BOXROX: I nostri lettori crescono del 100-250% ogni anno

Con così tanta copertura negativa dell'editoria, noi di Bibblio vogliamo puntare i riflettori sui tanti editori verticali che stanno prosperando. Benvenuti alla serie di interviste "Eroi Verticali". In questa sesta edizione, BOXROX Il caporedattore Robbie Hudson e il Senior Account Manager Clemens Limberg raccontano la storia di successo della loro rivista online dedicata al fitness agonistico e agli sport funzionali. Il CEO di Bibblio, Mads Holmen, ha parlato con Robbie e Clemens della responsabilità, in quanto azienda mediatica, di plasmare la cultura aziendale, dell'importanza di un piano SEO dettagliato (e del duro lavoro) e della loro impressionante crescita del fatturato grazie alla costanza.

Mads: qual è il pubblico target di BOXROX?

Robbie: Persone di età compresa tra 18 e 50 anni con un vivo interesse per sport, salute, fitness e nutrizione. Abbiamo una distribuzione abbastanza equilibrata tra lettrici e lettori, cosa di cui sono felice. La passione per il CrossFit e il Fitness Funzionale è l'interesse principale che unisce il nostro pubblico. I nostri principali paesi in termini di lettori sono: Stati Uniti, Regno Unito, Canada, Germania, Paesi Bassi, Irlanda, Sudafrica, Australia, Nuova Zelanda, Turchia, Portogallo, Grecia e Spagna.

M: quali tipi di contenuti offrite agli appassionati di fitness?

R: Le ultime notizie dal mondo del CrossFit e del Fitness Funzionale, consigli di allenamento, allenamenti, nutrizione, storie dalla community, una sezione specifica per le donne, psicologia e interviste ad atleti, tra le altre cose. Il mio obiettivo è creare contenuti che risolvano i problemi dei nostri lettori e li aiutino a migliorare, che si tratti di fare la loro prima trazione, sviluppare la massa muscolare, vincere una competizione su larga scala o superare un disturbo d'ansia che impedisce loro di allenarsi (tutti casi reali). Ho usato questi esempi per illustrare la grande varietà di obiettivi e capacità prevalenti nel nostro pubblico. La stragrande maggioranza dei nostri contenuti è scritta, ma produciamo anche videointerviste.

M: quanto è grande BOXROX in termini di pubblico e personale?

R: Leo Marose e Stefan Berntheisel sono i co-fondatori, Kristiyan Katsarov si occupa di IT e tecnologia, Clemens di business e contabilità, Carolina Kyllmann e io siamo il team editoriale. Collaboriamo anche con una rete estesa di oltre 250 autori, tra cui atleti d'élite, allenatori, nutrizionisti e alcuni dei nomi più importanti del nostro settore.

M: L'hashish BOXROX è riuscito a crescere in modo impressionante, qual è stata la sua ricetta segreta?

R: La "salsa segreta" ha pochi ingredienti. Innanzitutto, contenuti solidi e coerenti: Internet è pieno di contenuti mediocri, quindi non crearne. Quando penso a un articolo che vorrei scrivere, cerco di abbinarlo a un collaboratore con le migliori credenziali e poi parto da lì. Ad esempio, se creiamo un articolo sul miglioramento della resistenza nella corsa, cercherò di parlare con un ex Ironman professionista e allenatore d'élite per ottenere tutte le informazioni di prima mano. Sono un sostenitore delle fonti primarie. In secondo luogo, crea contenuti che risolvano problemi specifici: creiamo molti contenuti per master, atleti adolescenti, principianti, atlete e così via. Produciamo contenuti che aiutano le persone in un modo specifico, quindi sono utili e vogliono condividerli e parlarne in modo naturale. In terzo luogo, stabilisci obiettivi primari per tutto ciò che fai, in modo che tutto possa essere misurato e monitorato. I KPI sono relativi agli obiettivi SMART che ho impostato. Ad esempio, Facebook è principalmente un modo per portare traffico al sito web. I link in genere non hanno le stesse prestazioni di foto o video incorporati su Facebook (in base al loro algoritmo), ma un tasso di coinvolgimento leggermente inferiore va bene perché l'obiettivo principale è il traffico. In quarto luogo, avere un piano SEO molto dettagliato: affrontiamo parole singole, frasi e parole chiave SEO a coda lunga in modo sistematico e rigoroso. Al momento ho una lista di 500 parole chiave su cui stiamo lavorando. Facciamo la ricerca, poi ci occupiamo del lavoro duro. In quinto luogo, gli errori sono accettabili: in BOXROX testiamo idee di contenuto con obiettivi specifici. Se non funzionano, le perfezioniamo o andiamo avanti. Va bene fallire, purché aiuti a creare idee e contenuti migliori. C'è una buona combinazione di intuizione creativa, pensiero intuitivo e idee più innovative supportate dal monitoraggio dei dati e dall'analisi oggettiva. Grazie al nostro programma di pubblicazione strutturato e al nostro piano SEO, questi progetti aggiuntivi o porteranno un pubblico extra o non faranno nulla (e impariamo da loro), quindi è una situazione vantaggiosa per tutti. M: POTRESTI DETTAGLIARE LA TUA STRATEGIA SEO?

