Mentre il traffico può essere casuale, la fidelizzazione del pubblico si basa sulla capacità di essere scelti ogni volta in un panorama competitivo. Ogni pubblico ha un suo schema preciso e gli editori che riescono a fidelizzare i propri lettori sanno come intercettarlo, entrare a far parte della loro routine quotidiana, plasmare le loro abitudini e offrire esperienze esclusive che li invoglino a tornare.
Gli editori non si limitano più a inseguire i clic, a competere per l'attenzione a breve termine, a creare contenuti iper-personalizzati e a ottimizzare il percorso del cliente in base alle preferenze. Hanno spostato la loro attenzione sulla scoperta di abbonati di alto valore e sulla creazione di relazioni durature con loro. Sebbene ottenere un coinvolgimento iniziale dal pubblico, come like o visualizzazioni, sembri facile, non sempre si traduce in fedeltà. La fidelizzazione non si limita a prevenire l'abbandono. Si tratta di andare più a fondo, identificare i motivi per cui il pubblico se ne va, colmare attentamente le lacune, raggiungere le persone giuste con il contenuto giusto al momento giusto e fornire loro elementi validi per restare. È qui che entrano in gioco la priorità data alla coerenza e alla qualità rispetto al volume, la creazione di abitudini, la creazione di canali di coinvolgimento più ampi, la sensibilità al prezzo, il superamento dei segmenti di contenuto fissi, la creazione della migliore impressione fin dalle prime fasi e l'aggiunta di valore attraverso contenuti esclusivi.
È tempo di cambiare argomento e concentrarsi su ciò che conta davvero. Per aiutare gli editori a districarsi tra le tante informazioni e a comprendere i fondamenti del coinvolgimento a lungo termine, State of Digital Publishing ha intervistato Aimie Rigas, Director of Audience Growth di Nine Publishing. Grazie alla sua pluriennale esperienza nel panorama dell'editoria digitale, le sue idee aiuteranno gli editori ad affrontare le comuni lacune tra strategia e crescita e a gestire con chiarezza la complessità della fidelizzazione del pubblico.
Qual è il più grande equivoco che gli editori hanno sulla fidelizzazione del pubblico nel 2026?
Spesso gli editori pensano che la fidelizzazione sia qualcosa che si possa costruire esclusivamente attraverso il prodotto. C'è la tendenza ad aggiungere continuamente funzionalità: più personalizzazione, più interfacce, più motivi per tornare. Sebbene una buona esperienza con il prodotto sia importante, non è la ragione principale per cui le persone pagano.
La qualità del giornalismo è ciò che fa la differenza. Quando il contenuto è davvero distintivo, che si tratti di reportage originali, di un punto di vista chiaro o di un'attenta prospettiva locale, è possibile fidelizzare il pubblico. Gli editori spesso si concentrano eccessivamente sulla personalizzazione, ed è proprio in questo ambito che devono affinare il loro approccio. Se un visitatore si abbona perché ha letto un articolo sportivo, è facile essere tentati di mostrargli contenuti simili, perché è ciò che i dati indicano riguardo alle sue preferenze.
Al contrario, più un abbonato si interessa a notizie, politica, lifestyle e finanza, più è probabile che rimanga fedele. Chi legge articoli su quattro o più argomenti, anche solo una volta alla settimana, tende a mostrare un coinvolgimento a lungo termine e bassi tassi di abbandono, rispetto a un lettore che si specializza in una singola categoria.
In qualità di editori, il nostro ruolo non è solo quello di rispecchiare gli interessi esistenti delle persone, ma di ampliarli e aiutarle a capire cos'altro merita il loro tempo.
Credo che gli editori che mantengono questa pratica tendano a fidelizzare maggiormente gli utenti rispetto a quelli che cercano di comportarsi come piattaforme. Non siamo TikTok, e non dovremmo nemmeno provare a esserlo.
Come si è evoluto il vostro approccio alle metriche di fidelizzazione, andando oltre le tradizionali misurazioni del coinvolgimento come le visualizzazioni di pagina e il tempo trascorso sul sito?
