Luke Willmoth di Travel Radar: Stiamo creando coinvolgimento per la maggior parte degli utenti di dispositivi mobili

Stiamo puntando i riflettori sui numerosi editori verticali che stanno attualmente prosperando. Benvenuti alla serie di interviste "Eroi Verticali". Pochi settori sono stati colpiti dal Covid-19 in modo così radicale come l'aviazione. S&P Global Ratings prevede un calo del traffico aereo globale fino al 70% per tutto il 2020, con un ritorno ai livelli pre-pandemici previsto entro il 2024. Riduzione dei costi, dimensioni della flotta e mantenimento della liquidità sono attualmente priorità per le compagnie aeree. Tutto questo interesse, insieme a notizie positive e approfondimenti storici, viene riportato in Radar di viaggio, una grande fonte di notizie e analisi su tutto ciò che riguarda l'aviazione. Con sede nel Regno Unito, questa pubblicazione online è cresciuta nel corso di cinque anni, passando da umili origini a circa 10 milioni di utenti al mese. Il fondatore e amministratore delegato di Travel Radar, Luke Willmoth, ha trovato il tempo di parlare con Biblio co-fondatore Rich Simmonds sul successo basato sui dati, sulla diversificazione dei ricavi e sull'importanza del mobile-first per il loro pubblico.

Rich: Ciao Luke. Iniziamo col parlarmi del pubblico di riferimento di Travel Radar

Luke: In genere ci rivolgiamo a un pubblico a tre livelli, composto da AvGeek, frequent flyer e il pubblico in generale. Il nostro pubblico AvGeek è in genere composto da appassionati del settore, appassionati di aeromobili e del mondo dell'aviazione in generale, e in genere molto attenti ai dettagli. Il nostro secondo gruppo è costituito dai frequent flyer, sia commerciali che business, che viaggiano molto e sono interessati a trovare le migliori offerte, compagnie aeree, intrattenimento a bordo e notizie sulle esperienze. Infine, molti dei nostri contenuti si rivolgono al pubblico di tutti i giorni, interessato agli ultimi progressi nel settore dell'aviazione, che si tratti di connettività regionale attraverso le rotte, degli ultimi progressi tecnologici o di segnalazioni di sicurezza/incidenti.

R: quali tipi diversi di contenuti offrite loro?

L: Offriamo una vasta gamma di argomenti e contenuti su Travel Radar. La nostra priorità principale è essere una fonte leader di notizie di settore (che genera la maggior parte del traffico), ma questo si consolida con analisi più approfondite da parte dei nostri autori esperti del settore, e poi con contenuti basati su recensioni su viaggi, aeroporti ed esperienze di viaggio con le compagnie aeree. Un'altra tendenza in crescita di recente è stata l'evoluzione di contenuti sempreverdi su argomenti interessanti del tipo "Lo sapevi che..." nel settore; piccole chicche e curiosità informative che attraggono il pubblico più ampio a cui si rivolge Travel Radar.

R: Quanto è grande Travel Radar in termini di pubblico e team?

L: Siamo diventati piuttosto importanti nell'ultimo anno, crescendo notevolmente rispetto alla nostra origine come pagina Facebook "community interest/aviation community" nel 2015. Travel Radar attualmente raggiunge circa 10 milioni di utenti al mese tramite i nostri vari canali, con circa 150 milioni di impressioni all'anno. Anche in termini di personale, siamo cresciuti piuttosto rapidamente nell'ultimo anno circa, con circa 50 membri attualmente; la maggior parte di questi si occupa di produzione di contenuti front-end e la seconda metà si occupa maggiormente di business e sviluppo personale.

R: Sei cresciuto in modo impressionante: qual è stato il tuo segreto?

L: Direi che ci sono due cose che hanno contribuito in modo significativo alla nostra crescita. La prima è un flusso di contenuti di alta qualità e affidabili, presentati come affidabili e approfonditi, rispetto ad altri settori di informazione non specialistici. In secondo luogo, uno degli aspetti su cui ho sempre puntato è il processo di back-end. Il nostro straordinario sviluppo del personale, il programma di benefit e il team interno delle risorse umane sono stati fondamentali per acquisire, sviluppare e fidelizzare i nostri straordinari team di sviluppo contenuti e business, e per lavorare con freelance, stagisti e volontari che sono specialisti del settore ma che potrebbero non avere necessariamente una grande esperienza giornalistica.