Clemens: Con la SEO è necessario definire correttamente le basi strutturali e poi costruire su quelle fondamenta. Le pagine devono essere ottimizzate con le parole chiave corrette e devono caricarsi rapidamente. Da lì puoi essere creativo, sperimentare e trovare ciò che funziona per te.

Tutti cercano modi per "hackerare" questo o quello, ma non c'è sostituto per contenuti ben scritti. Con l'evoluzione degli algoritmi dei motori di ricerca, la qualità continuerà a essere un fattore determinante.

Ignoriamo completamente i punteggi di leggibilità dei nostri articoli perché semplificano e semplificano eccessivamente il linguaggio. Crediamo che le persone siano in grado di comprendere idee complesse e la consideriamo una forma di egemonia culturale di cui non vogliamo che BOXROX faccia parte.

M: come stabilisci le priorità tra attrarre nuovi pubblici e coinvolgere più a fondo gli utenti esistenti?

R: Abbiamo un buon tasso di visitatori abituali ogni mese e ascoltiamo attentamente le loro opinioni su ciò che desiderano leggere. Per quanto riguarda il nuovo pubblico, abbiamo ampliato i nostri orizzonti per coprire fitness, salute, nutrizione e allenamento oltre l'ambito del CrossFit. Per sua stessa natura, il CrossFit è un'amalgama di diverse discipline, quindi le nostre strategie si adattano bene all'argomento trattato.

M: come riuscite a fidelizzare il pubblico al BOXROX?

C: Credo che qui dobbiamo considerare diverse aree. In primo luogo, il retargeting tramite annunci su Facebook e altre piattaforme social è sicuramente qualcosa che facciamo, soprattutto con i contenuti a pagamento dei nostri clienti. Questo funziona molto bene per noi, poiché i nostri contenuti mostrano una portata organica molto forte sui social media, nonostante i cambiamenti dell'algoritmo di Facebook degli ultimi anni. In secondo luogo, fidelizzare i lettori dipende molto dai contenuti e da come vengono presentati. Questo include l'interfaccia utente e il flusso di navigazione, il design, la leggibilità, lo stile di scrittura, l'uso di immagini ed elementi interattivi. Stiamo attualmente valutando una riprogettazione del nostro sito per renderlo più intuitivo. Inoltre, abbiamo widget di raccomandazione e link incrociati per fidelizzare i lettori su BOXROX e farli entrare in contatto con altri contenuti. Essendo la rivista più letta al mondo in questo mercato, abbiamo una solida base di fan e molte persone si informano sulla nostra piattaforma. Anche questo aiuta! E alla fine, se hai già molti lettori, i contenuti di qualità aiutano, e il nostro team fa un ottimo lavoro.

M: quali sono i parametri chiave del pubblico in base ai quali definisci il successo?

C: Utenti unici e visualizzazioni di pagina sono le due metriche più importanti. Monitoriamo centinaia di altre metriche, che ci consentono di apportare modifiche e miglioramenti impercettibili e reattivi, ma queste due sono le più importanti per definire il nostro successo.

M: qual è la tua strategia sui social media?

R: Pubblichiamo sette volte al giorno su Facebook: quattro post sono sempre nuovi articoli di BOXROX. Un post su Instagram (con il traffico come obiettivo primario). Tutti gli articoli vengono pubblicati automaticamente su FlipboardFacebook e Instagram sono assolutamente necessari per noi. Monitoriamo sicuramente i cambiamenti, le tendenze e gli strumenti emergenti dei social media, ma senza obiettivi chiari possono trasformarsi in vuoti che semplicemente inghiottono il tempo.

M: come fai a generare coinvolgimento quando i lettori arrivano sul tuo sito?

R: Utilizziamo le CTA negli articoli per guidare e stimolare la discussione. Trattiamo anche argomenti come gli atleti transgender e il divieto di farmaci per migliorare le prestazioni, che suscitano sempre un acceso dibattito tra i nostri lettori. Su questi argomenti, cerco di presentare i fatti man mano che vengono resi noti e, quando possibile, parlo personalmente con gli atleti.

M: descriveresti boxrox come un'azienda basata sui dati?