Continuiamo a monitorare le visualizzazioni di pagina e il tempo trascorso sul sito a livello di redazione. Sebbene siano utili indicatori direzionali, non ci concentriamo più esclusivamente su di essi per fidelizzare il pubblico. Il cambiamento fondamentale per noi è stato quello di concentrarci sulle abitudini.
Definiamo un'abitudine in modo piuttosto semplice: impegnarsi in qualcosa almeno una volta a settimana, con costanza per un mese. Da qui, valutiamo la frequenza: una volta a settimana è un'abitudine a bassa frequenza, due volte a settimana a frequenza media, tre o più volte a frequenza elevata. È interessante notare che il cambiamento più significativo non si verifica tra la frequenza media e quella elevata, ma nel passaggio da nessuna abitudine a quel primo comportamento settimanale. Questo cambiamento ha un grande impatto sulla fidelizzazione.
Analizziamo quindi le combinazioni di abitudini che mostrano la maggiore correlazione con la fidelizzazione dell'utente, come ad esempio l'apertura regolare della newsletter, l'utilizzo dell'app e l'interazione con diverse aree di contenuto, o attività meno impegnative come i puzzle. Il modo in cui si risponde a queste abitudini diventa un'area di intervento. Non cerchiamo di imporre a tutti lo stesso comportamento. Piuttosto, cerchiamo segnali precoci e partiamo da lì.
L'altro cambiamento riguarda il modo in cui definiamo il coinvolgimento stesso. Non tutti i contenuti sono pensati per catturare l'attenzione di qualcuno per cinque minuti; a volte l'obiettivo è semplicemente quello di tenerlo informato rapidamente.
Pertanto, valutiamo il coinvolgimento in relazione al formato e lo integriamo con segnali qualitativi provenienti dal feedback dei clienti per capire cosa funziona realmente.
Quali segnali di fidelizzazione monitorate che la maggior parte degli editori trascura o sottovaluta?
Parliamo molto di abitudini, ma l'altro aspetto fondamentale è la reazione delle persone al prezzo. Uno dei segnali di fidelizzazione più sottovalutati è ciò che accade quando un cliente passa da un'offerta introduttiva al prezzo pieno. Quel momento ti dice molto rapidamente se hai effettivamente creato abbastanza valore o se si trattava solo di un visitatore di passaggio.
Molti editori, noi compresi, applicano regole piuttosto rigide alle offerte introduttive: tre mesi di sconto, dopodiché l'abbonamento si rinnova a prezzo pieno. Ma la realtà è che non tutti sono pronti nello stesso momento.
Ciò su cui ci concentriamo maggiormente è se si è già formata un'abitudine nel momento in cui la variazione di prezzo diventa effettiva. Se un utente interagisce con regolarità, anche solo una volta alla settimana, è molto più probabile che si adatti all'aumento dei prezzi. In caso contrario, l'aumento di prezzo può risultare brusco, ed è in questi casi che si verifica l'abbandono da parte degli utenti.
Stiamo quindi iniziando a considerare il prezzo come qualcosa che dovrebbe essere regolato in base al comportamento. Se qualcuno non ha ancora acquisito un'abitudine, invece di imporgli subito il prezzo pieno, potremmo offrirgli una tariffa ridotta o abbassarla proattivamente. Questo ci dà più tempo per fidelizzare il cliente e dimostrargli il valore del servizio, anziché perderlo proprio nel momento più importante.
Potreste rinunciare a un certo guadagno a breve termine, ma il valore a lungo termine delle persone che effettivamente acquisiscono un'abitudine è decisamente superiore.
In quale fase del percorso dell'utente inizia effettivamente la fidelizzazione e quali errori commettono gli editori in merito a questa tempistica?
La fidelizzazione inizia prima della conversione. Non è un processo che si attiva dopo l'iscrizione, ma riguarda l'intera esperienza, fin dalla prima interazione con il tuo brand.
