Il confine tra intrattenimento e pubblicità si fa sempre più labile grazie ai social media. Le persone non si limitano più a consumare contenuti, ma li vivono: ridono, condividono e commentano. E i brand se ne sono accorti.
I tempi in cui le persone guardavano uno spot televisivo di 30 secondi perché non avevano scelta sono ormai lontani. Ora possono tranquillamente ignorare qualsiasi cosa che sembri troppo commerciale.
Ciò che tende ad attirare l'attenzione sono le cose che sembrano spontanee, autentiche o divertenti. Ed è qui che entra in gioco lo scambio di battute tra marchi.
Anziché rivolgersi direttamente ai consumatori, i brand interagiscono sempre più tra loro. Fanno battute, si scambiano complimenti e persino prendono in giro la concorrenza. I brand stanno diventando più umani nelle loro interazioni, soprattutto tra di loro.
Le "chiacchiere" tra brand non sembrano pubblicità (anche se hanno uno scopo commerciale). Possono apparire spontanee, umane e stranamente divertenti, riuscendo a raggiungere il pubblico in un modo che la pubblicità tradizionale non riesce a fare.
La nostra ricerca dimostra che i consumatori sono più propensi a notare e a interagire con queste forme di contenuto. Il contenuto appare meno come marketing e più come parte di una cultura digitale condivisa. Può risultare inaspettato e divertente, e invita il pubblico a vivere un "momento".
L'umorismo, soprattutto online, è un potente strumento di coinvolgimento emotivo. Invoglia le persone a condividere i contenuti, un'ottima notizia se si ha un prodotto da vendere. In un mondo digitale caotico dove i brand competono per l'attenzionedel pubblico, l'umorismo aiuta a catturare l'interesse.
Ma favorisce anche la connessione emotiva e può far percepire i marchi come esseri umani ai consumatori. Quando vediamo i marchi comportarsi in modo giocoso o particolarmente complimentoso l'uno con l'altro, la nostra ricerca dimostra che sono più propensi a interagire e a ricordarsi di loro. Trasforma lo scorrimento passivo in partecipazione attiva.
Un buon esempio è il meme della morte di Duolingo. Il gufo dei cartoni animati, simbolo del marchio, ha finto la propria morte su Instagram, generando un'enorme risonanza virale.
Il post ha ricevuto oltre 2,1 milioni di "mi piace". altri marchi come Walmart, FedEx, Kellogg's e Five Guys si sono uniti all'iniziativa. Persino la pop star Dua Lipa ha reso omaggio al meme su X.Quello che sembrava un caos spontaneo si è rivelato in realtà una mossa intelligente e strategica che ha saputo sfruttare la cultura dei meme, l'umorismo e le tendenze della community.
Lo stesso si può dire della " battaglia" tra i supermercati Aldi e Marks & Spencer a colpi di torte a forma di bruco. Questa pubblica faida tra i due marchi, incentrata sulle rispettive torte, è sfociata in uno spettacolo mediatico e in un'azione legale da parte di M&S. Nonostante la disputa sul marchio, Aldi e M&S si sono presi in giro a vicenda con spiritosi post sui social media.
Ma anziché danneggiare uno dei due marchi, la tostatura giocosa li ha umanizzati, attirando l'attenzione e l'affetto dei consumatori.
Coinvolto nello scherzo
La nostra ricerca ha anche scoperto che quando i brand dialogano tra loro (piuttosto che limitarsi a rivolgersi ai consumatori), questo può rivelarsi uno strumento di marketing efficace. Questi scambi risultano più coinvolgenti dei tradizionali post brand-consumer perché risultano inaspettati e spontanei.
Abbiamo scoperto che le persone non solo apprezzano le interazioni, ma se ne vanno con sentimenti più positivi nei confronti del brand e sono più propense ad acquistare da loro. Queste interazioni abbattono la "quarta parete" della pubblicità e fanno sì che i consumatori si sentano come se fossero stati coinvolti in uno scherzo.
L'umorismo spesso funziona violando le aspettative. Ma se i consumatori trovano qualcosa di divertente o imbarazzante dipende da come interpretiamo tale violazione. E c'è un trucco: deve sembrare innocua, non maligna.
La catena americana di fast food Wendy's è nota per la sua arguta presenza sui social media, spesso caratterizzata da frecciatine scherzose ai concorrenti come McDonald's. Ma un post, in risposta alla promessa di McDonald's di utilizzare carne fresca in tutti i suoi Quarter Pounder, a quanto pare è andato troppo oltre.
Wendy's ha scritto: "Quindi userete ancora carne di manzo congelata nella MAGGIOR PARTE dei vostri hamburger in TUTTI i vostri ristoranti? Chiedo per un amico". Mentre molti clienti hanno trovato il commento divertente, altri lo hanno trovato meschino e poco professionale.
Quindi, le battute, quando rasentano l'aggressività, rischiano di alienare i consumatori che preferiscono interazioni rispettose con i marchi.
Naturalmente, il confine tra intelligenza e imbarazzo è sottile. Quando i brand si sforzano troppo di essere divertenti o provocatori, rischiano di essere percepiti come inautentici, egoisti o fuori dal mondo. Peggio ancora, possono alienare il pubblico o banalizzare questioni serie. La natura performativa del branding online fa sì che i passi falsi siano pubblici e memorabili.
E i marchi devono essere consapevoli di sé. È fondamentale che comprendano lo scopo e l'identità del loro marchio, il loro fattore "cool" e chi sono i loro veri clienti.
Mentre i brand cercano di ritagliarsi il proprio spazio in un panorama saturo, caratterizzato da un costante sovraccarico di contenuti e da un'attenzione fugace da parte dei consumatori, questi momenti di umorismo e di interazione spensierata possono fungere da valvola di sfogo. Ma sono anche strumenti strategici. I brand utilizzano la giocosità per costruire un legame emotivo, rilevanza culturale e visibilità in uno spazio digitale sovraffollato.
Quindi la prossima volta che un marchio vi fa ridere, fermatevi e riflettete: era solo uno scherzo o è stata anche una mossa molto intelligente?
Zoe Lee, professoressa associata di Marketing presso la Cardiff University.
Denitsa Dineva, docente senior di Marketing e Strategia presso la Cardiff University.
Federico Mangiò, professore assistente presso l'Università degli Studi di Bergamo.
Questo articolo è stato ripubblicato da The Conversation con licenza Creative Commons. Leggi l' articolo originale.