R: come stabilisci le priorità tra attrarre un nuovo pubblico e coinvolgere più a fondo gli utenti esistenti?

L: Come settore di informazione, l'acquisizione di nuovi lettori e la crescita sono alla pari con il nostro coinvolgimento regolare con i lettori esistenti. Cerchiamo di bilanciare i due aspetti per attrarre un flusso costante di nuovi lettori, sia tramite i canali social che SEO, ma anche per costruire un rapporto e un rapporto di fiducia con la nostra base di utenti esistente per coinvolgerli nuovamente con i contenuti che produciamo. Speriamo che, con l'imminente lancio della nostra app mobile, del podcast e di altri progetti all'orizzonte, potremo lavorare di più su quel tasso di fidelizzazione e sul coinvolgimento costante dei nostri lettori.

R: Quali sono i parametri chiave del pubblico in base ai quali definisci il successo?

L: Esaminiamo una serie di analisi e metriche dettagliate del nostro pubblico per definire il nostro successo e le aree di crescita, e disponiamo di un gruppo dedicato che lavora a questo trimestrale per informare e orientare la pubblicazione nella giusta direzione. Credo che il business basato sui dati sia la strada del futuro, e il livello di dettaglio e qualità che possiamo ottenere attraverso le informazioni del nostro pubblico è assolutamente vitale per ottimizzare i flussi di lavoro attuali e futuri di Travel Radar. Esaminiamo statistiche come i nuovi utenti del sito, il tasso di ritorno dei visitatori, ma anche analisi più approfondite del tasso di rimbalzo e dei modelli di clic, analizzando le aree in cui gli utenti del nostro sito sono visitatori abituali e comprendendo perché questo contenuto è preferito rispetto ad altri.

R: Definisci cosa significa per te la SEO oggi. Parole chiave, velocità di caricamento delle pagine, engagement?

L: Il rigore SEO è un aspetto che integriamo nel nostro processo editoriale e che riteniamo fondamentale per la continua crescita della portata dei nostri contenuti. Abbiamo recentemente completato un periodo di test A/B sui canali di traffico, suddividendo e incrementando i nostri sforzi tra social e organici, e abbiamo iniziato ad analizzare i punti di forza e di debolezza di entrambi i canali in termini di conversioni per clic degli utenti. Dal punto di vista editoriale, la buona qualità dei contenuti è un fattore chiave per il nostro successo SEO, e con essa l'ottimizzazione on-page di tutti gli elementi: testi e risorse multimediali all'interno degli articoli. Dal punto di vista dello sviluppo, i nostri tecnici lavorano costantemente per aumentare la velocità di pagina, l'indicizzazione e l'esperienza utente su dispositivi mobili, tablet e desktop, per ottimizzare il sito e i suoi contenuti su tutti e tre i tipi di dispositivi. Consideriamo l'attività degli utenti una metrica chiave per fattori come clic, frequenza di rimbalzo e coinvolgimento.

R: Qual è la tua strategia sui social media e quanto è importante per te essere presente su queste piattaforme?

L: I social media sono sempre stati la nostra origine come pubblicazione, e un aspetto a cui siamo rimasti fedeli negli ultimi anni. Abbiamo un team dedicato ai social media con specialisti di canale per Facebook, Twitter, Instagram e LinkedIn, oltre al nostro team di progetto che cerca di innovare su piattaforme emergenti come TikTok per raggiungere un nuovo pubblico. Consideriamo la presenza su queste piattaforme vitale per la crescita, e tale presenza costituisce gran parte del nostro pubblico

R: Potresti darci qualche dettaglio sul tuo modello di fatturato?

L: Attualmente, la monetizzazione rappresenta una parte importante del nostro modello di fatturato, con la maggior parte dei ricavi derivanti da pubblicità di terze parti all'interno dei nostri contenuti: queste provengono da un mix di fonti, tra cui contratti dedicati con aziende del settore che cercano visibilità tra il nostro pubblico e fornitori di pubblicità che propongono una forma mista di pubblicità sul nostro sito. Nel prossimo futuro, stiamo valutando di lanciare un modello basato su abbonamento per i nostri lettori, diverso da qualsiasi cosa vista nel settore al momento, e ne siamo entusiasti!