Potrebbe trattarsi del primo articolo che leggono, della prima volta che si imbattono in un paywall , di un'interazione con il servizio clienti o persino del momento in cui decidete di rimuovere il paywall. Tutti questi momenti plasmano la loro impressione ben prima che pensino se rimanere o abbandonare il sito. L'errore degli editori sta nel considerare la fidelizzazione come un problema successivo all'acquisto. A quel punto, gran parte della percezione si è già formata.
Abbiamo anche riflettuto di più su cosa significhi dare il bentornato a qualcuno, piuttosto che limitarci a riconquistarlo. Se qualcuno si disiscrive, quanta parte della sua esperienza riusciamo a conservare?
Può sembrare controintuitivo, e so che riceviamo molti sguardi preoccupati quando ne parliamo durante le riunioni, ma il team ha svolto molte ricerche in merito e ha scoperto che più facilitiamo l'uscita, più è probabile che un utente ritorni. Questo denota fiducia nel prodotto e rispetto per l'utente. È un aspetto su cui intendiamo concentrarci maggiormente, soprattutto nei prossimi 12-18 mesi.
Come si concilia la frequenza dei contenuti con la qualità, quando entrambi hanno un impatto diverso sulla fidelizzazione dei clienti?
Ho un'opinione piuttosto forte su questo argomento, maturata durante il periodo in cui ho lavorato direttamente in redazione. A un certo punto, ci siamo resi conto che la stragrande maggioranza dell'interazione degli abbonati era concentrata in una porzione relativamente piccola di contenuti. Ora non è più così. Quando ho iniziato a lavorare per l'Herald e The Age, il 40% dei contenuti rappresentava l'87% di ciò che gli abbonati leggevano online e il 92% di ciò che il nostro pubblico non pagante leggeva online.
Ciò significava che il 60% dei contenuti non riusciva a trovare un pubblico. Dovevamo individuarne la ragione per poter migliorare la situazione. Non avevamo mai affrontato questo problema prima, perché avevamo bisogno di più contenuti. Anzi, ci siamo concentrati sul fare meno, ma meglio.
Un aspetto fondamentale della disciplina è sapere cosa non trattare. Se un contenuto è già ampiamente disponibile gratuitamente altrove, bisogna essere chiari su cosa si sta aggiungendo, che si tratti di un'angolazione più nitida, di una prospettiva diversa o di un livello di approfondimento tale da giustificare un costo.
Questo si nota soprattutto in marchi come l'AFR, dove c'è una chiara idea di a chi è destinato e di chi non lo è. Questo filtro non solo influenza il modo in cui vengono raccontate le storie, ma anche quali storie vengono raccontate.
Se un giornalista o un redattore ritiene che una storia sia importante da raccontare, è nostro compito renderla interessante e aiutarla a trovare un pubblico. Affinché il lavoro abbia l'impatto desiderato, è necessario che le persone interagiscano con esso.
Oltre a scegliere quali storie raccontare, dobbiamo anche considerare come distribuire i contenuti a due velocità diverse. Non tutti gli utenti interagiscono con noi allo stesso modo durante la giornata. Allo stesso tempo, le diverse piattaforme soddisfano esigenze diverse. Esiste un livello ad alta frequenza, come newsletter, notifiche push e piattaforme verticali, dove è possibile offrire più contenuti a chi li desidera rapidamente.
Poi c'è l'esperienza principale, la nostra homepage o app, dove la selezione dei contenuti è fondamentale. È lì che mettiamo in risalto le storie migliori e ci concentriamo su ciò che conta di più.
Il compito non è massimizzare il volume, ma essere ponderati su ciò che produciamo e su come lo consegniamo.
Come si affronta la fidelizzazione in modo diverso per i lettori occasionali rispetto agli utenti che intendono abbonarsi?
Non consideriamo queste due strategie come completamente separate; si tratta piuttosto di un continuum basato sull'accesso.
