baharu dan kami tidak akan dapat melakukannya tanpa perbualan tersebut. Maklum balas boleh memberi inspirasi kepada inovasi.

Peringkat seterusnya dalam evolusi analitik editorial

Apabila anda menggunakan pendekatan analitik yang direka bentuk dengan mengambil kira keperluan, kebolehan dan keperluan khusus bilik berita, laporan yang anda hasilkan hanya boleh menajamkan naluri editorial, ia tidak boleh menjejaskannya. Ia adalah mengenai penyepaduan pandangan berguna ke dalam aliran kerja harian bilik berita supaya analitik jenis ini mesra pengguna dan biasa seperti membuka e-mel atau memuat naik artikel. Apa yang kelihatan dalam praktiknya akan berbeza dari bilik berita ke bilik berita. Anda mungkin masih mempunyai jabatan analitik khusus yang bertanggungjawab untuk memaklumkan bahagian tentang kejayaan atau masalah bahagian tertentu. Anda mungkin merupakan pasukan yang jauh lebih kecil, di mana tanggungjawab untuk pemantauan seperti ini jatuh kepada editor dan bahagian. Tiada satu kombinasi yang tepat. Satu-satunya perkara yang tepat ialah mencari pendekatan yang membolehkan anda bergerak ke hadapan ke arah pemikiran berasaskan data, di mana keputusan dipandu oleh data, bukan didorong olehnya. Kami memanggilnya Kecerdasan Kandungan dan kami fikir ia adalah anjakan paradigma yang diperlukan oleh industri.