R: come attiri i visitatori verso i tuoi contenuti affiliati e sponsorizzati?

L: Gli affiliati sono meno importanti di ciò che facciamo quotidianamente, ma abbiamo alcune offerte esclusive per i nostri lettori, come lo sconto per gli abbonati SELECT e gli affiliati con carte di credito. Si tratta però di flussi più passivi, e tendiamo a incorporarli alla fine degli articoli pertinenti come opzione facoltativa per i nostri lettori, piuttosto che distribuirli in vari aspetti dei nostri contenuti e del nostro sito. Sponsorizzato I contenuti sponsorizzati rappresentano una piccola minoranza e solitamente riguardano compagnie aeree, aeroporti o attrazioni del settore che potrebbero interessare al nostro pubblico. In genere riscontriamo un elevato tasso di coinvolgimento con i contenuti sponsorizzati, poiché ci assicuriamo che la qualità e la pertinenza siano strettamente correlate agli interessi del nostro pubblico.

R: Qual è la tua area in più rapida crescita?

L: Abbiamo sempre notato una forte propensione all'uso dei dispositivi mobili da parte del nostro pubblico, circa il 75%. Per questo motivo, un anno fa abbiamo deciso di iniziare a lavorare su una nuova "Travel Radar App", il cui lancio è previsto per il quarto trimestre del 2020/primo trimestre del 2021. Siamo davvero entusiasti di vedere come questa creerà coinvolgimento tra gli utenti di dispositivi mobili e la versatilità che ci darà per sviluppare nuove funzionalità, tecnologie e canali di coinvolgimento innovativi nel prossimo anno.

R: Cosa pensi che potrebbero imparare dal tuo percorso gli altri editori verticali?

L: Credo che gli sforzi congiunti di contenuti di qualità front-end e di una struttura aziendale back-end siano stati gli aspetti di maggior successo del nostro modello. Ad altri editori verticali, o a coloro che desiderano affermarsi nell'editoria verticale, vorrei sottolineare l'importanza di costruire una cultura interna di passione per la nicchia in cui si opera e di lavorare con persone che nutrono una vera passione per i contenuti prodotti. Grazie alla passione del nostro staff, sono lieto che i nostri contenuti possano offrire critica, commento e analisi superiori a quelli di altre pubblicazioni e, sebbene basati da remoto, la nostra cultura di squadra rende l'ambiente di lavoro molto piacevole!

R: Puoi condividere con noi alcune tappe importanti?

L: Con un pubblico di circa il 52% negli Stati Uniti, nel Regno Unito o in Europa, le notizie e le pubblicazioni sui grandi vettori spesso hanno un impatto estremamente positivo per noi. Ad esempio, abbiamo registrato un picco dell'80% nel traffico lo scorso anno, quando abbiamo trasmesso in esclusiva in diretta la consegna dell'A350 di British Airways e la presentazione del loro nuovo prodotto di business class "Club Suite". Stiamo anche assistendo a una crescita degli utenti in Medio Oriente e negli Emirati Arabi Uniti, con un traffico elevato (circa il 45% del nostro totale ad agosto) per gli articoli su una recente consegna e sull'espansione di Wizzair negli Emirati Arabi Uniti. C'è anche un continuo interesse per analisi e commenti critici da parte del nostro team editoriale, che offrono uno sguardo un po' più approfondito alle notizie rispetto al tipico giornalismo.

R: Quali altri editori ti ispirano?

L: Ho sempre avuto una passione per la comunicazione e i media, e ho tratto molta ispirazione per Travel Radar da pubblicazioni tradizionali di qualità come The FT E Business Insider, ma anche nuove start-up innovative come Skift E Bibbia LAD che vantano alti tassi di coinvolgimento e fidelizzazione dei lettori presso un pubblico eterogeneo. Il nostro obiettivo, a Travel Radar, è diventare una fonte di notizie di qualità e innovativa sui viaggi aerei e sull'aviazione.