C: Certamente. Poiché i fondatori della rivista BOXROX hanno un background in IT e social media, ci siamo concentrati fin dall'inizio su KPI specifici. Nel corso degli anni abbiamo progettato le nostre dashboard KPI. Attualmente, oltre 100 KPI ci aiutano a classificare la rilevanza dei nostri contenuti per il lettore, ma anche a valutare nuovi progetti e i loro benefici. Di conseguenza, siamo molto rapidi nei processi decisionali finali e dal 2013 abbiamo aumentato il nostro numero di lettori tra il 100% e il 250% ogni anno.

M: Puoi condividere qualche dato statistico sull'attività per illustrare meglio questa crescita?

C: Credo che il dato più impressionante sia l'aumento del numero dei nostri lettori da metà 2014. Da allora, si parla del 4200%. Anche i nostri follower su Facebook sono cresciuti del 1700%. In termini di fatturato, l'aumento è stato del 760% da quando ho iniziato a lavorare in BOXROX nell'ottobre 2014. Del nostro fatturato totale dell'anno scorso, il 30% proveniva dal content marketing e credo che questa quota crescerà in futuro.

M: Potresti darci qualche informazione in più sul content marketing e sugli altri tuoi modelli di fatturato?

C: Al momento, la stragrande maggioranza dei ricavi di BOXROX proviene dalla pubblicità B2B attraverso vendite dirette e partnership con agenzie. Grazie al nostro pubblico altamente coinvolto, ai contenuti di alta qualità e a CTR che altri possono solo sognare, siamo in una posizione solida per generare ROI per le campagne dei nostri clienti. Il mio obiettivo è fornire un servizio clienti e una consulenza a 7 stelle prima, durante e dopo la campagna. E si vede: la maggior parte dei nostri clienti è con noi da 2-5 anni. Oltre a questo, utilizziamo anche AdSense. Abbiamo lavorato molto per adattare i parametri. Questo sta dando i suoi frutti, poiché abbiamo CPM molto elevati pagati dagli inserzionisti per essere mostrati su BOXROX. Stiamo anche valutando nuovi formati pubblicitari, contenuti video, modelli di abbonamento e altri modi per generare fatturato!

M: come si indirizzano i visitatori del sito verso i contenuti sponsorizzati?

C: Siamo nella posizione ideale per poter contare sui nostri quattro canali principali (organico, diretto, social e referral) per generare un elevato volume di traffico. Utilizziamo anche opzioni a pagamento e ci rivolgiamo a un pubblico personalizzato molto specifico, solitamente tramite Facebook e Instagram. La nostra newsletter e le notifiche del browser fanno il resto per garantire la migliore esperienza possibile al cliente.

M: qual è l'ambito che ti entusiasma di più?

C: Da una prospettiva aziendale, si tratta di importanti partnership con marchi di lifestyle, collaborazioni con agenzie e un approfondimento di AdSense e AdX. Da una prospettiva di crescita, è GoogleAMP e Google News, così come Instagram e altri social network più piccoli che sono molto promettenti.

M: perché pensi che il tuo modello abbia avuto successo?

C: In una parola: coerenza. Abbiamo visto nascere moltissimi blog e cosiddette "riviste" nel corso degli anni, ma solo l'1% è riuscito ad avere un impatto. Se non ottieni traffico e guadagni velocemente, finirai presto fuori mercato. Siamo orgogliosi di essere ancora un'azienda privata e questo è stato anche il motivo per cui siamo cresciuti così rapidamente negli ultimi 7 anni: permette di prendere decisioni rapide!

M: Cosa pensi che potrebbero imparare dal tuo percorso gli altri editori verticali?

R: Oltre agli ingredienti della "salsa segreta" di cui parlavo prima, il punto è che io, in qualità di caporedattore, mi assumo la responsabilità. Se i risultati non sono buoni, è colpa tua. Inoltre, credo sia importante rendersi conto che, una volta che una pubblicazione digitale raggiunge una certa dimensione, ha la responsabilità di ricordare che le sue azioni influenzeranno il pensiero e l'opinione pubblica. I media digitali hanno un enorme potenziale per creare consenso su determinate questioni, e questo deve essere utilizzato in modo responsabile, etico e in modo da far progredire il dibattito pubblico in modo positivo.

M: Infine, quali altri editori ti ispirano?

R: Another Escape è una delle mie riviste preferite in termini di qualità dei contenuti. Deezen ha trovato un ottimo equilibrio tra contenuti approfonditi e articoli più brevi e sensazionalistici, che generano molto traffico sul loro sito web. Sono un buon esempio di come stimolare la discussione e creare un'atmosfera di comunità. Il canale di Al Jazeera organizza i suoi contenuti in modo eccezionale. Trattano argomenti in modo profondamente informativo, pur consentendo il dinamismo necessario per una copertura giornalistica di prim'ordine.