Per i lettori occasionali, l'obiettivo è offrire loro un'esperienza sufficiente a comprenderne il valore, iniziando al contempo a creare una certa abitudine. Ciò potrebbe significare bilanciare la presentazione di brevi estratti con l'incoraggiamento di un comportamento più intenzionale. Ad esempio, contattando direttamente il lettore, tornando sui suoi passi in momenti chiave o cercando attivamente il suo punto di vista anziché imbattersi in esso per caso.
Una volta che un utente diventa abbonato, la dinamica cambia. Sappiamo di più su di lui, ha pieno accesso e possiamo essere più mirati nel modo in cui approfondiamo il suo coinvolgimento, che si tratti di onboarding, di incoraggiare abitudini o di costruire una relazione più regolare attraverso i nostri canali proprietari.
Si tratta quindi meno di trattarli come due categorie di pubblico separate e più di riconoscere a che punto del percorso si trovano e quanti segnali si hanno a disposizione.
Qual è una strategia di fidelizzazione che ha funzionato su larga scala per Nine e che altri editori potrebbero adottare, indipendentemente dalle loro dimensioni?
Sembrerà banale, ma la tattica più efficace per noi è stata quella di creare abitudini ripetibili. L'abitudine più semplice che siamo riusciti a implementare su larga scala è stata quella delle newsletter.
Sono relativamente facili da avviare, raggiungono le persone dove già si trovano e creano un punto di contatto costante con il tuo marchio. Ma sono efficaci solo se la tua proposta di valore è chiara e sai quali argomenti interesseranno il tuo pubblico.
È fondamentale essere onesti riguardo a ciò che è già disponibile gratuitamente altrove e far sì che ciò che offrite si distingua. Questo deve trasparire ovunque: nei contenuti che commissionate, nelle prospettive che adottate, nelle newsletter che create e nelle esperienze che privilegiate. Quando ciò è chiaro, le newsletter possono generare un coinvolgimento duraturo.
Abbiamo un piccolo gruppo di abbonati che interagiscono quotidianamente tramite le newsletter e raramente visitano il sito, ma che comunque ne apprezzano il valore, e per noi va benissimo così. Per noi, la frequenza e l'ampiezza dell'interazione sono i più importanti indicatori di fidelizzazione.
Più in generale, è importante sapere che aspetto ha un'abitudine per il proprio pubblico e quali sono le più preziose e scalabili, e concentrare gli sforzi su quelle, piuttosto che cercare di fare tutto.
Se potessi concentrarti su un solo aspetto della strategia di fidelizzazione per i prossimi 12 mesi, quale sarebbe e perché?
Potrebbe sembrare controintuitivo, ma l'aspetto su cui mi concentrerei maggiormente è la cancellazione e l'uscita dal team. Il momento in cui qualcuno decide di andarsene è uno dei segnali più chiari che si possano ricevere sul valore percepito.
Stiamo dedicando più tempo a perfezionare l'esperienza di cancellazione, testando i messaggi e comprendendo cosa funziona davvero. Questo include offerte di risparmio, test sui prezzi e la comprensione di quando è meglio declassare un cliente piuttosto che perderlo del tutto.
Con l'aumento del costo della vita e i probabili cambiamenti normativi sulla disdetta con un clic, le aspettative stanno cambiando. Rendere difficile la disdetta non è una strategia sostenibile. L'opportunità sta nel semplificare il processo e sfruttare quel momento per dimostrare di comprendere ciò che il cliente apprezza.
Come si misura il successo della fidelizzazione e quanto tempo ci vuole per capire se una strategia sta effettivamente funzionando?
Non esiste un'unica misura; dipende da cosa si sta cercando di cambiare e in quale fase del ciclo di vita si trova una persona. Al livello più generale, il tasso di abbandono e l'anzianità di servizio rimangono gli indicatori principali. Ma ci vuole tempo, quindi servono indicatori più precoci.
Per noi, le abitudini sono il segnale predittivo più affidabile. Se qualcuno inizia a interagire con costanza, anche solo una volta alla settimana, si può essere certi che sarà più propenso a rimanere.
Analizziamo attentamente anche i primi 100 giorni. Questa è la fase più delicata del rapporto e, se riusciamo a far sì che un cliente superi questo periodo consolidando una chiara abitudine, la probabilità che rimanga con noi aumenta significativamente. Da lì, integriamo diversi segnali, tra cui la formazione di abitudini, i cambiamenti nel livello di coinvolgimento e il comportamento del gruppo, per capire se qualcosa sta funzionando prima che si manifesti un abbandono.
In che modo la volatilità degli algoritmi delle piattaforme (social, motori di ricerca e Discover) ha cambiato il tuo modo di pensare alla fidelizzazione del pubblico di proprietà?
Non ha cambiato radicalmente il nostro modo di pensare alla fidelizzazione; semmai, lo ha rafforzato. Abbiamo sempre dato grande importanza alle relazioni dirette con il pubblico, perché il comportamento è sostanzialmente diverso. Chi sceglie di venire da te ha molte più probabilità di instaurare un'abitudine rispetto a chi ti scopre passivamente.
Lo si nota soprattutto nell'intento. Chi proviene dalla Ricerca ha scelto attivamente il tuo brand dopo aver posto una domanda. Chi proviene da Discover, invece, ha visualizzato contenuti generati da un algoritmo e il suo comportamento sul nostro sito riflette questa differenza: la Ricerca converte 6 volte più velocemente di Discover. Se si considerano i nostri canali proprietari, il tasso di conversione è ancora più elevato. I lettori che hanno cliccato su un articolo tramite una newsletter avevano una probabilità 2,3 volte maggiore di iscriversi rispetto a quelli provenienti dai social media, 1,5 volte maggiore rispetto alla Ricerca e 15 volte maggiore rispetto a Google Discover .
Ciò che è cambiato, a seguito della volatilità della piattaforma e degli algoritmi, è il modo in cui ci impegniamo a costruire relazioni dirette.
Con l'aumentare della volatilità delle piattaforme, non ci si può affidare a un singolo canale. Per questo motivo, ci concentriamo sulla creazione di molteplici punti di accesso per instaurare una relazione diretta: newsletter, utilizzo dell'app, investimenti in marketing out-of-home e altri canali di proprietà di Nine. La fidelizzazione è molto più facile da costruire quando la relazione è intenzionale e non casuale.
Considerazioni finali
La fidelizzazione del pubblico è possibile quando gli editori comprendono veramente i propri lettori e vanno oltre i segnali di coinvolgimento a breve termine. Perché questi segnali potrebbero essere fuorvianti. Gli interessi e le tendenze cambiano continuamente. I visitatori che si sono iscritti a un sito di pubblicazione per via del loro interesse in una particolare categoria di contenuti potrebbero presto stancarsi se non vengono esposti a generi diversi.
La fidelizzazione è un processo strategico che non si conquista in un giorno. Si costruisce attraverso la fiducia, la competenza , la credibilità e un valore costante che invogli i lettori a tornare sul sito, a creare un'abitudine e a sviluppare un senso di lealtà.
Gli editori che riescono a fidelizzare il proprio pubblico non lo inseguono con espedienti di coinvolgimento superficiali, contenuti personalizzati o funzionalità diversificate. Si concentrano sul miglioramento dell'esperienza del cliente in ogni singolo punto di contatto: dalla prima interazione, all'introduzione del paywall iniziale, al coinvolgimento attraverso vari tipi di contenuti, alla creazione di una struttura di prezzi giustificata, fino ad aiutarli a costruire un'abitudine costante tramite newsletter o persino a rendere la procedura di disdetta il più semplice possibile.
In sostanza, fidelizzare il pubblico è più semplice di quanto sembri. Quando l'interazione è significativa in ogni fase del percorso, quando il contenuto aggiunge valore, quando gli interessi del pubblico non sono troppo ristretti e quando la qualità crea abitudini durature, ecco che si crea una community di utenti fedeli.
